网络媒体研究的现状及趋势

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2001年7月内蒙古社会科学(汉文版)Jul,2001第22卷第4期INNER MONGOLIA SOCIAL SCIENCES Vol.22l.4

网络媒体研究的现状及趋势

裴晓军

(陕西师范大学新闻与传播学院陕西西安710062)

[提要]网络媒体在信息时代扮演了重要角色,对网络媒体的研究也同步展开。近年来网络媒体的研究在取得了一些成绩的同时,也存在着明显的缺陷和不足。要深化网络媒体的研究,必须从微观与宏观、软科学

与硬科学、传统媒体与新媒体、全球化与本土化四个方面入手,以网络新闻为核心,再拓展到网络媒体(包括技

术支持)、网络传播,使研究进入更深层次。

[关键词]网络媒体;传统媒体;网络传播

[分类号]G20[文献标识码]A[文章编号]100325281(2001)0420113204

网络媒体伴随着网络的产生与发展已延伸到社会的各个角落。它不仅带来了社会生活方式的一系列变化,而且还引起了人们思想观念的种种变革。作为一种有别于传统媒体的新媒体,如何全面客观地认识它的/新0,利用它的/新0,使它更好地为建设有中国特色的社会主义服务,是摆在每个研究者面前的课题。

一、网络媒体成为研究对象的必然性

理论界一般认为,成为一种大众媒体的基本标志是其拥有5000万的受众。从国际互联网1993年对公众开放算起,4年后它就有了5000万用户,而无线电广播达到这个数字用了38年,电视用了13年。由于它发展迅猛,社会影响与日俱增,以至于在1998年5月举行的联合国新闻委员会年会上,它被正式命名为/第四媒体0。1999年美国电脑工业年鉴公司宣布,全球互联网用户1999年底达2.59亿,2002年将上升到4.9亿,2005年可达7.65亿。截止到2000年12月31日止,中国互联网信息中心(CNNIC,2001年1月17日,北京)发布的数据表明,中国上网计算机数约892万台,上网用户人数约2250万人。这样一个庞大的受众群众围绕一个新兴的媒体获取信息,使得它成为一个不容回避的课题,也为研究提供了可能性。

要成为一个研究对象,仅有一堆的数字是不行的,它必须具有研究的逻辑起点和框架结构。网络媒体虽然是新诞生的一个全新课题,但它与已有的新闻学和传播学有着千丝万缕的联系。从这个角度出发,对网络媒体的研究就已具备逻辑起点,而非空中楼阁。从网络媒体从业人员到技术支持,再到受众分析(素质结构、接受心理等),乃至传播过程的研究,都有特定的范畴。特别是面对新技术革命的今天,如果缺乏前瞻性的眼光对新事物进行捕捉分析,就不利于已有的学科体系建设,就有可能失去机会,造成巨大损失,尽管许多专家学者已为此做出了筚路蓝缕的开创性工作。

作为信息产业的一个重要组成部分,网络媒体也一直处于国家优先发展计划中。1997年,国务院学位委会员正式将传播学列入博士、硕士专业目录,新闻与传播学成为国家一级学科,这种学科地位的升格也提升了网络媒体在人们心目中的地位,1998年,中国政府成立了信息产业部,将包括网络信息在内的信息产业一直作为国家重要工程来做,2000年4月,北京广播学院成立了全国高校首家网络传播学院,它融网络人才培养、网络科学研究和网络远程教育为一体,下设6个与网络有关的系。

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X[收稿日期]2001203202

[作者简介]裴晓军,男,陕西师范大学新闻与传播学院讲师,硕士。

二、网络媒体研究的现状

一些有识之士已经敏锐地觉察到网络媒体给人类社会带来的前所未有的变化,从实用技术和理论研究出发,在培养新型媒体人才的同时,也进行着理论探讨。在这类著作中,由中国社会科学院新闻与传播研究所明安香主编的5信息高速公路与大众传播6(华夏出版社,1999)是较早全面、深入分析网络媒体给大众传播带来深刻变化的著作。尤其是书中对信息传播新技术、新媒体给传统大众传播在媒介表现形式、采访报道方式(如CAJ)、运作形式和受众关系等方面带来的根本性变化做了详尽的论述,有很高的的理论深度和参考价值。由许榕生主编的5网络媒体6(北京五洲传播出版社,1999)则直接从/新闻0角度入手,不仅阐述了网络媒体的一般特点,而且对相关技术作了讲解,对关注网络媒体的人而言是一部有价值的参考书。

目前对网络媒体的研究主要集中在以下几个方面。

1.网络媒体与传统媒体的区别。传统媒体是指广播、电视、报纸。研究者普遍认为,网络媒体的出现给传统媒体带来了巨大挑战。两者进行对比,新媒体存在以下优势:(1)方便、快捷。它具有不受时空限制、传播速度快、信息容量大、查询方便、操作简单、可以下载的特点。他们以1998年9月11日美国众议院决定在互联网上公开斯塔尔调查的/克林顿性丑闻案0为例,做了说明。(2)超文本连接。传统媒体的新联信息成封闭状态,而在新媒体,受众可以对自己感兴趣的信息进行/热点0追踪,即受众可以从一篇文章走向另一篇文章,从一个网站走入另一网站,无限拓宽信息范围,搜索相关话题资源。(3)交互性。这也是它最明显的优势。它改变了以往媒体的单向信息流动,受众可以通过网络进行双方、多向交流,发表自己的评论、见解,及时进行沟通。如5人民日报6网络版在北约轰炸我驻南使馆后,设立专题调查栏目,反映广大人民的心声,向全世界表明中国人民的立场,它起到了一般媒体所无法达到的作用。(4)多媒体性。它融合文本、数据、图像、声音等形式,达到传播的最佳效果和状态。

2.新闻的真实性。网络是虚拟的/赛伯空间0 (Cyberspace),它的开放性也带来很大风险。新闻失真、失实也时有发生,其影响不可低估,还可能造成社会不稳定,对公民的权利和利益造成损害。据报载,有人曾利用电脑入侵某生物技术公司的网络,发布假新闻,声称公司将进行一场/并购0,导致该公司股票大幅上扬。后经该公司出面澄清事实真相,该公司股票又大幅回落,有人从中大赚一把。[1]传统媒体由于已经建立起了一整套严密制度,新闻可信度很高。网络媒体在这方面还存在管理上和技术上的缺陷,因此如何进行监督则成为新媒体的当务之急。

3.知识产权保护。由于竞争日趋激烈,很多网站随意/取走0别人的成果,在网上发布,造成官司不断,被称为/网络第一案0的6位著名作家状告某网络公司就是典型的例子。1998年12月,北京市中级人民法院对王蒙等6位作家状告中国世纪互联网著作权案做出终审判决,判定被告未经许可,将原告作品储存在计算机上并通过互联网进行传播,构成侵权。在新闻与传播方面,主要问题是许多商业网站把传统媒体及其网上内容随意下载采用,却不付任何报酬。

4.网络广告。人才的/跛腿0现象制约着网络广告的研究。因为通常熟悉网络的人不熟悉广告,熟悉广告的不熟悉网络,而网络本身又需要较高的专业技术,所以这方面研究成果不多。有的介绍国外广告经验,有的介绍如何利用软件制作网络广告等等,不成体系。值得关注的是由魏强等编著的5网络广告6(河北人民出版社,2000)在这方面做出了开拓性贡献。本书全面、系统地阐述了网络广告原理,详细讲述了网络广告的创意、设计制作和发布,并且对网络广告的预算、测评做了具体分析。整部著作占有资料翔实、论述细密全面,既有很强的理论性,又有较强的现实操作性。书中还对国内外的网络广告进行了横向对比,指出我国目前网络广告存在的缺陷和不足,为网络广告的进一步研究奠定了基础。

5.网络传播对中国传播格局的影响。对于国内而言,新媒体将会分流一部分传统媒体的读者(受众)。鉴于中国网普及率还很低(只有1.73%),所以目前对传统媒体生存空间形成的威胁还不大。

从国际上来说,/信息无国界0现象则会冲击国内新闻传播格局。因为迄今为止,我国对内还没有开放港台及海外报刊市场,因此网上对外国新闻的摄取已成为不容回避的现实。从积极方面而言,它可以使全球信息资源处于动态过程,发挥信息资源的价值,提高利用率,带动世界文化的融合与发展。在整个信息的互动中,对我国的文化、经济有提升作用。李展在他的5因特网上的跨文化传播6(5厦门大学学报61999.7)一文中就持这种乐观态度。从消极方面来看,则会产生以英语为主要传播语言及强势文化的输出,形成新的不平等,甚至/文化殖民主义0。梁俊兰在5信息的无国界传播现象研究6(5国外社会科学61998.1)一文中,从

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