广告学原理

广告学原理
一、名词解释
1.广告的定义：广告是把由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工通过不同媒介向大众传播，达到
改变或强化人们观念和行为的目的。

广告包含四个方面的内涵：
（1）强调了广告的本质特征是“付出某种代价的信息”
（2）明确了广告是经过“艺术处理”的信息
（3）指出了传播媒介的重要作用
（4）概括了广告是为了“达到改变或强化人们观念和行为”的目的
2.整合营销传播是一种作为营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的计划有其附加价值的存
在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考中所扮演的角色，例如一般广告直销回应、销售推广、公共关系并将之结合，通过天衣无缝的整合，提供清晰一致的讯息，并发挥最大的传播效果。

3. 企业识别系统：CIS（全称“Corporate Identity System”）的中文全称，是一种改善企业形象的经营技法，指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。

企业识别系统主要由企业理念识别（Mind Identity，简称MI）、企业行为识别(Behavior Identity，简称BI )、企业视觉识别(Visual Identity，简称VI)三个部分构成。

4. 广告策划：广义上，为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的、广告活动组合的整体策划，它勾勒和规定广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划。

狭义上，为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单向广告活动策划。

5. 广告创意：就是运用创造性思维，对广告主题进行反复提炼，并重新赋予其独特新颖的意义，将所掌握的有关广告信息转换成消费者认同的意念或形象的过程。

广告创意衡量标准：
关联性、原创性、震撼性、沟通性、亲和力、美感性
广告创意思维特点：
迁移性、独创性、解读性、同构性
6．广告标题：是广告文案的导语，也是每则广告所要传达重要的信息，通常选择最能引发诉求对象的注意的精炼语句。

7. 广告正文：是诠释广告标题的解说部分，广告正文应有效的将标题所提示的诉求点通过不同的体裁形式加以陈述详细而准确地支持广告标题，力求使广告文案具有可读性和趣味性
8.广告语：是企业精神高度集中的经典广告，或是能对消费者产生亲和效果的诉求提炼，包括出现在广告作品中的标语、口号、警句、标题、主题句、中心词等。

9.广告符文：是传达提示购买的各类附加文字，包括公司名称、品牌形象、联络方式、产地信息、银行账号等，一般出现在广告的结尾或最下部。

10．报纸广告分类：
按照报纸广告占报纸版面大小分为：报花广告、报眼广告、空栏广告、半版广告、正版广告、跨版广告、中缝广告、还有各种异形广告等
11.软文广告：是指企业借助报纸、杂志或网络等宣传载体刊登通过精心策划用以达成促销目的或提升企业品牌形象的宣传文章，包括特定的新闻报道、深度评论、付费短文以及案例分析等。

二、简答或论述
1．广告与宣传的联系与区别
联系：
（1）表现形式相同
广告和宣传过程都是一种“传”，一种传播现象，都是传方通过一定传播渠道将内容传之于受方。

两者完全可以通过同一传播媒介和途径来进行
（2）动机和目的不同
广告与宣传都是思想意识和信息的有目的地扩散，旨在改造接受对象的心理并使之产生符合传播者意愿的信念或行动。

传播者通过劝服、灌输的手段，力图以自己的意见、观点影响接受对象，使之转变态度，接受对象明显地受到传播者的动机、目的的支配。

从这个意义上讲，广告与宣传都是“利己”的行为
（3）受信力相同
广告主和宣传者要使传出的信息被接受，不能不采取启发、诱导、注射、灌输等方式，反复地、甚至固执地不断传送某一信息，直到被接受为止。

在这种情况下，受众是被动的、消极的。

他们接受信息，一般是在外力作用下实现的。

区别：
（1）广告与宣传虽然同属于大众传播的组成部分，但广告是以付费的形式向消费者进行传播信息的活动，宣传则是以不付费的形式向大众传播信息、以影响人们的意识和行为的活动。

宣传活动的承办人也并非以获酬为目的。

（2）广告与宣传都是经过人的大脑加工过的产品，或多或少地都要打上加工者的思想印记。

但广告必须经过一定的艺术处理，未经艺术加工的广告不是现代广告。

而宣传是把主观意志作为一种影响力施于社会的活动，它可以经过艺术处理，也可以不经过艺术处理。

（3）从历史的沿革看，宣传是在人类社会性生产和生活中适应精神交往的产物，广告则主要是随着商品生产的发展和交换的需要而产生的。

宣传主要满足思想交流的需要，现代的宣传形式虽然多种多样，宣传的范围也十分广阔，但宣传的中心议题不外是灌输一种“主义和政治观点”，它是一种有组织有计划的，谋求社会大众提高认识的，并希望他们采取一定行为和态度的活动。

因此宣传多属于政治范围。

广告则主要是作为一种推销的手段，目的在于广泛的向非特定的消费者传达商品或劳务的价值的信息，引起其购买行动，多属于经济的范畴。

（4）从传播手段看，广告基本是通过大众传播媒介给予公开发布，宣传的手段则更为广泛，可以利用谈话、演说、文艺演出、美术作品、图表等各种手段。

广告是起宣传作用的，但它与本来意义上的宣传又有一定的区别。

广告传的是事实的信息，宣传传的是宣传者的观点。

广告的结果是受方晓其事，并使其产生某种行动。

宣传传的结果是传方扬其理，成功的宣传则是受方服其理。

2.广告与新闻联系与区别
联系：
（1）广告与新闻都是信息传播方式，通过一定的媒介，把人们应知、欲知又未知的信息传递出去，从不同方面为社会服务
（2）广告和新闻都应用时代所能提供的最先进的技术和最先进的媒介为自身的载体，传播范围广泛，迅速及时
（3）广告与新闻都要求真实可靠，取信与民，它们都将“真实”视为生命。

虚假的广告和新闻都会给党的事业造成危害，降低宣传工作的信誉，影响人们的日常生活。

当然，广告的真实与新闻的真实含义不尽相同
（4）广告具有一定的新闻性，新闻也起了广告的作用。

广告的目的在于指导消费，开拓市场，它在某些方面给人带来新信息，给人一种新鲜感，或是新产品，或是新性能等。

同样，有些关于“市场行情”、“文化简讯”、“咨询服务”等的新闻也起了广告的作用
区别：
（1）新闻不允许有任何的主观想象、臆断。

由于“新闻价值”的限制，一则新闻报道一经刊登或播出，一般不再重复。

而广告只代表客户的意识和利益，其主要目的是知道消费，开拓市场，提供劳务服务，从而取得赢利。

（2）广告可以在真是的基础上进行加工，允许有艺术的夸张和修饰，并可以根据需要重复多次，内容不做任何修改
（3）对新闻单位来说，刊播广告是要向广告客户收取费用的，而发布新闻不仅不收取费用，甚至还要发付稿费
（4）人们一致认为，广告是广告客户为推销商品或提供劳务服务而进行的自我宣传，而新闻则是为了人们的利益对被采访对象所做的客观报道，它具有一定的权威性
3.奥格威生于1911年6月23日，英国，先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。

然而他没有毕业，而是像他后来所说“被扫地出门。

”1938年，移民美国。

这个男人经历失业，大学肄业，曾做过厨师、销售、外交官和农夫；对市场一无所知，从未写过一篇文案。

38岁尚未正式涉足广告业，然而他却凭借5000美金与一位他1941年相识的会计师，一同在纽约的麦迪逊大道创办了奥美广告公司，从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内，犹如创造了一个奇迹。

奥格威的经典之作
在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。

——劳斯莱斯汽车
多芬香皂不但能深层清洁皮肤，同时它对皮肤还有保护和润泽作用，洗澡特别舒服。

——多芬香皂
而那条著名的海撒威衬衫广告，则成了广告界绝无仅有的一个范例——以最快的速度最低的广告预算，让默默无闻了116年的海撒威制衣厂一夜走红。

品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。

此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。

因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。

形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。

消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。

在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

罗塞·瑞夫斯（Rosser Reeves），是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一。

瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。

他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”
USP理论——独特的销售主张含义
（1）每一个广告都必须向顾客提出一种主张，它绝不仅仅是几句话或对产品的吹捧，每一件广告作品，都必须告诉每一个读者，购买这件产品他就会得到这种独特的好处
（2）这种独特的好处必须是竞争者没有的，或者是还没有传达过的，必须是品牌特有的，或者是在其他同类市场产品广告中还没有表现过的
（3）所提出的主张必须足够有力，能打动成千上万的人，并可以给你的产品带来新的消费者
威廉·伯恩巴克，1911年生于纽约。

被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是广告文学派的代表，倡导广告创意的先锋，提出ROI理论。

1949年，伯恩巴克和道尔、戴恩在麦迪逊大道上共同创办了DDB广告公司
剔除“柠檬”：想象奇特，以情动人，这是伯恩巴克广告创作中最突出的特点之一。

他往往能在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意，在看似反常的广告文字之中，告诉人们真实可信的事实和重要信息。

大众公司的甲壳虫汽车，这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”(LEMON)，人们都知道这是对一辆不满意的车子的一种标准描写。

然而在这里，它是用来再一次证明这的确
是一辆值得纪念的诚实的车子。

“老二”原则：伯恩巴克为埃飞斯所策划的广告标题是：“埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”广告正文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。

我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。

我们不会让你久等。

这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。

ROI理论即一个好的广告应当具备三个基本要素，即ROI:关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）
4.不同产品生命周期的广告策略
（一）导入期
1．产品导入期特点
知名度低，销售较缓慢，产品的改良尚未成熟，企业用于产品导入期间的渠道及促销费用高昂，几乎没什么利润可言
2.企业在导入期的营销战略决策
营销需要大量经费，促销费用占了最高的比率。

营销承担以下重要任务：①介绍新产品；②吸引消费者试用该产品；③使产品顺利通过销售网络
3.企业在导入期的广告战略策略
总的来说是一种开拓性广告策略。

（1）广告目标——利用广告手段提高产品的知名度、消费者的认知度，使产品尽快进入市场是最重要的目标
（2）广告信息策略——对较复杂以及高技术含量的产品，应利用理性诉求大量引介产品的利益、性能、功用、使用方法；对于感性消费品，要着眼于开始建立某种品牌个性，并及时回收消费者对新产品形象的反馈，使后期易于确定固有的定位。

（3）媒体策略——进攻性的广告策略要求利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，使之加深对新信息的印象
（二）成长期
1.产品成长期特点
成长阶段的标志是销售的迅速增长。

产品迅速被市场接受。

市场占有率上升，企业利润增加。

新的追随者与竞争者进入市场，市场进一步增大，分销网点数目增多
2.企业在成长期的营销战略决策
企业此时应通过改进产品质量、款式或赋予产品新特点、增加附翼产品，以进入新细分市场与渠道；产品价格应维持不变或略有下降，以保持市场占有率；销售的高速上升使促销的相对比率下降
3.企业在产品成长期的广告战略决策
（1）广告目标——检查前期的消费者反馈，调整并确定广告定位
（2）广告信息策略——广告内容转向说服消费者接受和采取购买行动，另外加紧品牌形象塑造
（三）成熟期
1.产品成熟期特点
产品市场占有率达到顶点，销售增长速度开始减缓，为了保持已有的消费者，营销费用有所增加，利润率稳定或下降，竞争加剧。

2.企业在产品成熟期的营销战略决策
企业以市场占有率为目的，努力争取新的顾客，进入新的细分市场，争夺竞争者的顾客，促使顾客增加购买数量，提高购买频率；从产品方面讲，为产品增加新的和更广泛的用途，提高产品质量，改进产品性能和款式，对市场营销组合进行改进
3.企业在产品成熟期的广告战略决策
（1）广告目标——强调产品的区别与利益，提醒消费者持续购买，维持品牌忠诚度，使指名购买率上升
（2）广告信息策略——①维持品牌忠诚②提高顾客购买数量和频率③扩大顾客范围
（3）广告媒介策略——广告媒介手段主要从销售数量、销售集中程度和顾客数量的多少来做媒介策略的确定
（四）衰退期
1.产品衰退期的特点
产品老化，消费者兴趣转移，市场占有率降低，销售额下降，利润降低
2.企业在产品衰退期的营销战略决策
尽快地分析老化产品的利润挖掘可能，是增加投资取得竞争优势还是转移投资开发新产品
3.企业在产品衰退期的广告战略决策
（1）广告预算策略——①可以考虑增加或维持投入水平②可以把广告预算集中到需求领域中，即收缩策略③收缩策略，把广告预算减到最低④放弃策略，不再对广告进行投资
（2）广告信息策略——采用提醒性广告
5.广告策划基本特点
（1）目标的明确性
（2）运作的预见性
（3）谋划的洞察性
（4）应变的谋略性
（5）战术的适宜性
（6）决策的全局性
6.广告策划书的撰写
（1）前沿
（2）市场分析
（3）广告策略
（4）广告对象
（5）媒体策略
（6）广告预算及分配
（7）广告效果
7.AIDMA：消费者行为理论
引起注意引起兴趣唤起欲望留下记忆购买行动
Attention Interest Desire Memory Action
8.4PS与4CS市场营销理论
4PS是指：产品（product）4CS是指：顾客(customer)
价格（price）成本(cost)
销售地点（place）便利性(convenience)
销售促进（promotion）沟通(communication)
光圈图成长周期流程图。