第四章 旅游者的决策制定与行为过程

第一节 目的地选择
⑵抑制因子—旅游者所感知的构成约束的障碍因素。
■任何目的地选择都要考虑限制因素（抑制因子）。 ■与人们动机不一致的目的地特征被视为“约束”，即抑 制因子。
■影响旅游目的地选择的抑制因子主要有：旅行距离、时间、 收入和旅行能力等。 ◇旅行距离被认为是决定旅游目的地的首要条件。
第一节 目的地选择
决策 购买
Ⅱ：购后评估
购后信息 充分评估 成本收益分析 还使用产品 确认
不确认 现实 满意 不满意 强化 认知不 和谐
接受态度
高度积极
中性 中性 高度消极
不评论
拒绝态度
Ⅲ：未来决策
重复购买可能性 重复购买 （中度积极）
后续行为 直接再买 未来再买
短期
重复购买 （高度积极）
犹豫 拒绝购买
中期 长期 修正后再买 转向竞争者 图2.4度假旅游者行为模型（Moutinho，1987 ）
■选择域：
▼知觉域 ▼激活域 ▼排除域 ▼惰性域
通过比较、评价和挑选而确定的备选目 的地的范围。
当出现某种需求时，顾客所考虑到的旅游目的 地。 消费者认知且有可能选择（游览）的旅游目的 地。 消费不喜欢或觉得不值得选择的旅游目的地。
消费者被动地认知但基本上不感兴趣的旅游目的地。
第一节 目的地选择
⒉选择度假目的地要经过的核心阶段
▼这一模型的启示
﹡问题的解释有可变性，不同的人对同一选择的看法不一样，由 此产生不同问题。 ﹡信息被经常收集但不一定被使用。 ﹡偏好是模糊的，可能对决策制定产生的影响极小。 ﹡决策的评价标准是在决策过程中和制定后被发现的。 ﹡消费者可能通过忽略某一问题或考虑与其他选择机会相关的 问题来做出一个特定的选择。当一项选择机会牵涉太多的问 题时，决策者会因为能力范围有限而不做出该项选择。
⑷克鲁普等人 的“条件 —序 列排除模型” 根据所感知到的情境及数量对约束性属性
进行正面和负面的评价。 对余下的备选项进行评估，约束条件最少 的备选项被确定为偏好的旅游目的地。
第一节 目的地选择
⒊感知的 促进因子 和抑制因 子包括两 个方面 未来的（预期）目的地拥有 某些特点的可信程度。
将某地作为预期目的地进行 评价时，对每一项属性（无 论是促进因子还是抑制因子） 信任的相对强度。
第二节 旅游者决策制定与行为过程
■古典的理性决策理论
没有 考虑 风险 程度
▼核心思想：消费者是理性的决策制定者，是“经济人”， 他们寻求效用最大化或满意最大化。“相同的行为必然导致 相同的结果”。
▼古典的购买者行为模型：消费者决策制定由一些连续的步 骤组成，它包括：认识需要、信息搜寻、备选产品评估、购 买决策与购后行为。
⑴克朗普顿的 两阶段模型
⑵霍尔布鲁克 等人的观点
个人以不同方式对目的地每一属性的主观 印象（评价）进行整合，由此产生对备选 目的地的明显偏好。
然后根据效用最大化原则来确定被选目的 地。
第一节 目的地选择
⑶布朗和罗斯 的观点
对旅游体验的不同期望构成了对休闲目的 地的不同偏好。
不同旅游期望来自不同目的地的属性差异。 他们将选择过程设想为一个备选项递减的 过程，这一过程在剩余的选择中通过排序 挑选来做出最终选择。
▽实证主义反对神秘玄想，主张以科学方法建立经验性的知识。
第二节 旅游者决策制定与行为过程
■后实证主义（逻辑实证主义） ▽逻辑实证主义以维也纳学派为首，一般还包括德国哲学家赖 兴巴赫为首的柏林学派，以波兰的塔尔斯基为首的华沙学派， 以及英国的艾耶尔等人的观点和理论。 ▽逻辑实证主义是以经验为根据，以逻辑为工具，进行推理， 用概率论来修正结论。 ▽逻辑实证主义的基本观点大体可概括为：①把哲学的任务归 结为对知识进行逻辑分析，特别是对科学语言进行分析。②坚 持分析命题和综合命题的区分，强调通过对语言的逻辑分析以 消灭形而上学。③强调一切综合命题都以经验为基础，提出可 证实性或可检验性和可确认性原则。④主张物理语言是科学的 普遍语言，试图把一切经验科学还原为物理科学，实现科学的 统一。
﹠克朗普顿模型基于三个系列的变量
﹡外部因素：指来自社会和市场环境双方面的影响。 ◇意义性：目的地属性 ◇象征性：市场促销方面的信息。
◇社会性
﹡内部因素：来源于度假旅游者的社会心理特征（个性、动 机、价值观和态度）。 ﹡认知构成：它代表了旅游者整合外部因素及内部因素，并 形成目的地的意识域和激活域。
第二节 旅游者决策制定与行为过程
﹠引力模型
Crampon(1966)旅游地引力模型
Tij G
Pi Aj Dij
b
Tij客源地i与目的地j间旅游流量 Pi客源地i的人口计量（规模等） Ai为目的地j吸引力计量 Dij客源地i与目的地j间距离
G、b为经验参数
第一节 目的地选择
以Crampon(1966)为基本模 型的两地竞争力比较
﹠厄姆和克朗普顿模型将认知评价过程细划为五个阶 段
﹡通过被动获取信息或偶然的学习形成对目的地属性的认同。 ﹡在做出一般的度假决定之后，对目的地选择过程正式开始 （包括对环境制约因素的考虑）。
﹡从简单地产生目的地意识向旅游动机被激发进而积极主动 地选择目的地逐步推进。 ﹡通过主动的信息搜索进而形成对令人产生欲望的目的地的 信任。
促进因子 很弱 弱 中等 强 很强
﹠测量衡量因子的文本格式
抑制因子 非抑非促因子
⒈很有意思 ⒉超出预算
－5 －4
. . .
0
＋4
＋5
⒊旅游地并非人人都向往
第一节 目的地选择
二、目的地选择域的结构 ⒈决策过程和选择域的定义
（尼科西尼）
激活、排 除、惰性 为知觉域 的三种重 要了类型
■决策过程： 可选择范围的不断缩小—“漏斗过程”
第二节 旅游者决策制定与行为过程
市场营销变量 旅游者变量
· 以前的旅游目的地经历 · 生活方式、价值观 · 生活圈、收入、年龄 2 1 4 考虑域
目的 地认 无知觉域 知
■伍德赛德模型
· 产品设计 · 定价 · 广告宣传/个人销售 · 决策渠道
伍德赛德和莱松 斯基提出一个旅 游目的地选择的 综合模型。
■实证主义又称实证论，其中心论点是：事实必须是透过观 察或感觉经验，去认识每个人身处的客观环境和外在事物。 实证论者认为，虽然每个人接受的教育不同，但他们用来验 证感觉经验的原则，并无太大差异。实证主义的目的，在希 望建立知识的客观性。 ▽孔德认为人类非生而知道万事万物，必须经由学习过程， 从不同的情境中获得知识。透过直接或间接的感觉、推知或 体认经验，并且在学习过程中进一步推论还没有经验过的知 识。超越经验或不是经验可以观察到的知识，不是真的知识。
第二节 旅游者决策制定与行为过程
■如何看待旅游者 的决策制定过程并 非只有一种方法， 而是存在多种不同 的方法。
■在社会科学中，不 同观点与竞争性范式 有关，因此，通过现 有的主要范式来描述 消费者行为尤其是决 策制定过程显得无比 重要。
第二节 旅游者决策制定与行为过程
⒈实证主义和后实证主义的观点
▼影响层次模型：它包含六个可以区分的层次：意识、 了解、喜欢、偏好、确定、购买。
第二节 旅游者决策制定与行为过程
■规范遵从决策模式
后实证主 义提出的 流行观点
核心思想：决策制定的推理过程是首先建立规则的识别体 系，然后将该规则与所认识的情境进行匹配，以此来评价 备选目的地，而后形成消费偏好。 规范遵从模式更注重过去，人们对过去的研究来形成有效 的识别；而“受限制理性决策模式”更加注重未来，人们 通过对将来的预测来形成有用的偏爱。
第二节 旅游者决策制定与行为过程
⒉实证主义的全球化观点
■克朗普顿模型
外部输入 认知结构 内部输入
刺激表现 ﹡象征性
1
意识域 2 3
社会心理域 ﹡个性 ﹡动机 ﹡价值
﹡意义性
﹡社会性
4
激活域 5
旅游目的地
﹡态度
休闲旅游目的地选择过程模型（Um and Crompton）
第二节 旅游者决策制定与行为过程
第二节 旅游者决策制定与行为过程
■决策制定的集团模型
▼核心思想：人们的绝大多数决策是由集体制定而非个人独断。 ▼最早用于解释群体决策制定的便是团队理论和博弈论（两种 假设）。 ﹡团体理论：人体之间存在着一致性的偏好与认识，因此 不会出现意见上的分歧。 ﹡博弈论：尽管参与者的偏好与其身份不一致，但是他们会 尽力去消除这种冲突，因为参与者的理性行为使然。
﹡从令人产生欲望目的地中挑选出一个特定目的地。
第二节 旅游者决策制定与行为过程 信心产生 个性
内化的环境影响 生活方式 感知角色集合
Ⅰ：预决ห้องสมุดไป่ตู้和决策过程
态度 家庭影响
抑制因素
动机
偏好结构
购买意图
■莫提荷模型
旅游激励 信息敏感度
激励筛选
搜索
激活集合
选择标准
可觉察风险
理解
注意和学习
感知偏差 认知结构 预期
Ti1 A1 Di2 b ( ) Ti2 A2 Di1
（1）存在距离衰减规律（distance-decay） （2）假设前提：旅游者可以获得足够的有关可选目的地 的相关信息，不存在竞争目的地之间的信息差异。
第一节 目的地选择
⒉有关目的地选择过程的主要观点
①将目的地形象按理想偏好进行 优先排序。 ②然后根据感知性约束的影响加 以修正。
第二节 旅游者决策制定与行为过程
■受束缚理性决策模式
▼核心思想：消费者认知能力有局限性；其所获得的信息也 有一定的片面性，其注意力、记忆、理解、沟通都会对其获 得的信息产生一定影响，因而消费者的行为不可能是纯理性 的。人们的可接受程度（或期望程度）往往受其经验和经历 的影响。所以消费者不可能一味地去追求最好的，因为最好 的不一定是最满意的。
☆实证 主义与 后实证 主义的 不足：
没有解决如下问题：游客是怎样产生了特殊的 决策？游客为什么会产生这样的决策？如何预 测游客的决策？
第二节 旅游者决策制定与行为过程
⒉解释主义与结构分析主义的观点
■解释主义和结构分析主义倡导在调查者的被调查对象之间 建立互动合作的关系，而不是在他们之间做出硬性的区分。 调查的重点不是所收集信息的数量而重在质量（内容的丰富 性），它需要调查者进行全面的调查，所运用的互动式方法 主要有：深度访谈、参与式观察、档案资料调研等。 ■解释主义与结构分析主义对理性理论与规范遵从理论产生 质疑。它认为：决策者所处的环境更具无序性、模糊性、象 征性。现实并不是唯一的，因果关系也是模糊的，而意识也 不一定决定其行为。
⑴初期 考虑域 初步确定目的地阶段
⑵后期 考虑域
排除部分目的地，从而形成激活域或后 期考虑域。
⑶最终 选择
从后期考虑域中最终选择一个目的地。
第一节 目的地选择
⒊目的地选择域的结构
所有的潜在目的地 知觉域（被注意） 非知觉域（不被注意）
第一阶段
初期考虑域 模糊
排除域 明确 不愉快的经历 消极的外部反馈
第四章 旅游者的决策制定与行为过程
第一节 目的地选择
一、目的地选择的形象与感知性约束 ⒈目的地选择的一种表述 目的地选择是一个由认知的促进因子与抑制因 子相互作用的函数。
⑴促进因子—促使旅游者形成对目的地形象的因素。
■旅游者对备选目的地的形象是目的地选择过程中的关键 因素。 ■人们对某一目的地特征的依赖构成了“形象”，它们有 助于满足一个潜在旅游者的特殊动机。
惰性域
惰性域或
拒绝域
第二阶段
后期考虑域 采取行动 互动 无行动 无互动
第三阶段
最终选出目的地
第一节 目的地选择
在 ⒋促进、抑制函数关系的塞欧结论 决 策 ■塞欧· 厄姆和约翰· 克朗普顿在目的地选择域结构基础上， L· 后 期 通过调查研究，得出了一些有关促进因子与抑制因子函数关 ， 系的结论。 抑 制 ▼模型结构中的决策过程是有序的。 因 子 起 ▼促进因子在形成后期考虑域的初期阶段起重要作用，而抑 主 制因子在做出实际选择的后期阶段中起重要作用。 导 作 用 ▼形象的重要性反映人们追求决策最优化，但事实上，人们 。 更倾向于首先降低风险性。因此，旅游行为的决定性因素是 使冒险性降低的抑制因子而非旅游目的地设施与景点的特征。
通过强制或交易手段
▼集团决策制定范式假设偏好不一致的群体不太注重消除偏 好和身份之间的冲突，在这种情况下，权力争夺和建立联盟 （通过对话）是集团决策制定的两种普遍表现形式。
第二节 旅游者决策制定与行为过程
■垃圾罐清理模型
▼核心思想：决策的过程类似于对一个装有问题、解决方法、 选择机会和决策者的垃圾罐进行清理的过程。决策的制定不是 一个因果逻辑关系的问题，而是取决于对外部时间条件的满足， 问题与解决是伴随人们的选择而产生的。