基于品牌资产的企业品牌诊断模型

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[收稿日期]2007-01-22

进入21世纪,生产工艺的不断创新和社会生产

的迅速发展,同类产品共同争夺市场的局面日趋明显,产品间的差异化也越来越小,竞争的焦点必然集中到品牌之争上。品牌作为企业的一项无形资产,是企业在未来市场赢利的战略性资源,是企业赢得顾客,求得生存与发展的关键。

品牌从诞生之日起,会不断地发展变化,如品牌定位不准确、品牌老化都是可能出现的问题。因此,定期地对品牌进行调查与诊断,对于预防和纠正品牌发展中可能出现的问题很有必要。对于品牌诊断,不同的专家学者有不同的理解,研究方向与研究内容也各不相同。笔者认为,以品牌资产作为品牌诊断的理论基础和研究内容是一种具有代表

性并且比较实用的研究方法。本文试图从品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度以及市场影响五个方面入手对品牌进行诊断分析,以期建立一个对于大多数企业都通用的品牌诊断模型。

一、品牌知名度、美誉度与忠诚度三角模型

(一)品牌知名度、美誉度与忠诚度三要素

品牌知名度、美誉度与忠诚度是品牌的三个基本要素。知名度是品牌的宽度和广度,美誉度和忠诚度则是品牌的深度和力度,从品牌的知名度到美誉度,再到更高级的忠诚度,这三者之间存在着递进的关系,也就是说,通过扩大知名度让更多的消费者认

The Consultin g Model of Brand Association B ased on the Brand asset

Y ANG Qian -q u

1

PAN Zan -p in

1

(1.G uan g xi E conomic Mana g ement Cadr e Colle g e ,Nannin g 530007China )

Abstract :As brand asset to the theoretical foundation of the consultin g of brand ,the auth or res p ectivel y construct the trian g le consultin g m odel of brand notabilit y ,g ood re p utation de g ree and fidelit y ,the consultin g m odel of brand association and the consultin g m odel of m arket effect from five as p ects as follow in g :brand of notabilit y ,g ood re p utation de g ree ,fidelit y de g ree ,association and the m arket effect.W e h o p e that this m odel can p la y a p ositive role to the foresh owof the brand risk or p roblem.

K e y w ord :Brand asset T he consultin g of brand

T he m odel of consultin g

基于品牌资产的

企业品牌诊断模型

□杨倩曲1潘赞平1(1.广西经济管理干部学院,南宁

530007)

[摘

要]文章以品牌资产作为品牌诊断的理论基础,从品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想度以及市

场影响五个方面入手,分别构建了品牌知名度、美誉度及忠诚度三角诊断模型、品牌联想诊断模型和市场影响诊断模型三个品牌诊断分模型。该模型的建立希望能够对品牌风险的预警、品牌问题的诊断起到积极的作用。

[关键词]品牌资产;品牌诊断;诊断模型[中图分类号]F273.4

[文献标识码]A

[文章编号]1008-8806(2007)02-0027-05

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识该品牌,进而提高美誉度让更多的消费者肯定和赞美该品牌,最后对该品牌形成偏好和依赖,成为品牌的忠实消费者。

1.品牌知名度

品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度,它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓,反映的是顾客关系的广度。它在很大程度上依赖于企业对该品牌的宣传和推广。比如,企业可以通过大规模的广告轰炸成功地占领市场,形成很高的品牌知名度。

要了解品牌知名度的大小就要对其进行测量,品牌知名度的测量包括三个方面:公众知名度、社会知名度和行业知名度。

(1)公众知名度的测量。品牌的公众知名度,指某品牌在相关公众中的影响力,即主要是指该品牌在顾客中的影响力。通常采用简单测量法和复合测量法来测量。

简单测量法只是测量被访问者是否知道某品牌的名称。

品牌知名度=知道该品牌的人数÷被调查总人数×100%

简单测量法的优点是方便、简单、容易实现,但也正因为如此,使用简单测量法得出的结果过于笼统,而使得在进一步考察影响知名度的更深层次的因素时无法发挥作用。

复合测量法是运用多个指标的综合结果来反映品牌的公众知名度,通过加总测量法来进行。例如,可以在测量表中列出几个问题,供调查对象选择,并对每道题的答案设定一定的分值。根据回答者对每道题的回答结果记分,然后计算总和分数,即可得到该品牌的综合知名度状况。综合得分越高,则该品牌的知名度越高,反之亦然。

(2)社会知名度的测量。品牌的社会知名度是指某品牌在社会大众中的影响力,通常用该品牌在大众媒体上出现的频率来表示。考察社会知名度,可以根据企业对品牌的定位,将有关大众传播媒体分类,然后分别计算出该品牌在各类别媒体上出现的频率,就可以得到该品牌的社会知名度。

(3)行业知名度的测量。品牌的行业知名度是指某品牌在相关行业中的影响力,通常也是通过问卷调查的方法来研究。调查品牌行业知名度可以参照品牌公众知名度的方法。

2.品牌美誉度

品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于品牌知名度这个量的指标而言,品牌美誉度是一个质的指标,只有建立在美誉度基础上的品牌知名度才能真正形成品牌资产。品牌美誉度通常通过“口碑效应”来传播,即通过人们的口头称赞,一传十,十传百,从而被越来越多的人认可和称赞。

品牌美誉度的测量包括公众美誉度、社会美誉度和行业美誉度。因为行业内部影响因素比较复杂,所以行业美誉度只作为参考,应重点对公众美誉度和社会美誉度进行考察。品牌美誉度的测量与品牌知名度相似,只是选择的测量指标不同,计算的方法是一样的,这里就不再重复。

3.品牌忠诚度

品牌忠诚度简单来说,就是消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌,并形成重复购买的倾向。品牌忠诚度是品牌资产的重心,拥有一群忠诚的消费者,就像为自己的品牌打造了一道难以跨越的门槛,它能有效阻止竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价等,从而抵御或者缓解来自其他品牌的冲击力和影响力,它是一个品牌所要追求的最终目标。

对品牌忠诚度进行量化主要采用以下几类测量方法:

(1)按购买比例来测量。对顾客购买所有品牌量进行排序以确定忠诚度,比如在一年中某顾客购买了几个品牌A 、B 、C ,按比例排序为70%、20%和10%,那么他就最忠诚于A 品牌,忠诚度为70%。

(2)按重复购买次数来测量。在一定的时间内,消费者对某一品牌产品的重复购买次数越多,说明对这一品牌的忠诚度越高,反之则越低。当然,由于产品的用途、性质、结构等因素不同,因此,对于这一指标的确定要有所区别,不可一概而论。

(3)按购买决策需要的时间来测量。消费者购买商品时,由于对相关品牌的熟悉程度、偏好程度等不同,消费者做出购买决策需要的时间不同。通常,顾客的品牌忠诚度越高,购买决策需要时间就越短,反之,忠诚度越低,购买决策需要的时间就越长。在利用这个指标测量顾客的品牌忠诚度时,还要考虑产品的价格、用途和使用时限等因素。

(4)按顾客对价格变动的敏感程度来测量。事实表明,对于喜欢和依赖的品牌,消费者对价格变动的承受能力强,即敏感度低,反之,则敏感度高。

(二)品牌知名度、美誉度与忠诚度三角模型借助上述测量方法,根据需要选择合适的指标对品牌知名度、美誉度和忠诚度进行量化,并以品牌