第二章：市场营销环境
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2.2宏观市场营销环境
➢经济环境——购买力水平、消费支出模式、 供求状况等。
1、消费者收入水平变化 2、消费者支出模式和消费
结构的变化 3、消费者储蓄和信贷情况
的变化
13
2.2宏观市场营销环境
恩格尔定律
德国统计学家 恩斯特.恩格尔 ▪ 随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家
庭收入的比重（恩格尔系数）将会下降。 ▪ 随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营
17
第三节 微观市场营销环境
企业微观环境中的主要影响力量：
供应者
企业 竞争者
营销 中介人
顾客
公众
18
第四节 市场营销环境的综合分析
市场营销环境的综合分析也称为机会和威胁分 析，通常分为三个步骤：
环境扫描
识别对企业 产生影响的 事件：
企业内外熟悉市场 环境的管理人员和 专家小组罗列、调 查研究、预测分析。
女性工作人数增加；都市年轻人；
更多的出国旅游。
8
2.2宏观市场营销环境
▪ 区分时尚(fed)、趋势(trend)和大趋势 (megatrends):
时尚：不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治 意义的。
趋势：比时尚有较多的连续性，反映了未来的朦胧， 具长期性，可以在几个市场领域和消费者活动中 可观察到。
对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量， 包括，企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者 和各种公众。
7
第二节 宏观市场营销环境
一、分析宏观环境的需要和趋势
趋势（trend）:具有某些势头和持久性的事件的
方向或演进。
例如：在亚洲有人确定影响食品业5种主要趋势：
饮食的变化；
家庭结构趋于小型化；
22
2.4市场营销环境的综合分析
内部环境
长处（S） 弱点（W）
外 部
机会（O）
长处-机会 弱点-机会 （SO组合） （WO组合）
环
境
威胁（T）
长处-威胁 弱点-威胁 （ST组合） （WT组合）
SWOT分析矩阵
23
2.4市场营销环境的综合分析
3.优势或劣势分析法
（有重点的综合分析法）
4.威胁分析法
大趋势：社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成 是慢的——但一旦形成将影响7-10年，甚至更长。
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2.2宏观市场营销环境
二、对主要宏观环境因素辨认和反应
人口环境 经济环境 自然环境
企业
技术环境 社会文化环境 政治法律环境
10
2.2宏观市场营销环境
➢人口环境——人口的规模及其构成、教育 程度、地区间转移等。
第二章 市场营销环境分析
1
教学目的与要求
正确认识企业与市 场营销环境的关系；掌 握市场营销环境的含义 和特点；了解宏观环境 和微观环境的主要内容 和变化趋势；掌握企业 对市场营销环境变化的 对策。
2
教学重点与难点
企业与市场营销 环境的关系，宏观环 境和微观环境的主要 内容，企业对环境影 响的对策。
筛选出一致认定 得对企业经营有 不同程度影响的 事件。
19
2.4市场营销环境的综合分析
环境评价
1.列表评价法
例如：某造船厂对石油涨价这一环境因素可能引发的影
响作了分析，如下表：
事件
对企业影响 发生概率
油轮需求量减少
-5
1.0
运煤船需求量上升 +5
1.0
储油设备需求增加 +3
0.5
酒精燃料技术的进步 +1
二、特征
客观性 差异性 多变性 相关性 可影响性
6
2.1市场营销环境概述
三、分类（以空间为坐标）
▪ 宏观市场营销环境（间接营销环境）
给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包 括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和 法律环境，社会和文化环境。（企业不可控制的变量）
▪ 微观市场营销环境（直接营销环境或作业环境）
（企业生命力衰退分析）
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2.4市场营销环境的综合分析
环境分析报告
1、人口增长和人口数量； 2、人口年龄构成； 3、民族结构； 4、教育组； 5、家庭结构； 6、人口的地理分布及其迁移； 7、大众化市场向微观市场转变；
11
2.2宏观市场营销环境
目前人口环境的主要动向：
• 世界人口迅速增长 • 发达国家的人口出生率下降 • 许多国家人口趋于老龄化 • 家庭结构发生变化 • 非家庭住户也在迅速增加 • 许多国家的人口流动性大 • 一些国家的人口由多民族构成
3
教学内容
▪ 市场营销环境概述 ▪ 宏观市场营销环境 ▪ 微观市场营销环境 ▪ 市场营销环境的综合分析
4
谚语
欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法就 是学会能把握方向的游泳。 未来并非一成不变。 环境如水，企业如舟，水能载舟，亦能覆舟。
5
第一节 市场营销环境Biblioteka Baidu述
一、概念
市场营销环境是指直接 地或间接地影响和制约企业 市场营销活动的各种外部因 素的总和。
15
2.2宏观市场营销环境
➢技术环境——科技进步等
✓新技术是一种“创造性的毁灭力量” ✓新技术革命有利于企业改善经营管理 ✓新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物
习惯
16
2.2宏观市场营销环境
➢政治与法律环境——政治体制、 法令法规等
➢社会文化环境
教育状况 宗教信仰 价值观念 消费习俗 审美观念
的支出占家庭收入的比重大体不变。 ▪ 随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如
服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出） 和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
14
2.2宏观市场营销环境
➢自然环境
✓主要动向 某些自然资源短缺或即将 短缺； 环境污染日益严重； 政府对自然资源管理的干 预日益加强； ▪ 影响 企业经营成本增加 新兴产业市场机会增加
0.1
发展中国家造船技术 -3
0.9
潜在机会+或潜在威胁-5.0 5.0 1.5 0.1 -2.7
20
2.4市场营销环境的综合分析
2 .SWOT分析法 ▪ 含义
“S”——Strengths,企业的“优势”或“长处” “W”——Weaknesses，企业的“弱点”或“劣势” “O”——Opportunities，外部环境中存在的 “机会” “T”——Threats，外部环境所构成的威胁
SWOT分析矩阵是进行企业外部环境和内部条件 分析、从而寻找最佳营销战略组合的一种分析工具。
21
2.4市场营销环境的综合分析
✓ 步骤 (1)进行企业外部环境分析，列出外部环境中存 在的发展机会O和威胁T。 (2)进行企业内部环境分析，列出企业目前所具 有的长处S和弱点W。 (3)绘制SWOT矩阵。（如下图） (4)进行组合分析。
2.2宏观市场营销环境
➢经济环境——购买力水平、消费支出模式、 供求状况等。
1、消费者收入水平变化 2、消费者支出模式和消费
结构的变化 3、消费者储蓄和信贷情况
的变化
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2.2宏观市场营销环境
恩格尔定律
德国统计学家 恩斯特.恩格尔 ▪ 随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家
庭收入的比重（恩格尔系数）将会下降。 ▪ 随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营
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第三节 微观市场营销环境
企业微观环境中的主要影响力量：
供应者
企业 竞争者
营销 中介人
顾客
公众
18
第四节 市场营销环境的综合分析
市场营销环境的综合分析也称为机会和威胁分 析，通常分为三个步骤：
环境扫描
识别对企业 产生影响的 事件：
企业内外熟悉市场 环境的管理人员和 专家小组罗列、调 查研究、预测分析。
女性工作人数增加；都市年轻人；
更多的出国旅游。
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2.2宏观市场营销环境
▪ 区分时尚(fed)、趋势(trend)和大趋势 (megatrends):
时尚：不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治 意义的。
趋势：比时尚有较多的连续性，反映了未来的朦胧， 具长期性，可以在几个市场领域和消费者活动中 可观察到。
对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量， 包括，企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者 和各种公众。
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第二节 宏观市场营销环境
一、分析宏观环境的需要和趋势
趋势（trend）:具有某些势头和持久性的事件的
方向或演进。
例如：在亚洲有人确定影响食品业5种主要趋势：
饮食的变化；
家庭结构趋于小型化；
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2.4市场营销环境的综合分析
内部环境
长处（S） 弱点（W）
外 部
机会（O）
长处-机会 弱点-机会 （SO组合） （WO组合）
环
境
威胁（T）
长处-威胁 弱点-威胁 （ST组合） （WT组合）
SWOT分析矩阵
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2.4市场营销环境的综合分析
3.优势或劣势分析法
（有重点的综合分析法）
4.威胁分析法
大趋势：社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成 是慢的——但一旦形成将影响7-10年，甚至更长。
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2.2宏观市场营销环境
二、对主要宏观环境因素辨认和反应
人口环境 经济环境 自然环境
企业
技术环境 社会文化环境 政治法律环境
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2.2宏观市场营销环境
➢人口环境——人口的规模及其构成、教育 程度、地区间转移等。
第二章 市场营销环境分析
1
教学目的与要求
正确认识企业与市 场营销环境的关系；掌 握市场营销环境的含义 和特点；了解宏观环境 和微观环境的主要内容 和变化趋势；掌握企业 对市场营销环境变化的 对策。
2
教学重点与难点
企业与市场营销 环境的关系，宏观环 境和微观环境的主要 内容，企业对环境影 响的对策。
筛选出一致认定 得对企业经营有 不同程度影响的 事件。
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2.4市场营销环境的综合分析
环境评价
1.列表评价法
例如：某造船厂对石油涨价这一环境因素可能引发的影
响作了分析，如下表：
事件
对企业影响 发生概率
油轮需求量减少
-5
1.0
运煤船需求量上升 +5
1.0
储油设备需求增加 +3
0.5
酒精燃料技术的进步 +1
二、特征
客观性 差异性 多变性 相关性 可影响性
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2.1市场营销环境概述
三、分类（以空间为坐标）
▪ 宏观市场营销环境（间接营销环境）
给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包 括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和 法律环境，社会和文化环境。（企业不可控制的变量）
▪ 微观市场营销环境（直接营销环境或作业环境）
（企业生命力衰退分析）
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2.4市场营销环境的综合分析
环境分析报告
1、人口增长和人口数量； 2、人口年龄构成； 3、民族结构； 4、教育组； 5、家庭结构； 6、人口的地理分布及其迁移； 7、大众化市场向微观市场转变；
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2.2宏观市场营销环境
目前人口环境的主要动向：
• 世界人口迅速增长 • 发达国家的人口出生率下降 • 许多国家人口趋于老龄化 • 家庭结构发生变化 • 非家庭住户也在迅速增加 • 许多国家的人口流动性大 • 一些国家的人口由多民族构成
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教学内容
▪ 市场营销环境概述 ▪ 宏观市场营销环境 ▪ 微观市场营销环境 ▪ 市场营销环境的综合分析
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谚语
欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法就 是学会能把握方向的游泳。 未来并非一成不变。 环境如水，企业如舟，水能载舟，亦能覆舟。
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第一节 市场营销环境Biblioteka Baidu述
一、概念
市场营销环境是指直接 地或间接地影响和制约企业 市场营销活动的各种外部因 素的总和。
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2.2宏观市场营销环境
➢技术环境——科技进步等
✓新技术是一种“创造性的毁灭力量” ✓新技术革命有利于企业改善经营管理 ✓新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物
习惯
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2.2宏观市场营销环境
➢政治与法律环境——政治体制、 法令法规等
➢社会文化环境
教育状况 宗教信仰 价值观念 消费习俗 审美观念
的支出占家庭收入的比重大体不变。 ▪ 随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如
服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出） 和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
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2.2宏观市场营销环境
➢自然环境
✓主要动向 某些自然资源短缺或即将 短缺； 环境污染日益严重； 政府对自然资源管理的干 预日益加强； ▪ 影响 企业经营成本增加 新兴产业市场机会增加
0.1
发展中国家造船技术 -3
0.9
潜在机会+或潜在威胁-5.0 5.0 1.5 0.1 -2.7
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2.4市场营销环境的综合分析
2 .SWOT分析法 ▪ 含义
“S”——Strengths,企业的“优势”或“长处” “W”——Weaknesses，企业的“弱点”或“劣势” “O”——Opportunities，外部环境中存在的 “机会” “T”——Threats，外部环境所构成的威胁
SWOT分析矩阵是进行企业外部环境和内部条件 分析、从而寻找最佳营销战略组合的一种分析工具。
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2.4市场营销环境的综合分析
✓ 步骤 (1)进行企业外部环境分析，列出外部环境中存 在的发展机会O和威胁T。 (2)进行企业内部环境分析，列出企业目前所具 有的长处S和弱点W。 (3)绘制SWOT矩阵。（如下图） (4)进行组合分析。