大最佳商业案例

2005年8大最佳商业案例

8大最佳商业案例

这是一些记录中国企业和跨国公司在华企业大踏步前进征程中，在管理方面较为出彩的MBA式的案例

这是一些2005年，在中国企业界掀起过较大波澜的案例；这是一些发生在知名企业身上，对中国企业的管理实践具有风向标作用的案例；这也是一些记录中国企业和跨国公司在华企业大踏步前进征程中，在管理方面较为出彩的MBA式的案例。年终岁尾，我们将这些案例进行精心遴选，以飨读者。我们相信，在对这些精彩案例的细细品味和回味中，其所采用的先进的管理理念和优秀的操作方式，定能对高速发展的中国企业具有很好的指导意义；定能对正在苦苦寻求管理突破的经理人具有很高的借鉴价值。

1 最佳营销案例：蒙牛联动"超级女声"

可推荐度：★★★★★关注率：★★★★★

关键词：蒙牛、超级女声、整合营销传播

●精彩回放

★2月24日，蒙牛乳业与湖南卫视在长沙联合宣布，将共同打造"2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声"年度赛事活动。

★蒙牛找到16岁的四川女孩、首届"超级女声"季军张含韵做为酸酸乳产品的形象代言人，为她量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，投入千万元的电视、平面、网络、户外等形式的广告，并启动全方位的营销计划。

★蒙牛在酸酸乳产品上也下了一番功夫：增加4种新口味，换用全新外包装，在以前单纯的利乐纸包的基础上新增瓶装和袋装。

★开赛后，蒙牛专门开办了"蒙牛酸酸乳超级女声"网站进行互动宣传；在赛区超市外，蒙牛酸酸乳进行的路演宣传活动比任何一场商业路演都更为火爆；超市内，"买六赠一"的促销活动如火如荼。

★"超女"比赛的参赛人数达到了15万人，随之而来的高收视率令许多人始料不及。蒙

牛酸酸乳销量激增，其品牌第一提及率跃升为%，超过主要竞争对手伊利优酸乳个百分点，刮起了2005年饮料业的"时尚旋风"。

●价值述评

这是一个值得写进教科书的经典案例！在人们的印象中，牛奶品牌总是与贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等传统元素联系在一起，与时尚、勇敢甚至"出位"的"超女"形象相去甚远。表面看来，蒙牛此举无疑是"超常"的、"越位"的。

但是，思路决定出路。在传统乳业增长模式已迫近天花板的情况下，涉足和全面发展乳饮料，是蒙牛从价格战、同质化泥潭中脱身的必然选择。选择"超女"，让"牛奶品牌也时尚"，正是蒙牛基于国内乳业市场发展方向和市场细化的专业分析而做的正确营销选择-- 蒙牛酸酸乳的主消费群是充满活力、时尚热情的年轻人，蒙牛与"超女"，称得上是黄金组合。另外，蒙牛选择张含韵做产品代言人，并未支付一分钱的代言人费用，而是和张含韵的经纪公司协商，蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值。从某种意义上讲，这种作法突破了传统的合作思路，值得其他企业借鉴。

●问题剖析

"酸酸甜甜就是我"，"超级女声"之后，蒙牛酸酸乳除在我们头脑中铭刻了这样一句话外，还给了我们怎样的体会和感知蒙牛酸酸乳和其他酸酸乳产品有什么不同在同类节目及同类饮品强势跟进的情况下，如何保证消费者继续选择并忠诚于蒙牛酸酸乳另外，在"超级女声"活动过程中，如果要凸现赞助商蒙牛乳业的品牌，必须靠主持人一次次刻意地重复，对蒙牛来说，这无疑是个缺憾-- 与将其名称直接镶嵌在节目名中相比，这样不利于品牌的重复提及。

2 最佳品牌管理案例："海尔号"扬帆奥运

可推荐度：★★★★☆

关注率：★★★★☆

关键词：奥运经济、全面国际化、海尔

●精彩回放

★8月12日，海尔集团在青岛与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会白色家电赞助商。同日，北京奥组委有关领导、海尔集团首席执行官张瑞敏、海尔集团总裁杨绵绵

共同为一艘被命名为"海尔青岛号"的大帆船按响了起航的汽笛，启动中国沿海行活动。

★8月28日，海尔在北京宣布，即日起海尔空调、冰箱、洗衣机等全线白电产品中的代表产品，将由海尔专车载入北京20个大型社区宣传和展示，海尔开始全面启动奥运战略。

★10月，由国际调查机构Synovate评选出的"亚洲最佳品牌1000强"中，海尔集团名列第105位，比去年提升了200多位。8月30日，英国《金融时报》公布的"中国十大世界级品牌"调查结果中，海尔荣居榜首。

●价值述评

海尔选择竞逐"北京奥运会白色家电赞助商"的头衔多少有些出人意料，因为一年多前，海尔退出了与联想争夺"TOP"全球赞助商的角逐-- 与联想的"TOP"头衔相比，"北京奥运会赞助商"的头衔要低好几级。

但是，海尔选择的无疑是一笔更为划算的买卖。联想以总值近8000万美元的资金、实物和服务，与奥运组委会总部签署赞助协议。而配合后续的品牌形象提升计划，联想还要追加更多的投入。联想的总投入要达到10亿美元。海尔的投入则要低廉得多--"北京奥运会赞助商"的海尔只需拿出不到1亿元人民币。同时，为后续的品牌形象提升，海尔只需再拿出1亿美元便能完成。尽管"TOP全球赞助商"与"北京奥运会赞助商"这两种头衔有着巨大的差别，但是，对于同是强大的国内品牌，而在国际上没有太大影响力的两家企业来说，海尔的投入产出比无疑更高。

●问题剖析

海尔成名时，强调质量与服务的品牌主题--"真诚到永远"，表明的是一种态度，与国内相对弱势的竞争品牌相比是易于脱颖而出的；如今的主题"国际化的海尔"则更多是影响国人。海尔品牌文化与松下"ideas for life"或可口可乐"真正的可乐"所达到的品牌理念与品牌高度相比，尚欠缺厚重。

3 最佳公关案例：肯德基"身陷"苏丹红

可推荐度：★★★★★

关注率：★★★★★

关键词：苏丹红、肯德基、危机公关

●精彩回放

★在亨氏苏丹红事件之后，3月15日，肯德基自报，其旗下的新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡被检测出含有"苏丹红1号"。16日上午，肯德基要求所有门店停止销售新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡。当天17:00，肯德基连锁店的管理公司百胜餐饮集团向消费者公开道歉，集团总裁苏敬轼明确表示，将会追查相关供应商的责任。

★3月17日，《南方都市报》、《广州日报》等媒体在头版头条，大篇幅刊登了关于肯德基致歉的相关报道。

★3月19日，肯德基连续向媒体发布声明，介绍"涉红"产品的检查及处理情况。百胜餐饮集团总裁苏敬轼发布了调查苏丹红的路径图。

★3月23日，肯德基在全国恢复了被停产品的销售。28日百胜餐饮集团召开新闻发布会，苏敬轼现场品尝肯德基食品。百胜集团表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全。

★4月2日，肯德基开始对四款"涉红"产品进行促销活动，最高降价幅度达到3折，肯德基销售逐渐恢复元气。6日，肯德基主动配合中央电视台《新闻调查》和《每周质量报告》等栏目的采访，记者的关注焦点已由肯德基"涉红"转变为对原料和生产链的全方位追踪。

●价值述评

在"苏丹红事件"中，肯德基的作法至少有这么几点值得肯定：第一，其危机公关的反应非常迅速，所实施的各项公关措施环环相扣，且处置得当。第二，肯德基自暴家丑，其向媒体发表的声明主动、诚恳，不掩盖、不逃避，表现出对消费者健康的高度重视，从而在第一时间赢得了媒体的关注和支持，防止了舆论环境的进一步恶化。第三，肯德基采用"转移视线策略"，成功地把问题推给了供应商，同时积极配合政府部门的调查，给公众造成了"肯德基也是受害者"的印象。尽管这种作法未必妥当，但在处理危机事件中，这种控制危机态势，避免事情进一步恶化的思路，值得肯定。

当危机事件过去后，肯德基进行了新一轮的新闻公关活动，如召开新闻发布会证明食品的安全性，推出新产品，加大广告力度，重新树立大品牌形象。肯德基正是凭借其成熟的危机管理体制和危机传播战略，化被动为主动，不仅将此次危机顺利化解，而且为未来的管理和经营采取了防范措施，重新赢得了消费者的信任。

●问题剖析