自我概念与生活型态

豪華跑車消費者分類與特性-1
血氣方剛型(top guns，27%)：積極且急躁 的族群，重視力量及掌控且期望被注目。
傑出精英型(elitists，24%)：財力雄厚的貴 族世家不把車子看成自我延伸，對他們來 說，車子就是車子，價錢不代表什麼。
自我回饋型(proud patrons，23%)：此類人 買好車只是為了回饋自己辛苦的工作，並 不是用來炫燿或是提升自我在他人眼中的 地位。
相依自我概念強者傾向於服從、以社會為中心、依 賴、重視群體關係。運用在社會上扮演的角色、家 庭關係，以及共同特徵來定義自我
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物質擁有與延伸自我
延伸自我(extended self)：代表自我加上擁 有的物質。亦即藉由自己所擁有的東西， 來判斷自己是怎樣的人
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12.3 VALSTM系統
目前為止，行銷工作者最常引用的生活 型態和心理統計研究，是SRI公司的 VALS研究。該研究於1978年首度公開， 1989年修訂完成，並將美國成人劃分為 八個不同的消費者類型
VALS是建立在與購物模式相關的心理個 性上
巔峰經驗(peak experience)：在強度、意義 和豐富程度上，超越平常水準的快樂與自 我成就感
純屬擁有效應(mere ownership effect)或捐贈
效應(endowment effect)：指擁有某種物品
的人對該物品的評價，會高於未擁有該物
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品的人
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購物消費動機
冒險性(樂趣) 滿足性(回饋／減壓) 角色性(為別人採買) 價值性(特價期) 社交性(人脈) 理念性(潮流)
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相依／獨立的自我概念
獨立自我概念：強調個人目標、人格特質、成 就、欲望
獨立自我概念強者有利己思想、自我中心、自動自 發、自我依賴、自給自足。透過說明自己的成就、 名位及個性，來定義自我
相依自我概念：強調家庭、文化、職業，以及 社會關係
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購物消費的分類-2
購物狂熱型(enthusiasts，27%)：比起其他族 群，此類型人是高度享受購物樂趣和大膽消 費的一群。是最年輕的族群類型，大部分 (90%)為女性。
傳統購物型(traditionalists，23%)：總體而言 ，此類型的人喜愛購物的感覺。此類族群包 含年輕及年長消費者，且58%為女性。
自我表現導向(self-expression motivation)：這類行動 為主的消費者致力於透過自我的選擇，來表達他們 的獨特性，他們購買的是一種經驗感。
這三種自我導向決定了個人所追求的目標和行為。
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表12-3 VALSTM導向類型中潛在的 差異表
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圖12-2 生活型態與消費過程
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生活型態事項
態度：有關人、地、構想、產品等的陳述。 價值觀：有關何者可以接受、何者不能接受的各種信
Chapter 12
自我概念與生活型態
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12.1 自我概念
自我概念(self-concept)：個人對自己的一種 看法及感受，或是個人對自己的知覺、或 對自己的一種態度
自我概念就是我們對自己的觀感所塑造出 來的一種概念
科技掌控型(gadget grabbers，7%)：樂觀、低收入 、注重娛樂。他們希望負擔得起高科技產品，受 熱門科技影響極深，是最有可能使用即時通訊軟 體以及網路下載音樂檔案的一群。由於低收入使 得他們可能平均而言沒有個人電腦和無法上網。
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自我概念可以簡單分成實際自我概念、理 想自我概念、隱私自我概念以及社會自我 概念四個部分
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表12-1 消費者自我概念構面
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自我概念
實際自我概念(actual self-concept)：實際面 代表目前的我。
理想自我概念(ideal self-concept)：理想面代 表想變成的我。
隱私自我概念(private self-concept)：隱私面 代表私下的我或是私下想成為的我。
社會自我概念(social self-concept)：社會面 代表別人眼中的我，以及想成為別人眼中 什麼樣的我。
消費行為 個人想要的生活型態將會影響到自我需
求，進而影響到購買與使用行為
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生活型態的測度
心理描繪(psychographics)：將生活型態 加以量化的工作
心理描繪和生活型態這兩個名詞目前還 經常交互使用
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購物消費的分類-1
極儉主義者(minimalists，12%)：價錢為主要優先 考量，鮮少因為樂趣及冒險做為購物的依據。多 為中年人，男性佔57%。
普通採買者(gatherers，15%)：主要購物動機為跟 隨大眾喜好，以及為他人購物。由年少及較年長 人口組成，且大部分(70%)為男性。
生活供應型(providers，23%)：主要購物動機是為 他人購物及因物品的重要性，並非為了樂趣而購 物。最年長的族群，大部分(83%)為女性。
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豪華跑車消費者分類與特性-2
享受人生型(bon vivants，17%)：這些刺激 尋求者和經常搭噴射機環遊世界的闊佬， 把車子視為錦上添花的一項必需品而已。
幻想夢想型(fantasists，9%)：這類人用買好 車來做為一種心理的逃避，不是為了讓他 人稱羨，只是想滿足自己的幻想。事實上 ，對於自己擁有一樣保時捷，他們的內心 是感到罪惡的。
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一般生活型態與特定生活型態的 結構比較
生活型態量表可以視需要調整其針對性 程度。
可以針對一般生活型態做出一般性的研 究，也能夠針對特定的產品或活動來研 究。
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念。 活動與興趣：消費者投入時間精力但不屬於其執業的
行為，例如嗜好、運動、公共服務、上教堂等。 人口統計變數：年齡、教育程度、所得、職業、家庭
結構、種族背景、性別、居住地區等。 媒體類型：使用何種特定媒體。 使用率：特定產品類別的消費量，通常區分為重度、
中度、輕度和非使用者等四級。
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其次，自我一致形象在涉及公開場合或明顯的 消費舉動下，比起私下購物時又更顯重要。
最後，自我一致形象的概念在極度重視他人眼 光的消費者身上，比不在乎他人眼光者更受到 重視。
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12.2 生活型態的本質
生活型態(lifestyle)：指我們如何過生活 生活型態與自我概念的不同組合會影響
測度自我概念
最常用的測度方法是語意差異 Malhotra開發出一套包含15對形容詞，
可以應用在許多場合的量表。這些形容 詞有助於描繪出實際和所欲的隱私自我 及社會自我概念。
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表12-2 自我概念、個人概念以及 物品概念的測度量表
科技-4
多媒體上癮型(media junkies，6%)：悲觀、高收 入、注重娛樂。他們特別喜愛電視和線上數位 電視。
邊緣化型(sidelined citizens，29%)：悲觀、低收 入，目前此族群為大宗。此類型的人害怕科技 且適應緩慢。最無法接受新科技，也不想擁有 個人電腦、上網、網路購物，以及使用網路銀 行。
VALS的衡量構面為動機與資源
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SRIC-BI三種主要動機導向
理想導向(ideals motivation)：消費者藉由信念和原則 來引導抉擇，而非受制於感受、事件或得到他人認 可的意願。
成就導向(achievement motivation)：這類型的人努力 爭取一個明確的社會地位，並受到其他人的行動、 認可和意見的強烈影響。
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科技-1
前鋒積極型(fast forwards，12%)：樂觀、高收入、注重生 涯發展。此類型的人重視時間並受制於時間，是科技的重 度使用者，他們多數都擁有個人電腦且喜愛上網。
電子愛好型(techno-strivers，5%)：樂觀、低收入、注重生 涯發展。此類型的人傾向於相信科技是一種幫助他們發展 的事物。他們比起一般人更注意最新的產品消息，平均而 言都是科技使用者。
傳統型(traditionalists，10%)：樂觀、高收入、注重家 庭。此類型的人懷疑新潮的科技功能，不會想去了解 什麼產品最熱門，也是最不可能使用網路銀行及網路 下載音樂檔案的一群。
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科技-3
滑鼠享樂型(mouse potatoes，9%)：樂觀、高收入 、注重娛樂效果。此類型的人愛好個人電腦上的 互動娛樂，是所有分類中最有可能線上購物、擁 有行動電話，以及使用網路銀行的人。
科技-2
新世代教育型(new age nurturers，8%)：樂觀、高收入 、注重家庭。此類型的人深信科技可以對家庭及教育 帶來幫助，也比一般人更可能擁有個人電腦和上網。
數位渴望型(digital hopefuls，6%)：樂觀、低收入、注 重家庭。此類型的人喜愛家庭導向的科技，是一群使 用即時通訊軟體比例相當高的族群。也許因為收入不 多，可能多數沒有個人電腦和無法上網。
圖12-1 自我概念與品牌形象影響 之間的關係
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以自我概念定位產品-2
消費者在保持或強化自我概念時，會同時從所 欲的消費及避免的消費兩方面考量。
首先，自我一致形象的概念用在挑選香水來做 為個人價值傳遞的表徵性質，就大於車庫的門 把選擇。
科技障礙型(handshakers，7%)：悲觀、高收入、注重生涯
發展。此類型的人事業有成，但對新科技的接受度低。他
們是最少使用即時通訊軟體的一群，且不太可能上網下載
音樂檔案。但較之一般人，他們還是擁有個人電腦，並會
上網。
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以自我概念定位產品-1
為建立理想的自我概念或是維持實際的 自我概念，會經常購買並消費各種產品 、服務和媒體
消費者是在有意識的情況下，刻意描繪 出實際與理想的自我概念，並且購買符 合這些概念的產品
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