方正电脑品牌传播沟通方案

HP
康柏
4.7% 5.72%.27.%24.%1% 6.1%
29.0%
IBM DEC DELL
6.3%
浪潮 联想
6.7% 16.2%
18.1%
ACER 同创
?国外品牌占主导地位
方正
?国内品牌的浪潮、联想等占一席之地 其他
资料来源：慧聪
方正
对方正的启示
以台式机的市场为主攻战场，抢占更大的市场 份额，拉近与联想的距离
国外品牌占 28.1%
国产 PC 品牌 机占71.9%
国产品牌占有较大优势
数据来源：计算机世界
方正
台式机各品牌市场占有率
44.3%
3.4% 6.6%
16.0% 7.5%
7.7% 7.3% 7.2%
联想 方正 IBM HP COMPAQ 长城 海信 其它
?品牌机中，联想占有较大的领先优势 ?来自家电品牌的威胁已出现
方正
一、IT市场的观察分析
方正
国际IT行业的发展趋势
IT行业开始进入数字化和网络化的时代
竞争从技术、性能和功能的较量转向在实用、 易用、专用和经济等特性上的较量
3C（电脑、通信和娱乐资讯）的融合一体
从改变人的工作转向改变人的生活
方正
国内IT行业的市场环境
经济的持续稳定增长，提升需求和购买力 政府大力支持和推动IT产业 电信业的高速发展，刺激推动INTERNET的普 及 银行利息的不断调低，刺激在家庭消费上的投 资 政府和教育等部门IT的需求迅速提升
1.竞争的关键从产品的竞争优势转向品牌的竞争优势 2.家用市场是最具潜力的市场，是未来国产品牌必争之地
方正
家用市场持续快速增长
350
45%
40% 300
35% 250
30%
200
25%
150
20%
15% 100
10%
50 5%
0
0%
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000
从高科技专业市场开始转向大众普及化市场
方正 个人电脑（PC）市场的发展趋势
市场持续增长，但快速增长的时代结束，品牌之间的份额 之争日趋激烈 商用市场成长减缓，家用市场成长加快 PC技术越来越成熟，品牌之间在技术上的同质化程度越 来越高 消费者的需求发生改变，从传统的追求 CPU速度和性能价 格比逐步转向追求个性化的实际应用价值 电脑与家电、通信行业的相互融合，既给 PC市场带来更广 阔的空间，同时又带来更激烈的竞争
方正 笔记本各品牌的市场Байду номын сангаас有率
2.7% 2.8% 3.1% 3.3% 6.4%
7.5%
6.5% 6.8% 6.9%
10.2%
国外品牌一统天下
28.7% 15.1%
资料来源：慧聪
东芝 IBM 康柏 NEC TWINHEAD 恒升 联想 ACER HP 同和 紫光 其他
方正 服务器市场各品牌的占有率
方正
国内IT行业的市场环境
把握IT市场的发展趋势，以符合时代潮流的电 脑应用和解决方案，去抢占中国IT市场领导地 位 及早规划和建立方正电脑的独特和具竞争力的 品牌形象，建立长期的品牌竞争优势 以家用市场为突破口，迅速扩大和建立自己的 市场基础和成长空间
方正
二、竞争分析
方正 国内品牌与进口品牌市场占有率
进行经销商的访谈和消费者的质化研究（广州）
形成方正电脑品牌的策略建议
发展相应的传播方案及创意表现
方正
我们的期望
由于所收集的市场资料的局限性，我们尽可 能从宏观上探寻方正品牌的方向，让方正公司了 解我们的策略思考方式和创作能力，同时希望能 达到方正公司的期望，促成合作。
方正
建议的内容
一、对 IT市场的观察与分析 二、对竞争形势和竞争品牌的分析 三、对消费者的分析 四、方正电脑面对的机会和挑战 五、品牌策略建议 六、传播和推广建议 七、广告策略与创意表现 八、 VI设计 九 、 服务与收费
资料来源：慧聪
方正 商用、家用台式机各品牌市场占有率
商用机市场份额
家用机市场份额
62.6%
13.8% 4.0% 6.7%
6.7% 4.1%
2.1%
71.27%
18.90% 4.10% 2.30% 0.03% 1.40% 2.00%
联想 方正 IBM 惠普 COMPAQ 长城 其他
数据来源： IDC
数据来源： IDC和慧聪
方正
联想
是国内进入IT市场最早和最大的品牌 期望巩固领导地位，跻身世界十强 以台式为主，产品全方位覆盖高中低端市场 以“龙腾计划”整合所有的市场推广活动 传播上先后提出“每一年、每一天，我们都在进 步”“应用之美”和“结联世界，着想中国”等 口号，缺乏整体一致的品牌沟通主题 以“幸福之家”和“联想1+1”主推家用市场 推广力度大，但缺乏独特鲜明的品牌个性
从1994 年10.1 万台－ 2000 年332 万台
数据来源：慧聪
家用PC的销量(万台) 家用PC所占比例
方正 家用电脑市场发展过程及趋势
应用/解决优先 （专门为家庭应用而设计的电脑）
功能优先 （功能设计＋多媒体电脑）
性能优先 （主流商用电脑 +多媒体套件）
价格优先 （低端商用电脑 +家用教育娱乐软件）
方正
IBM的销售与广告份额
98 销售份额
13.56% 21.01%
65.43%
台式电脑销售份额 笔记本电脑销售份额 服务器销售份额
98广告费分布图
34.57%
42.15%
23.28%
98台式电脑广告份额 98笔记本电脑广告份额 98服务器广告份额
?台式机销售占主要份额 ?笔记本和服务器也占相当比例，广告费分布比较均衡 ?比较关注服务器和笔记本的份额
方正电脑 品牌传播沟通建议
方正
前言
通过前期沟通，我们与方正互相有了初步了解， 双方表示了合作的意愿
方正希望我们就方正电脑的市场目标提出品牌 传播沟通的建议
方正
我们做了什么工作
分析和理解方正电脑提供的背景资料和市场简 报
查阅有关PC行业的报刊、杂志、网站等
通过国际广告组织（ICOM）了解国际IT行业 的发展趋势
以家用市场为突破口，建立自己的领先优势
瞄准联想与IBM为主要竞争对手
适度加大在服务器和笔记本市场的投入，形成 全方位的品牌形象
方正
主要竞争品牌
方正
IBM
国际IT企业的领导者，电脑界的巨人 全面抢占中国市场 在PC市场，台式机、服务器、笔记本均衡发展， 以高中端产品为主 以电脑计算网络系统(network computing)为企 业核心事业概念 大力推广解决方案的概念，针对不同层次客户的 需要，提供量身定做的软硬件组合和应用方案 在传播上，以“四海一家解决之道”贯穿所有的 传播活动，形成全球化的高品质和人性化的品牌 形象