可口可乐国际市场经营分析

3、目标市场、市场定位情况
• 目标市场 • 可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广 告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。 “ 活力永远是可口可乐 ” 成为其最新的广告语。 • 市场定位 • 可口可乐公司认为，实现直销，一来可以把握市场 信息的真实性。只有大面积实现直销，方能从保证 信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实 现营销工作良性循环。二来能实现营销工作的经济 性，减少销售环节，必然节省销售费用，从而为实 施产品价格战术扩大了空间，在与同类商品竞争中 奠定胜局。
• 促销策略 • 可乐认为：促销是一种特殊活动，它向客户 和消费者提供购买产品的附加理由。通常， 它具有短期提升销售量和利润目标的功能。 促销的主要作用是：增加短期的销售量，支 持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消 费者对产品的了解和需要；增加售点客流量 和销售量并带给客户利益。可口可乐为了提 高产品的市场占有率与行业渗透率，非常重 视促销活动的运用。可口可乐促销可以分为 三个层次：
• 渠道策略 • 在渠道为王的今天，对渠道的控制远比生产重要。 在激烈的饮料产品竞争中，能控制渠道就意味着 成功一半。起初百事可乐占据了中国大部分学校， 结果可口可乐在中国校园里就只能成为灰姑娘。 成功的渠道建设，既能有效的抵制住现有竞争者 的不断冲击，又给欲进入者竖起了畏惧的门槛， 使之不敢随意进入。对此，可口可乐当然是非常 清楚的，也是非常重视的。中国市场地域辽阔， 不同地区之间市场差异很大。为了适应各地不同 的市场状况，可口可乐在中国的分销方式有很多 种，有合作的、有合资的、有只负责配送的⋯。 只要合理、合法、合情，任何方式都会去努力， 因为打开任何市场都不容易，它希望人们在 想喝什么饮料时能够选择可口可乐系列品牌的饮 料。
• 在经济全球化的今天，跨国收购或者一个国 家的企业收购已经不是一件新鲜的事情。这 让我想到了之前可口可乐收购汇源，汇源在 本国的市场份额并不小，若被可口可乐公司 收购，那么可口可乐公司随着市场份额的增 加利润增加的可能性比较大。这是经济全球 化给可口可乐公司带来的好处。 • 最后，经济全球化促进的可口可乐公司的国 际竞争力。
总体国际市场表现：
• 第二次世界大战刚结束，可口可乐的全国销量是 50亿多瓶 • 1948年，可口可乐的销售毛利润达到了1.26亿美 元。 • 1980年，可口可乐营业额达到了60亿美元，利润 是4.5亿美元，是20年前的10倍。 • 1988年在美国国内10大饮料销售中，可口可乐公 司就占5种，占据了美国国内80%的市场占有率。 • 1999年，公司的营业额已经达到了1881亿美元， 排在世界的201位，利润额为353亿美元，排在世 界第25位 • 2011年500强排行榜是256名 • 2012年500强排行榜是212名
• 竞争对手三：卡夫 • 卡夫也是比较有实力的跨国企业，卡夫公司的三 大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。 卡夫的速溶咖啡和速溶果珍也是可口可乐的竞争 对手。卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公 司，在全球145个国家开展业务，是菲利普· 莫里 斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用约六万多 名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、 糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展 业务，其产品全球150个国家有售。2008年，卡 夫在《பைடு நூலகம்富》杂志财富500强中排行第63，在世 界500强中排行第195。 美国卡夫公司是美国最 大的食品和饮料企业，成立于1852年，在全球 155个国家中销售其众多的知名品牌产品。
二、请论述经济全球化对该企业产生的 影响（10分）
• 经济全球化使经济活动跨越了民族国家的疆 界在世界范围内开展，为各个国家提供了更 多的发展机会，也极大地丰富和方便人们的 日常生活。 • 可口可乐公司的产品畅销200多个国家，拥 有将近400多个饮料品牌，在全球生产2600 种产品，每日销量超过16亿杯，这就是贸易 的全球化给可口可乐公司带来了丰厚的收益。 • 经济全球化加速生产要素的国际流动，为可 口可乐公司利用国内国际资源创造了条件。
• 人口状况： • 人口结构和每一个产品的联系都是紧密的， 虽然中国现在的人口结构是趋于老龄化的， 可是我觉得这并不是可口可乐公司在中国 市场上发展的问题，因为老年人基本上不 怎么喝碳酸饮料，这样也就不会给自己的 竞争对手带来机会。其次，年轻人对碳酸 饮料非常的热衷，在我们过年的时候可能 奶奶爷爷辈的人还是会买可乐这些碳酸饮 料给我们这些小辈人喝，这就说明其实老 年人也是购买者。
• 竞争对手二：雀巢 • 很多西方国家的人喜欢喝咖啡，面对着这个 庞大的客户群体，无疑给可口可乐公司带来了压 力。雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其 中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是 世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司 之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩， 目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。 目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400 多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下 的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自 国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。
• 价格策略 • 在进入中国市场以后，可口可乐一直采用 渗透定价法，‘‘在一定的时期内维持较 低的浓缩液价格，这样可以使灌装商最大 限度地进入市场，到销售扩张完成时，浓 缩液地价格将逐步增长” 例如可口可乐在 2012年春节期间率先向市场推出了容量分 别为1．5升和2．25升促销装(加量不加价) 的可口可乐、雪碧和芬达产品。
4、现有的营销组合策略分析
• 产品策略 • 可口可乐公司一度希望其主打品牌可口可乐实现 全球化，但在多元化的世界里，人们的偏好各不 相同，可口可乐公司正根据不同国家人们的口味 “量身定做”饮料。因此，可口可乐不再将精力 集中在充气的苏打水上，而是致力于扩大其饮料 品种。近年来可口可乐在其他非碳酸饮料产品的 拓展是非常引人注目的，一方面，当市场总容量 扩张的时候，市场领先者往往是最大的受益者； 另一方面，近年来碳酸饮料相对于其他软饮料的 增长来说较为缓慢。所以，无论从动力和压力两 方面看，可口可乐开拓新的软饮料产品都势在必 行。
可口可乐国际市场经营分析
一、该跨国企业的具体情况介绍 该企业的情况（行业、市场地位、产品情况） • 可口可乐公司成立于1892年，总部设在美 国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公 司，拥有全球48%市场占有率以及全球前 三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百 事可乐第二，低热量可口可乐第三），可 口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌， 包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、 茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销 商在美国排名第一的可口可乐为其取得超 过40%的市场占有率。
三、该跨国企业的国际市场情况 （10分）
• 可口可乐进入的国家:韩国，日本，新加坡，泰 国，印度，越南，印度尼日利亚，伊朗，阿联 酋，美国，加拿大，墨西哥，古巴，英国，法 国，德国，意大利，俄罗斯，卢森堡，爱尔兰， 波兰，葡萄牙，土耳其，西班牙，芬兰，比利 时，奥地利，挪威，巴西，阿根廷，秘鲁，智 利，海地，埃及，南非，肯尼亚，加纳，摩洛 哥，澳大利亚，新西兰，斐济，瓦诺阿图
五、选择一个具体的国家，分析该 跨国企业的市场经营策略
• • • • 可口可乐在中国的市场营销策略 1、经营环境分析（经济、人口、文化、政治） 经济状况： 中国的发展得越来越好，经济水平在不断的上 升，经济实力在不断的加强。人民的消费水平 也在不断的提高。虽然2008年的一场经济危机 对中国的冲击很到。可是我国政府出台了经济 危机的政策，而且，取得了一定的效果，现在 我国已经逐步走出了经济危机，从长远看，可 口可乐公司可以加大投机来扩大市场。
• 文化状况 • 可口可乐的红色包装是中国喜庆的象征，也正是 这一点，每逢过年过节的时候可口可乐的广告宣 传总是喜气洋洋的，温馨的，让人感觉不比的温 暖。尤其是给那些个没有办法回家过年的人一种 暖洋洋的感觉，促使着可口可乐慢慢的成为中国 式的可乐。 • 政治状况 • 中国对于外来的投资者还是比较欢迎的。中国制 定了一些对外企优惠和保护的政策，为外企带来 了更多的保护，便利。所以说，外企在中国投资， 开拓市场相对来说比较容易。
• 主要有以下产品： • 1.汽水:可口可乐（600ml-2.2元,330ml-1.8元， 1250ml-4.5元,2000ml-4.4元）,健怡可乐 （ 600ml-2.3元,330ml-1.8元，1250ml-4.5元）, 雪碧（600ml-2.2元,330ml-1.8元，1250ml-4.5 元,2000ml-5.0元）, 醒目,芬达（600ml-2.3元， 2000ml-5.6元，1250ml-4.5元,2500ml-5.6元）， 零度可乐(600ml-2.5元) • 2. 不含气饮料 :酷儿（450ml-3.5元，1500ml-8.7 元）,美之源(450ml-3.2元，1500ml-7.8元), 雀巢 冰爽茶（480ml-3.0元） • 3. 水:冰露（350ml-0.9元，1500ml-2.0元）,怡泉 （330ml-3元） • 4. 维他命饮料:酷乐仕（500ml-5.5元） • 【以上价目来自首航超市（定海园小区店）可能 会与其他超市有差别】
四、该跨国企业的主要市场竞争对 手分析
• 1、主要的竞争对手的情况 • 竞争对手一：百事可乐 • 百事可乐和可口可乐的战斗一共打了100多年， 但是前面的70多年可谓是漫漫长夜，长期生活在 可口可乐的强大压迫之中。百事可乐也曾三次上 门请示可口可乐收购，却遭到对手拒绝。但是由 于后来百事可乐正确的定位，抓住了可口可乐的 软肋将自己的定位为青年人。使自己彻底翻身， 现在百事公司秉承多元发展策略，不仅拥有软饮 料、快餐、餐馆三大主营业务，还拥有一家长途 搬运公司。
• 在产品名称本土化上, 可口可乐原文本没有实际性的 意义, 但在汉语却赋予了“口感好、令人高兴”含义。 在原材料本土化上, 99 %以上的原材料均在中国采 购, 每年采购金额超过70 亿元人民币。在品牌本土 化上, 付巨资研究适合中国人口味的产品与天津中方 分享,推出“天与地”果汁饮料和矿泉水、“醒目” 果味汽水等。在人才本土化上,将公司总部从香港迁 到上海, 又在上海建立可口可乐管理学院, 为公司及 各灌装厂提供人员培训。在经营模式本土化上,从 “悄悄进庄”到大张旗鼓的品牌宣传, 可口可乐自始至终贯穿了“经营模式本土化”, 紧紧抓住中国消费需求心理,进行营销模式的创新。 在宣传本土化上,我国老祖宗传下来的过年贴春联的 传 统, 也被可口可乐公司借去派上了大用场。
2、该企业采取了何种市场进入方式
• 可口可乐采取入乡随俗,重视本土化的方式 进入市场 • 本土化是跨国公司根植全球不同市场的重 要策略。在跨国公司中, 可口可乐公司的本 土化是比较领先的。这既是饮料行业的特 点, 也得益于它先进的经营理念。在中国,从 产品名称、人员到原料、品牌树立, 可口可 乐公司很好地实现了本土化,所以在历次 “抵洋”风波中,可口可乐都没有成为焦点。
• 可口可乐的主要竞争对手是：百事可乐 主要有以下几点原因： 1.可口可乐和百事可乐都是生产可乐为主， 可乐是他们的主打产品。 2.可口可乐公司和百事可乐公司的实力相当， 在可乐天地里分庭抗礼。 3.可口可乐和百事可乐在广告，营销策略上 都有着很多的相似。 4.在碳酸饮料市场，可口可乐和百事可乐占 有较大的市场份额。
• 今日的可口可乐公司已成为世界饮料的龙 头老大，其产品畅销全球200多个国家和地 区。曾经在美国的《商业周刊》全球1000 家公司排名中，排名26位，市值达到1319 亿美元。美国著名的《财富》杂志多可口 可乐公司的评价是：产品品质卓越，广受 全球欢迎，不断为品牌注入新的生命力， 财政基础优越并稳健，使每个共事者均能 获益致富，员工能从别人忽略之处看到机 会。