毕业论文所需的英文翻译--对新产品营销组合预测反应

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对新产品营销组合预测反应

Y. JACKIE LUAN 和K. SUDHIR*

推出新产品之前，营销人员需要推断需求，制定一个营销计划，来应对营销的不确定性，并设置好各级设置。一个严峻的挑战是，市场的相关反映是从历史数据推断出来，所观察的决定受影响的，所以有关管理人员拥有的私人信息会对销售营销组合变量产生影响。笔者将此称为“斜坡内生性”问题，这种内生性不同于“拦截内生性”的问题，已被广泛承认在文献中。为了确定正确的斜坡内生性偏差，笔者开发一个概念上的简单控制功能的方法，是服从多重内生变量和营销组合结转的影响。该方法适用于广告预测，在美国DVD市场的实验中表明，如果将偏坡内生性问题忽略掉，广告的反应各不相同的DVD标题让估计营销组合弹性变大。这项分析使营销变得更有娱乐性，让研究人员和管理人员都非常有兴趣参与进来。

关键词：广告预算，营销组合模式，新产品引进，内生性，DVD

成功地引进新产品或服务进入市场对于一个公司长期的增长至关重要（科特勒和凯勒2006年）。推出新产品之前，营销人员要制定营销计划，以最大限度地加大成功机会。这通常是一个具有挑战性的管理决定，因为，设置适当的价格水平，并且同时顾及到广告和促销预算，管理人员必须更可靠的估计，面对一个营销组合变量的不同水平，销售额将如何浮动。换句话说，即使有新产品销售预测的大量文献，在没有任何实际销售数据的情况下，他们也必须预测出市场反应的各种营销组合变量。但是已经很少有相关的研究，能够根据前新营销的组合来预测出产品推出的反应。

要获得如何预测市场反应，必须深刻了解营销组合变量。例如，广告人可以识别于以前发生类似属性的产品，然后使用该模型来做一个新产品的预测。有一

个特别且有挑战的方法，是从广告弹性的历史销售反应的数据来推断，这样可以得到内源性广告的真实水平。也就是说，管理控制多变项可以影响销售和广告的预算（计量经济学）。未观察到的特征可能仍然存在（即使用非公开信息观察和管理人员来设置特定产品的广告水平）。根据从过去产品的销售变化到现在产品的销售变动数据，这种非公开的信息能预测到新产品营销组合的反应。

我们认为，这个问题实际上是内源性比更广泛的工具变量更标准的提供了方法，可以用于调节价格内生性的常用方法（例如，Berry, Levinsohn, 和Pakes 1995; Nevo 2001；Villas-Boas 和Winer 1999）。例如，在一个简单的线性销售反应函数时，S =α- βP，其中P是价格和S是销售，现在研究中，我们假设计量经济学不可观测的因素影响需求水平线性（即拦截α），而不是营销组合的反应（即价格系数β）。在市场中这种假设可能是有效的，营销组合变量对需求的影响相对单一，但它仅仅是在一般问题上有效果。一家连锁超市可能收取了较高的价格，但是并未观察到在市场上（即“内生性拦截”）经济计量中产生了较高偏好（由α决定）的连锁反应。但这条链条上的经理对市场（由β捕获）价格敏感度较低的非公开信息也可能让其制定高于预期的价格（即“坡内生性”）。营销研究人员会付出足够的重视，但前者比后者少。

因此，基于在劳动经济学，计量经济学以往的研究，我们开发了基于控制功能的方法（例如，Garen 1984;伍尔德里奇1997年），以解决坡内生性问题（除拦截内生性）。并用基本控制函数模型来解决营销组合的响应预测问题。对于斜坡的内生性问题，Manchanda、Rossi、Chintagunta (2004)、Petrin 和Train (2010)，都独立的给出了解决办法。鉴于对医学界的细节感兴趣，Manchanda、Rossi和Chintagunta采取分层贝叶斯方法，促使我们珍视每个医生的处方和临床详细资料。Petrin与Train引入离散控制功能的方法选择模型。相比之下，我们的方法是专门适合预测营销组合响应问题：可以预计横截面或面板在总体（产品市场）上显示的数据，它灵活的足以容纳多个广告后续效应产生的内生变量，它计算简单，可以很容易地与常用的实施用线性回归统计软件包。因此，我们预计这种方法被广泛应用在今后的工作。

我们使用美国DVD市场数据来说明问题。由于DVD技术引入进商业领域，在1997年产生的，DVD的软件市场已经成为为电影业不可缺少的收入来源。在2008年，DVD光盘出租，带来了21.6亿美元的销售额，而票房收入只有98.5

亿美元。然而，相比于那些专注戏剧电影的兴趣渐浓，在DVD市场中，人们很少关注学术研究（例如，e Vany 和Lee 2001; Eliashberg, Elberse, 和Leenders 2006; Sawhney 和Eliashberg 1996）。通过研究销售领导和销售DVD在市场营销组合的影响，我们扩大了在娱乐行业的市场研究。此外，经验设置能很好的设定我们的研究目标，因为在DVD市场，DVD发行之前，根据每个新营销组合的反应，经理们会经常面临着一个具有挑战性的预测工作。

如电影和DVD这样的娱乐产品的一个重要特征是，他们的需求在短暂的生命周期都有明显增长：需求通常增加随后需求指数衰减。鉴于大部分需求在几周内发生，市场需要作出重要的广告（和其他营销组合），在产品推出前，由于决策已经做出，调整余地并不大。因此，一个可靠的，脱颖而出的市场组合策略在市场活动中，尤其是投短产品周期中显得特别的重要。请注意，大量的产品，如电影，视频游戏，流行小说，音乐专辑，时尚商品，都只有很短的生命周期。

本研究的主要贡献主要体现在方法和实用性。在方法论上，我们解决坡内生性问题，并制定灵活，易于实施多源性估计的方法变量（即，广告，发行时间，和零售价格），为此经理可能拥有非公开的信息边际收益。实质上，我们介绍了对营销组合问题的反应，以帮助营销者预测新产品推出的规划，并提供第一个DVD的实证市场分析方法。我们发现，发布周，广告弹性从各地的产品反应出的差异高达0.14，从高达0.14多到只有0.02，表明预报工作是有益的。一个最佳广告班次估计模型，可以平均提高12％的利润。

我们组织这篇文章的其余部分如下：在下节中，我们介绍了数据并生成关于广告的反应模型的假说。随后，我们介绍了边坡内生性问题，讨论一个估计的方法来解决这个问题。最后，我们预测的结果，并讨论一些未来研究方向。

数据和假设

数据

我们校准的样品中，包括在2000年1月3日和10月14日2003发布的最新电影DVD。这些戏剧，电影样品在1999年6月和2003年6月之间被打开。我们排除超过500万美元的票房收入的电影DVD，因为这类影片的DVD标题通常是在有针对性的小成本市场上销售和好莱坞电影市场（例如，独立分销商通常不播放电视广告）不同。对于每一个DVD标题，我们收集票房变量的数据（开幕日期，展览屏幕，收入多少，广告支出），DVD变量（发布日期，每周零售价