汽车市场经理培训课程
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——国务院发展研究中心产业经济研究部副部长冯飞
2
市场经理的角色与定位
摆在汽车厂商面前共同的待解之题
新时期的市场环境
“坐销时代”
3
如何给产品定位？
如何分众营销？
如何挖掘服务内涵？
如何激活消费者 的内在需求？ 如何将宣传手法 进行到底？
市场经理的角色与定位
从美国汽车市场的发展过程不难发现，汽车市场在不断地成熟， 传统市场以产品为导向，未来市场将是以营销为导向。
16:00
公司开中层经理会 议，销售经理和服 务经理汇报了目前 的工作进展，吴经 理觉得有些数字对 自己要写的报告很 有用
17:25
下班经过一个高档 社区，看到一个竞 争品牌在这里做活 动，看起来效果不 错，计划过几天也 来问问看。
讨论：您觉得吴经理的这一天的工作有没有问题？
8
市场经理的角色与定位
困扰市场部经理的常见难题：
人员不足
影响力小 授权不够
缺少协助
资金少
沟通困难
9
市场经理的角色与定位
小组讨论： 您对提升市场部的影响力有什么好点子与大家分享？
10百度文库
市场经理的角色与定位
提升市场部影响力的三个策略：
策略一：设计出一个基于市场调研取得的事实，充分结合销售和售后服 务的业务需求，具有可操作性的年度/季度/月度营销计划。
7
市场经理的角色与定位
某汽车经销商市场部吴经理的一天：
14:00
把大客户名单交给销 售经理，要来上个季 度的销售数字，拿出 上季度的营销方案， 构思实施报告的内容 格式。
15:10
一家报社业务员来 访，下个月会在一 个商业广场办车展， 登广告就可以免费 参展，吴经理觉得 不贵，就去找销售 经理商量。
国国内不断增强的购买力将对市场增长起到有力支撑。 到目前为止，全球几乎所有主要的国际汽车厂商都来到了中国，除了向中国出口
汽车外，越来越多的跨国公司开始采用合资方式在中国建立组装和生产厂家，比如德 国大众和通用汽车。
西方汽车企业业务东移的情况正改变着全世界的汽车生产格局。尽管北美、西欧 和日本三大汽车生产地的产量占到了全世界的四分之三，不过中国已取代韩国和法国 成为世界第四大汽车生产地……”
目录
一 市场经理的角色与定位 二 潜客管理 三 营销策略规划 四 促销策划 五 车展管理 六 品牌与品牌管理
0
市场经理的角色与定位
市场经理的角色与定位 市场经理的工作内容
市场经理的素养
1
市场经理的角色与定位
汽车市场概况
“……中国市场汽车销量激增，将为全球日渐饱和的汽车市场带来新的增长潜力。 在中期内中国市场的汽车销量将以平均每年至少１０％－１５％的速度增长。中
理由：一份成熟缜密、应市场而动的营销方案是市场部工作思路最好的 证明。
11
市场经理的角色与定位
提升市场部影响力的三个策略：
策略二：组织一些小规模的、能产生明显短线收效的促销活动。
理由：投入小，见效快，能在短时间内证明促销的有效性，证明市场部 并非是只会花钱的部门。
12
市场经理的角色与定位
提升市场部影响力的三个策略：
17
市场经理的工作内容
市场经理该做什么呢？
听诊器
掌握区域内竞争对手的 销售策略、市场活动、 广告促销等
18
市场经理的工作内容
市场经理该做什么呢？
化妆镜
制定并实施潜客开发及客户维系计划 制定、实施并评估市场活动计划
19
市场经理的工作内容
市场经理该做什么呢？
瞄准器
与媒体建立良好的合作关系 执行总部的促销政策
20
市场经理的工作内容
讨论：
结合市场部经理的岗位描述，完成下列表格：
21
市场经理的工作内容
市场部经理的岗位职责总结（参考）
22
市场经理的角色与定位
市场经理的角色与定位 市场经理的工作内容
市场经理的素养
23
市场经理的素养
外联素质
B
企划素质
10:05
销售经理来找，让 统计一下两年内多 次购车的顾客名单， 他正在策划一个大 客户的回访活动。
10:50
名单统计到一半， 一家广告代理公司 业务员来找，推销 一种街头活动广告 板，因为费用较大， 吴经理让他找销售 经理谈谈。
11:30
被总经理叫进办公 室，他要求吴经理 提交一份上季度营 销方案的实施报告， 并修改下季度的营 销计划。
共同 推进
正确的沟通方法可以使市场部的工作目标和业务部门的实现一致，并 得到业务部门的支持。
14
市场经理的角色与定位
市场经理的角色与定位 市场经理的工作内容
市场经理的素养
15
市场经理的工作内容
我很重要
听诊器
化妆镜
市场经理
锦囊袋
瞄准器
16
市场经理的工作内容
市场经理该做什么呢？
锦囊袋
制定市场推广规划 制定市场营销策略
供需重要程度
更高
技术
数百厂商
卖方 主导
生产
福特
分销
通用
服务满意度
产品满意度 定价
雷克萨斯 /土星
买方 主导
丰田/ 本田
更低 1900s
1920s
1940s-50s
行业成熟度
1970s-80s
4
1990s-2000s
市场经理的角色与定位
部分经销商 市场部的迷 思…
汽车展览 软文宣传 新店开业
试乘试驾
——国际著名评级机构标准普尔《梦寐以求：新兴市场的巨大诱惑力》
“……2003年由于汽车工业的快速发展，汽车在GDP中所占比例是1.8％，2004年占1.6 ％；到2010年，汽车工业增加值占GDP比例肯定要超过2%-2.5％。从总量上来看，汽车 产业成为支柱产业的特征会更加明显。……汽车、住房等与消费结构升级直接相关的 带动性产业，与钢铁等行业一起，共同形成了一个高增长产业群，而汽车产业也将在 国家十一五规划当中更加突显支柱产业的特征。“
策略三：利用CRM的管理方法，和至少300名顾客建立起良好的互动， 给销售部和维修服务部提供有效的业务信息。
理由：CRM管理是资金需求最小、效果却最持久的营销手段，掌握了正 确的方法就能立刻进行。
13
市场经理的角色与定位
与横向部门沟通的正确步骤
倾听 意见
肯定 需求
澄清 核心
善于 提问
意见 重构
代言 对方
商业联盟
促销优惠
……
5
有车无市，只为造势 生拉硬扯，牵强附会 人气不够，亲戚来凑 试来试去，就是不买 有名无实，流于形式 不疼不痒，无人问津
市场经理的角色与定位
知市场者生存！
……
6
市场经理的角色与定位
某汽车经销商市场部吴经理的一天：
9:00
上班后，翻开报纸， 看前天预定的广告有 没有发布，然后打电 话给销售部经理广告 的内容，请他提醒销 售员注意顾客来电。
2
市场经理的角色与定位
摆在汽车厂商面前共同的待解之题
新时期的市场环境
“坐销时代”
3
如何给产品定位？
如何分众营销？
如何挖掘服务内涵？
如何激活消费者 的内在需求？ 如何将宣传手法 进行到底？
市场经理的角色与定位
从美国汽车市场的发展过程不难发现，汽车市场在不断地成熟， 传统市场以产品为导向，未来市场将是以营销为导向。
16:00
公司开中层经理会 议，销售经理和服 务经理汇报了目前 的工作进展，吴经 理觉得有些数字对 自己要写的报告很 有用
17:25
下班经过一个高档 社区，看到一个竞 争品牌在这里做活 动，看起来效果不 错，计划过几天也 来问问看。
讨论：您觉得吴经理的这一天的工作有没有问题？
8
市场经理的角色与定位
困扰市场部经理的常见难题：
人员不足
影响力小 授权不够
缺少协助
资金少
沟通困难
9
市场经理的角色与定位
小组讨论： 您对提升市场部的影响力有什么好点子与大家分享？
10百度文库
市场经理的角色与定位
提升市场部影响力的三个策略：
策略一：设计出一个基于市场调研取得的事实，充分结合销售和售后服 务的业务需求，具有可操作性的年度/季度/月度营销计划。
7
市场经理的角色与定位
某汽车经销商市场部吴经理的一天：
14:00
把大客户名单交给销 售经理，要来上个季 度的销售数字，拿出 上季度的营销方案， 构思实施报告的内容 格式。
15:10
一家报社业务员来 访，下个月会在一 个商业广场办车展， 登广告就可以免费 参展，吴经理觉得 不贵，就去找销售 经理商量。
国国内不断增强的购买力将对市场增长起到有力支撑。 到目前为止，全球几乎所有主要的国际汽车厂商都来到了中国，除了向中国出口
汽车外，越来越多的跨国公司开始采用合资方式在中国建立组装和生产厂家，比如德 国大众和通用汽车。
西方汽车企业业务东移的情况正改变着全世界的汽车生产格局。尽管北美、西欧 和日本三大汽车生产地的产量占到了全世界的四分之三，不过中国已取代韩国和法国 成为世界第四大汽车生产地……”
目录
一 市场经理的角色与定位 二 潜客管理 三 营销策略规划 四 促销策划 五 车展管理 六 品牌与品牌管理
0
市场经理的角色与定位
市场经理的角色与定位 市场经理的工作内容
市场经理的素养
1
市场经理的角色与定位
汽车市场概况
“……中国市场汽车销量激增，将为全球日渐饱和的汽车市场带来新的增长潜力。 在中期内中国市场的汽车销量将以平均每年至少１０％－１５％的速度增长。中
理由：一份成熟缜密、应市场而动的营销方案是市场部工作思路最好的 证明。
11
市场经理的角色与定位
提升市场部影响力的三个策略：
策略二：组织一些小规模的、能产生明显短线收效的促销活动。
理由：投入小，见效快，能在短时间内证明促销的有效性，证明市场部 并非是只会花钱的部门。
12
市场经理的角色与定位
提升市场部影响力的三个策略：
17
市场经理的工作内容
市场经理该做什么呢？
听诊器
掌握区域内竞争对手的 销售策略、市场活动、 广告促销等
18
市场经理的工作内容
市场经理该做什么呢？
化妆镜
制定并实施潜客开发及客户维系计划 制定、实施并评估市场活动计划
19
市场经理的工作内容
市场经理该做什么呢？
瞄准器
与媒体建立良好的合作关系 执行总部的促销政策
20
市场经理的工作内容
讨论：
结合市场部经理的岗位描述，完成下列表格：
21
市场经理的工作内容
市场部经理的岗位职责总结（参考）
22
市场经理的角色与定位
市场经理的角色与定位 市场经理的工作内容
市场经理的素养
23
市场经理的素养
外联素质
B
企划素质
10:05
销售经理来找，让 统计一下两年内多 次购车的顾客名单， 他正在策划一个大 客户的回访活动。
10:50
名单统计到一半， 一家广告代理公司 业务员来找，推销 一种街头活动广告 板，因为费用较大， 吴经理让他找销售 经理谈谈。
11:30
被总经理叫进办公 室，他要求吴经理 提交一份上季度营 销方案的实施报告， 并修改下季度的营 销计划。
共同 推进
正确的沟通方法可以使市场部的工作目标和业务部门的实现一致，并 得到业务部门的支持。
14
市场经理的角色与定位
市场经理的角色与定位 市场经理的工作内容
市场经理的素养
15
市场经理的工作内容
我很重要
听诊器
化妆镜
市场经理
锦囊袋
瞄准器
16
市场经理的工作内容
市场经理该做什么呢？
锦囊袋
制定市场推广规划 制定市场营销策略
供需重要程度
更高
技术
数百厂商
卖方 主导
生产
福特
分销
通用
服务满意度
产品满意度 定价
雷克萨斯 /土星
买方 主导
丰田/ 本田
更低 1900s
1920s
1940s-50s
行业成熟度
1970s-80s
4
1990s-2000s
市场经理的角色与定位
部分经销商 市场部的迷 思…
汽车展览 软文宣传 新店开业
试乘试驾
——国际著名评级机构标准普尔《梦寐以求：新兴市场的巨大诱惑力》
“……2003年由于汽车工业的快速发展，汽车在GDP中所占比例是1.8％，2004年占1.6 ％；到2010年，汽车工业增加值占GDP比例肯定要超过2%-2.5％。从总量上来看，汽车 产业成为支柱产业的特征会更加明显。……汽车、住房等与消费结构升级直接相关的 带动性产业，与钢铁等行业一起，共同形成了一个高增长产业群，而汽车产业也将在 国家十一五规划当中更加突显支柱产业的特征。“
策略三：利用CRM的管理方法，和至少300名顾客建立起良好的互动， 给销售部和维修服务部提供有效的业务信息。
理由：CRM管理是资金需求最小、效果却最持久的营销手段，掌握了正 确的方法就能立刻进行。
13
市场经理的角色与定位
与横向部门沟通的正确步骤
倾听 意见
肯定 需求
澄清 核心
善于 提问
意见 重构
代言 对方
商业联盟
促销优惠
……
5
有车无市，只为造势 生拉硬扯，牵强附会 人气不够，亲戚来凑 试来试去，就是不买 有名无实，流于形式 不疼不痒，无人问津
市场经理的角色与定位
知市场者生存！
……
6
市场经理的角色与定位
某汽车经销商市场部吴经理的一天：
9:00
上班后，翻开报纸， 看前天预定的广告有 没有发布，然后打电 话给销售部经理广告 的内容，请他提醒销 售员注意顾客来电。