网络教育专升本市场营销试题及答案 (4)

《市场营销》模拟试卷二
考试形式：开卷考试时间：90分钟
站点：_________ 姓名：_________ 学号：_____________ 成绩：_________
一、简答题（每题6分，共30分）
1营销与推销
2美日营销方式的差异及成因
3存货水平的决定因素
4促销组合策略的影响因素
5影响价格的内外部因素
二判断分析题 ( 20分)
1市场细分是营销的基本出发点
2酒香也怕巷子深
三简述题 ( 20分)
1产品生命周期陷阱给我们哪些启示，企业走出陷阱的对策。

2企业经营发挥规模效应还是差异化经营特点，请从营销角度阐述你的观点。

四案例分析题（30分）
樱桃树学习用具公司
樱桃树学习用具公司制建于50年代中期,现在主要生产特别教育用的玩具和游戏用品,产品大类60余个,产销业务均很兴旺。

“特别教育"这个术语,指的是对患有各种残疾的儿童的教育工作。

该公司的产品适应肢体残缺、大脑迟钝、情绪异常三大类型中的许多种残疾病儿。

过去四年中,公司销售额增长率平均每年7%至8%。

最近一年的销售总额是480万美元,税后净利润17.9万，比前一年有所降低。

过去四年中股东分红总额为7 万美金。

樱桃树公司生产的玩具和游戏用品,设计主题主要是帮助病儿发展以下五种技能和技巧：运动技能〈摆动四肢、转动头颈、提拿搬动小件物品等〉,视觉技能〈辨别物体、形状、色彩、距离、家庭成员和其他人等〉,听觉技能〈辨别声音、熟悉常用语句、训练反应速度等〉,言语技能〈即如何说话和表达要求、感觉等〉和造句技巧〈即进一步提高运用语言的能力〉。

例如平衡盘就是这样一种玩具,它既可训练病儿的运动技能,还可不断剌激小脑和耳朵中专司平衡的器官。

它推出后市场销售一直良好,深受教师和病儿父母亲的好评。

平衡盘用硬纸制成,
直径25英寸,既可自由旋转,亦可调好固定下来。

平面的倾斜度出厂前已用仪器调整,平衡盘的表面刻有安全槽纹,病儿不会因为滑动而摔下。

病儿可以在平衡盘上面坐着、站立或跪着活动。

圆盘装有饰边,亦可保护孩子的手脚。

这一玩具可在许多方面帮助儿童,当然效果最为显著的是教会病儿如何掌握平衡,调整身体姿势,协调大脑和四肢的活动,同时使他们了解到人体动作的整体协调性,锻炼视觉技能并与身体位置的调节相联系,学会辨别并对动态静态的变化做出相应反应。

这一产品市场零售价为26美元。

再以另一个例子“裁缝卡片”来说,长方形的硬纸板上画着线条粗大、构图简明的树木、水果、房子、动物等,-要求病儿拿起又粗又大又不锐利的针,牵动五颜六色的粗线,将图形相关或颜色相同的卡片串连起来。

“裁缝卡片"成盒出售,每盒18个图形设计,36张卡片,几种色线和针,售价5.65美元。

这套用品的设计目的,是让病儿学会手与眼睛的协调配合,学会辨别色彩并为他们表现创造欲望提供手段。

该公司60余个产品系列中,比较畅销的还有人体谜语、串珠〈一套各种规格的彩色珠子,要求病儿按大小排列起来,练他们的视觉技能〉、镶花积木、构图板、海绵球、10张装连环故事卡、分类盒、形状多米诺骨牌、平衡木行走板、模型板、顺序记忆练习卡、“半个与整体"配对卡片、学写字卡、4套装“相同还是不同?"卡片、颜色辨别卡、重量比较天平、橡皮制硬币图案〈帮助病儿认识货币及其换算关系〉、时间教师〈教人学习如何看表〉、四套装连环画、有声押韵画片〈既教认字又教读音,同时训练听觉技能〉、发声字母等。

有人建议向发音正常的儿童推销上述产品,公司主管对此建议极感兴趣,却对这么实行能否成功心中无数。

换句话说,公司能将专为特别教育设计的用品推向别的市场吗?主要的公司领导之间对此展开了广泛讨论,下面依次介绍他们的观点。

经理之一的劳伦斯·泰尔曼说,他反对改变基本销售策略。

他认为樱挑树公司以往服务于特别教育市场的销售,极少是经过需要这类产品的病儿的父母亲完成的。

虽然各类学校有可能每种产品购买一两套用于下课后在教室里使用,但若将产品直接向父母亲推销,以便孩子在家时玩耍,那么平均每一个特别教育班将会增加销售八至十倍。

简而言之,向学校推销,销量有限,而向病儿父母各个击破,则销量增长很快;无需将产品市场转向正常发育的儿童,便可实现扩大销售额的目标。

公司销售部门的员工反映,他们上门对特别教育学校的教师宣传自己产品的优点时,极少碰到什么意外难题,而是很受老师们的欢迎。

因此公司主管人员认为,学校购买批量小,主要原因在于学校预算紧张,经费短缺。

但是近年来美国各州纷纷通过了相应的法律规定,大大提高了特别教育税,其增长速度远远超过了全国教育税总额的增长水平。

泰尔曼认为,如果由孩子的父母亲出面对老师提出,那么大多数教师都会鼓励他们为子女购买游戏用具,以便孩子们在家里玩耍。

泰尔曼同时指出,这一促销手段面临的问题在于无法得到一份准确而又合适的邮寄名单。

如果有了这么一份地
址,就可以起草一封措辞严谨的宣传信,直接送到有残病儿童的家庭户主手里。

另外,大多数教师是否肯于提供帮助,以便编成一份特教儿童名单,泰尔曼自己也不清楚。

他知道美国教育部有一份名叫《就近关心》的业务通讯,是专为残疾儿童的父母编写的刊物,掌握有遍及全国的病儿家长详细名单,但是不知道教育部会不会向樱桃树公开这份名单。

公司决策人员早已注意到了这样一个事实,即绝大多数残疾儿童的父母亲,比之于其它一切条件相似但孩子发育正常的家庭来,收入水平都要低得多,因为照顾这种病儿,尤其是为他们看病吃药,常常花费高额金钱。

“收入相对低"这一点,在推销活动中应该作为一个因素考虑到策略制定中去。

樱桃树学习用具公司的总经理特伦斯·哈尔西,要求销售部准备一份报告,详细分析定货来源情况。

一周以后,报告交上来了,说明在过去的一年里,销售量的86%买主是学校,其余部分卖给了个人。

再往前推一年比例与此相近。

这14%的个人买主中可能也有一部分并非为自己孩子购买,比如说他们是私人保育站的房东,特别教育机构的教师,或者某些中学的特别教育科的老师,可是除了正式调查没有别的办法能够进一步了解到确切的情况。

前面所述泰尔曼的建议,并不要求在生产线和产品系列方面做出太大变动,这一点深得约翰·迪尔伯恩的赞赏。

他认为公司的产品本来是为残疾儿童设计制造的,如果拿出去向发育正常的儿童的父母推销,免不了会面临一些新的问题,因此需要从长计议。

他指出不管樱桃树公司的学习用品在帮助残疾儿童上多么受欢迎和多么有成效,如让正常儿童使用仍会产生心理不适、感情失衡等不可预料现象。

况且,该公司出产的学习用具,教授或训练的大多数技能和技巧,都是正常儿童无需别人帮助便已掌握的,其父母迟早会发现这类产品中有一些价格昂贵,对自己孩子用处不大,因而不值得继续投资。

克拉伦斯·斯太特与迪尔伯恩基本上意见一致,但他同时又认为,樱桃树公司的某一部分产品,对于发育正常的儿童和年龄组较小一些的婴幼儿,也许很有推销潜力。

斯太特指出,本公司有些产品的设计主题是人体活动基本技能的训练,再如学前认字、阅读、写字、色彩配合等并非全是特教儿童才需要的技巧,所以有可能将这部分产品推向更为广大的市场。

公司的心理学顾问伊丽莎白·弗里曼写了一份报告说,绝大多数认真、严肃的中产阶层,如果发现自己的孩子不肯学习读、写基本技巧,往往会深感失望、几乎痛不欲生。

这一阶层的人们对子女的期望值更高,发现孩子智力迟钝时受的打击也就更大。

这类父母为了增强孩子的社会竞争力,是肯于花费额外金钱购买特教学习用品的。

几位经理人员纷纷发言,说根据自己阅读所知和耳闻目睹,他们完全同意弗里曼医生的研究结果。

斯太特认为,推销这一类产品只需引起上述一类中产阶层父母的注意即可成功。

他们只要知道市场上存在着这类商品,他们的义务感和责任心就会促使他们产生购买欲望,并将一直推动他们一件件买下去。

如果公司新的销售计划只把经营项目对准这一部分产品,那么产品目录便可做得短一些,广告宣传的范围也可窄一些,促销渠道可以主要依靠妇女杂志,目标顾客可以主要对准家有4至7岁儿童的家庭。

另一位经理乔治·希金斯认为斯太特的想法很有潜力,同时认为广告宣传应该
更加目标集中一些,例如只在《父母必读》和“家长联合会"的有关刊物上刊登广告。

他认为订阅这类杂志的人,对子女的责任心比不订阅的人要强一些。

还有一位名叫罗伊·帕斯克的经理指出,由于人口出生率持续下降,可以预计未来年度里一般教育部门的支出可能会减少。

但是依据目前的发展趋势来看,特别教育项目的开支将会越来越多。

他认为残疾儿童及其父母近年来受到了更多的新闻报道和社会的关注,从而会在今后向社会提出更高要求,寻求社会对残疾儿童及其家庭予以更多的照顾和服务。

美国各级各地法院最近做出的裁决表明,许多特别教育计划的实施,将在不久的将来使得有关教育项目成为每个残疾儿童的合法权利。

有人估计这些计划涉及的儿童总数,将会高达学龄儿童人口的15%左右,按照这些计划应为所有特别教育班级提供各项教学设备和设施将会成为该行业各公司的一大市场。

帕斯克还指出,到本案例形成之时为止,樱桃树公司推出的各种教学产品质量上乘、装配方便,但是缺乏创新意识,而且大部分产品别的同类公司也能制造,尽管规格有所不同。

帕斯克认为该公司应当继续维护自己作为特别教育项目使用的玩具和游戏用品专业生产厂家的公司形象,同时应该大力扩展新型的产品系列,优先发展可获专利的新颖设计和工艺制作。

思考题：
1、该案例主要需解决的问题是什么？
2、列举案例中的所有观点、并分析各自的优点与缺点
3、选择你认为的最佳方案。