眼部药品市场分析资料
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嘉名正则传播机构
01
市场整体规模分析
02
竞品市场分析
03
本品市场分析
04
消费者洞察
我国是近视发生率较高的国家，从知识型人群中观察，其发生率已超过60％。 另一方面受现代化办公特点影响，以及在老龄化社会的发展，干眼症的发生率以每年10％的速度 递增，从而构成了眼科抗炎、润目用药的主要消费群体。 与此同时，老年性白内障、青光眼有逐步上升的趋势，从而客观上造就了庞大的眼科用药市场， 伴随着保健、医疗开支付费用指数的增长，眼科用药水平也在不断提高。 在知名品牌的广告宣传教育下，消费者的眼睛保健意识增强，发现眼睛处于亚健康状态后，就会 到药店购买相关产品，从而直接拉动该类药品在零售市场上的销售；同时，眼科产品的价格不断上升 ，在一定程度上促进了该市场总体销售规模的扩大。上述两个因素是直接导致眼科用药零售终端市场 快速增长的驱动力。
销售的产品主要以明目、缓解疲劳、营养滋润、清 洁护卫、抗菌抑菌、止涩止痒等眼科保健产品为主，中 药滴眼液在其中占较大比例。
因此，中药滴眼液在药店的销售占总销售额的80.7%， 在医院的销售份额仅占19.3%；抗生素滴眼液在医院渠 道的销售占到总销售额的67%，在药店仅有33%。
药店
眼药销售终端
零售 药店
售价：240元/付 主要消费人群：大众眼部近视消费人群
竞品分析——产品规模
核心业务
博士伦产品可分为叁大系列
隐型眼镜 护理药水 眼科药品
屈光
博士伦企业：专注于为世界各地的消费者——完善视力，优化生活！
白内障
玻璃体 视网膜产品
博士伦——产品背书
➢ 1997年9月北京博士伦公司胜利通过了ISO9002国际质量保证体系的认证，成为中国眼镜行业包括隐形眼镜行业首家获
对于消费者尤其眷注的能否直接退货的问题，博士伦企业宣布 “博士伦以消 费者安全为重，同意消费者对问题产品施行退货或换货”。
得质量体系认证的企业。
➢ 2000年再次在同行业中首家通过国家医疗器械质量体系（MDDCISO9002）认证。足以证明北京博士伦公司具有严
格的质量管理与质量保证体系。
➢ 2002年，北京博士伦公司再次在同行业中首家通过ISO14000环境体系认证，说明博士伦公司在创造财富的同时，还
关注社会、关注环境，并决心以不断地努力，为保护绿色地球贡献力量。
眼药市场——发展趋势总结
眼药市场具有的这种机会并不多见，在概念炒作泛滥的补肾壮阳市场，女性妇科、调经市场， 减肥市场相比之下，眼药市场却“安静”的出奇，然而，正是这种沉睡的眼药市场，在酝酿着大 大的市场机会。
02 02
竞品市场分析
博士伦眼部药品
竞品分析——博士伦
博士伦是一家全球性的眼睛保健公司，致力于 通过创新的科技与技术，博士伦成立于1853年，目 前年度营业额近二十亿美元，产品行销全球一百多个 国家，其全球总部设在美国纽约州罗彻斯特市。
博士伦整体关注度较为平稳
总结：博士伦传播较为平稳，以树立品牌权威性为侧重点，强调树立品牌高度， 但负面内容的出现，对品牌有一定的影响。
博士伦——公关活动
博士伦见面会+MusicRadio颁奖活动总汇
相关介绍：
该品牌发起的王力宏亲临现场与歌 迷互动，现场让力宏充分感受到了我们 北京歌迷积攒以久的热情。
02 01
市场整体规模分析
眼部护理产品整体市场
眼药市场——发展前景
眼药市场是一个持续发展的市场，自权威资料证实，目前我国的眼病 市场总体规模是100亿人民币；
伴随人们的工作环境和生活环境的变化，众多眼病都呈现着快速增长 的势头，上网、电脑办公的普及导致使用滴眼液缓解视疲劳的需求量越来 越大，并以每年25%的比例增加;
白内障、青光眼等患者数量随着老年化日趋严重现象和众多科技电子 产品使用，导致患者数量每年以百万数的增长，此现象将再次催生眼药市 场的巨大潜力急待开发，如能抓住新的历史性机遇，无疑将获得盆满钵满。
眼药整体市场趋势乐观，增长幅度快速，适用人群广泛。
眼药市场——销售竟况
零售药店的眼科用药消费者主要以减轻视疲劳、干 眼症、轻度炎症等症状为主；
王力宏现场见面会
博士伦——广告传播
电视广告：博士伦隐形眼镜 广告代言：SHE 传播区域：中央电视台，各个地方台 广告宣传语：
百度文库舒服能，能舒服
博士伦——负面新闻
“润明全调护液”使新加坡使用者患上真菌性角膜炎
博士伦企业消费的“润明全调护液”使新加坡的众多使用者患上了真菌性角 膜炎。
该企业消费的“润明”水凝调护液可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险 ，企业表决在全世界市场长久性停产并回收该调护液产品。
• 企业应清楚品牌的“精髓”，应多次反复宣传和诉求品牌 “精髓”；赋予品牌感性情感、文化渊源和社会责任
• 精耕细作，从人员管理、销售策略、促销政策等方方面 面入手，采用多种手段综合运用。
• 根据产品的属性和目标人群的定位，对不同的产品采取 不同的渠道细分政策
• 眼药推广也是如此，执行效果良好的销售推广队伍，可 以使策略的效果无数倍放大。
博士伦——传播表现
媒体见面会
活动促销
网络传播
电视广告
博士伦为全球性知名品牌，在电视广告， 网络传播，活动促销等都有相关的执行行为， 也做出一些与消费者相关互动的优惠活动，产 品名称已在眼科圈内得到消费者认可，因此产 品的相关传播推广起到了良好的宣传作用。
博士伦——传播表现
➢博士伦香港回收 Ｃｅｂｅｍｙｘｉｎｅ眼药水 ➢博士伦蕾丝明眸美瞳隐形眼镜凸显女性美 但并非人人 都能戴 ➢诉博士伦4年小伙尚未获赔 ➢博士伦收购诺华眼科药物Miochol-E ➢博士伦护理液差价逾七成 ➢博士伦“润明”水凝护理液再起风波 ➢博士伦新瓶型设计获赞许 ➢“润明全调护液”使新加坡使用者患上真菌性角膜炎
由于两大药品销售终端面对的眼科用药对象的差异，使其呈现了不 同的分布特点。爱尔康需根据自身特点制定清晰渠道策略。
眼药市场——推广方式
1、拓宽宣传范围 丰 富广告渠道
2、加强品牌管理
3、渠道精耕细作， 多种手段综合运用
4、渠道细分操作，不 同渠道不同策略 5、执行保证效果，没 有执行就没有一切
• 企业应将网络媒体提升到战略高度，加大网络广告的营 销预算。另外根据目标客户的特点，杂志媒体和广播媒 体也是企业绝不可小觑。
01
市场整体规模分析
02
竞品市场分析
03
本品市场分析
04
消费者洞察
我国是近视发生率较高的国家，从知识型人群中观察，其发生率已超过60％。 另一方面受现代化办公特点影响，以及在老龄化社会的发展，干眼症的发生率以每年10％的速度 递增，从而构成了眼科抗炎、润目用药的主要消费群体。 与此同时，老年性白内障、青光眼有逐步上升的趋势，从而客观上造就了庞大的眼科用药市场， 伴随着保健、医疗开支付费用指数的增长，眼科用药水平也在不断提高。 在知名品牌的广告宣传教育下，消费者的眼睛保健意识增强，发现眼睛处于亚健康状态后，就会 到药店购买相关产品，从而直接拉动该类药品在零售市场上的销售；同时，眼科产品的价格不断上升 ，在一定程度上促进了该市场总体销售规模的扩大。上述两个因素是直接导致眼科用药零售终端市场 快速增长的驱动力。
销售的产品主要以明目、缓解疲劳、营养滋润、清 洁护卫、抗菌抑菌、止涩止痒等眼科保健产品为主，中 药滴眼液在其中占较大比例。
因此，中药滴眼液在药店的销售占总销售额的80.7%， 在医院的销售份额仅占19.3%；抗生素滴眼液在医院渠 道的销售占到总销售额的67%，在药店仅有33%。
药店
眼药销售终端
零售 药店
售价：240元/付 主要消费人群：大众眼部近视消费人群
竞品分析——产品规模
核心业务
博士伦产品可分为叁大系列
隐型眼镜 护理药水 眼科药品
屈光
博士伦企业：专注于为世界各地的消费者——完善视力，优化生活！
白内障
玻璃体 视网膜产品
博士伦——产品背书
➢ 1997年9月北京博士伦公司胜利通过了ISO9002国际质量保证体系的认证，成为中国眼镜行业包括隐形眼镜行业首家获
对于消费者尤其眷注的能否直接退货的问题，博士伦企业宣布 “博士伦以消 费者安全为重，同意消费者对问题产品施行退货或换货”。
得质量体系认证的企业。
➢ 2000年再次在同行业中首家通过国家医疗器械质量体系（MDDCISO9002）认证。足以证明北京博士伦公司具有严
格的质量管理与质量保证体系。
➢ 2002年，北京博士伦公司再次在同行业中首家通过ISO14000环境体系认证，说明博士伦公司在创造财富的同时，还
关注社会、关注环境，并决心以不断地努力，为保护绿色地球贡献力量。
眼药市场——发展趋势总结
眼药市场具有的这种机会并不多见，在概念炒作泛滥的补肾壮阳市场，女性妇科、调经市场， 减肥市场相比之下，眼药市场却“安静”的出奇，然而，正是这种沉睡的眼药市场，在酝酿着大 大的市场机会。
02 02
竞品市场分析
博士伦眼部药品
竞品分析——博士伦
博士伦是一家全球性的眼睛保健公司，致力于 通过创新的科技与技术，博士伦成立于1853年，目 前年度营业额近二十亿美元，产品行销全球一百多个 国家，其全球总部设在美国纽约州罗彻斯特市。
博士伦整体关注度较为平稳
总结：博士伦传播较为平稳，以树立品牌权威性为侧重点，强调树立品牌高度， 但负面内容的出现，对品牌有一定的影响。
博士伦——公关活动
博士伦见面会+MusicRadio颁奖活动总汇
相关介绍：
该品牌发起的王力宏亲临现场与歌 迷互动，现场让力宏充分感受到了我们 北京歌迷积攒以久的热情。
02 01
市场整体规模分析
眼部护理产品整体市场
眼药市场——发展前景
眼药市场是一个持续发展的市场，自权威资料证实，目前我国的眼病 市场总体规模是100亿人民币；
伴随人们的工作环境和生活环境的变化，众多眼病都呈现着快速增长 的势头，上网、电脑办公的普及导致使用滴眼液缓解视疲劳的需求量越来 越大，并以每年25%的比例增加;
白内障、青光眼等患者数量随着老年化日趋严重现象和众多科技电子 产品使用，导致患者数量每年以百万数的增长，此现象将再次催生眼药市 场的巨大潜力急待开发，如能抓住新的历史性机遇，无疑将获得盆满钵满。
眼药整体市场趋势乐观，增长幅度快速，适用人群广泛。
眼药市场——销售竟况
零售药店的眼科用药消费者主要以减轻视疲劳、干 眼症、轻度炎症等症状为主；
王力宏现场见面会
博士伦——广告传播
电视广告：博士伦隐形眼镜 广告代言：SHE 传播区域：中央电视台，各个地方台 广告宣传语：
百度文库舒服能，能舒服
博士伦——负面新闻
“润明全调护液”使新加坡使用者患上真菌性角膜炎
博士伦企业消费的“润明全调护液”使新加坡的众多使用者患上了真菌性角 膜炎。
该企业消费的“润明”水凝调护液可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险 ，企业表决在全世界市场长久性停产并回收该调护液产品。
• 企业应清楚品牌的“精髓”，应多次反复宣传和诉求品牌 “精髓”；赋予品牌感性情感、文化渊源和社会责任
• 精耕细作，从人员管理、销售策略、促销政策等方方面 面入手，采用多种手段综合运用。
• 根据产品的属性和目标人群的定位，对不同的产品采取 不同的渠道细分政策
• 眼药推广也是如此，执行效果良好的销售推广队伍，可 以使策略的效果无数倍放大。
博士伦——传播表现
媒体见面会
活动促销
网络传播
电视广告
博士伦为全球性知名品牌，在电视广告， 网络传播，活动促销等都有相关的执行行为， 也做出一些与消费者相关互动的优惠活动，产 品名称已在眼科圈内得到消费者认可，因此产 品的相关传播推广起到了良好的宣传作用。
博士伦——传播表现
➢博士伦香港回收 Ｃｅｂｅｍｙｘｉｎｅ眼药水 ➢博士伦蕾丝明眸美瞳隐形眼镜凸显女性美 但并非人人 都能戴 ➢诉博士伦4年小伙尚未获赔 ➢博士伦收购诺华眼科药物Miochol-E ➢博士伦护理液差价逾七成 ➢博士伦“润明”水凝护理液再起风波 ➢博士伦新瓶型设计获赞许 ➢“润明全调护液”使新加坡使用者患上真菌性角膜炎
由于两大药品销售终端面对的眼科用药对象的差异，使其呈现了不 同的分布特点。爱尔康需根据自身特点制定清晰渠道策略。
眼药市场——推广方式
1、拓宽宣传范围 丰 富广告渠道
2、加强品牌管理
3、渠道精耕细作， 多种手段综合运用
4、渠道细分操作，不 同渠道不同策略 5、执行保证效果，没 有执行就没有一切
• 企业应将网络媒体提升到战略高度，加大网络广告的营 销预算。另外根据目标客户的特点，杂志媒体和广播媒 体也是企业绝不可小觑。