绿色营销及其案例分析

案例分析
NIKE——深入营销过程
GE:绿色就是战略
NIKE——深入营销过程
2005年开始，耐克特别设计了一个强调可持续环保概念的运动鞋系列 TheConsidered。这个系列的产品都不使用人造鞋材，能够尽可能地减少运 输过程中需要消耗的能量，降低对气候变化的影响。例如，与耐克的典型产 品相比，在生产过程中的溶剂使用减少了80%以上；各式鲜艳夺目的产品颜 色也都来源于植物染料，传递宛如赤足的舒适感；鞋面和鞋带用的是纤维和 聚酯；尽量减少了使用有毒的胶粘；鞋的外底也用到了“让旧鞋用起来”活动 中生产出来的研磨橡胶产品。
绿色需求是新型消费观念形成的产物
新的消费观念讲究满足基本消费的同时，开始考虑基 本消费所带来的附加值。比如，人们在购买汽车时已经在考 虑排放标准，无氟冰箱已经进入千家万户，人们开始关注服 装对人体的健康等方面的安全保护，这些都是新兴消费观念 对于传统需求的冲击。事实上，随着人们对于生态环保观念 的认知和加强，也促使人们改变原有的消费观念，许多人已 经自愿拒绝非绿色产品，这些人心甘情愿地站在绿色消费立 场上，心甘情愿地为人类社会的可持续发展买单，具有高度 的前瞻性。
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什么是绿色需求？
• 营销的基本理论告诉我们，营销就是不断满足顾客需求为 目的，并从不同层次的需求上来迎合消费者的消费趋势。 • 绿色需求就是在人类社会更加注重消费质量、环境保护、 安全健康及社会可持续发展的情况下应运而生的。企业在 制定绿色营销方案时必须认真分析和考证绿色需求，才能 为进一步的绿色营销工作的开展打下基础。
绿色需求是人类社会发展的产物 绿色需求是人类追求高品质及高品位的必然
绿色需求是新型消费观念形成的产物
绿色需求法制化和广泛的社会宣传
绿色需求是人类社会发展的产物
人类的工业文明仅仅经历了一百多年的历史， 就已经让地球付出了沉重的代价，同时也是人类应 该承受的代价。 随着资源短缺、环境的进一步 恶化 、淡水的枯竭、 大气层的破坏、地 球变暖等等生态 及环保问题的加剧，人们开始将生态观念、HSE的 健康、安全、环保观念根深蒂固地扎根于人类的思 维理念中，继而形成习惯，也就是绿色习惯，从而 由绿色习惯催生出绿色需求；
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需 求 分 析
目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛， 而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因， 还无法真正实现对所有消费需求的绿化。 • 以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯 产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手 段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从 而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开 展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色 食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总 量的80%，德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜 力非常巨大，市场需求非常广泛。 • 绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一 种新型营销理念。 也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基 础。 • 因此可以说绿色营销是在人们追求 健康（HEALTH） 安全（SAFE） 环保（ENVIOROMENT） 的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。
搞好绿色营销的促销活动
• 绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消 费者的绿色需求，最终促成购买行为。 绿色促销的主要手段有以下几方面： • • • ①绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受 广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告， 营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。 ②绿色推广。通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到 推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色 功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激 励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消 费兴趣，促成购买行为。 ③绿色公关。通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、 演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等，广泛与 社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营 销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。
绿色营销之绿色研发、绿色生产、绿色产品
• 这是创造绿色消费载体的过程。企业 进行绿色营销的前提是企业要拥有绿 色经营管理理念，只有在这种先进 理念的指导下，才可能真正实现绿
色营销，引导绿色消费，创造绿色效益。绿色营销要求企业 从绿色研发、绿色生产到绿色营销都是公开的，必须显现出 其绿化的特征，并在理念上进行本质改变。比如研发工作的 基本前提是产品要绿色。目前，许多企业已经在此方面进行 了诸多工作，并取得了诸多成果。像绿色电视、环保节能冰 箱、环保节能汽车、绿色食品、绿色健康内衣等等，都已经 有声有色地进入了人们的生活。 尽管目前绿色产品的成色还不是很高，但值得高兴的 是，无论企业还是个体消费者都开始关注“产品绿化”问题 。这对于绿色潮流的兴起有着相当重要的意义。
制定绿色产品的价格
• 价格是市场的敏感因素，定价是市场营销的重要策略，实施绿色营销不 能不研究绿色产品价格的制定。一般来说，绿色产品在市场的投入期， 生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计人产品环保的 成本，主要包括以下几方面： • • ①在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。 ②在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工 艺成本。 • ③使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。 • ④由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。 • 但是，产品价格的上升会是暂时的，随着科学技术的发展和各种环 保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。企业制定 绿色产品价格，一方面当然应考虑上述因素，另一方面应注意到，随着 人们环保意识的增强，消费者经济收入的增加，消费者对商品可接受的 价格观念会逐步与消费观念相协调。所以，企业营销绿色产品不仅能使 企业盈利，更能在同行竞争中取得优势。
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设计绿色产品
• 产品策略是市场营销的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色 产 品为载体，为社会和消费者提供满足绿色需求的绿色产品。 这种绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征： • ①产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技 术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿 色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。 • • ②产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产 品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过 程中应消除或减少“三废”对环境的污染。 • • ③产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后 的残物应尽可能成为新的资源。 ④产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量 生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观 念。
绿色营销及其案例分析
• 研究课题: 绿色营销及其案例分析 • 研究目的及意义: 通过对“绿色营销”概念、特征、作用 等一系列的系统规整与研究，全面了解“绿色营销”理念， 并通过案例分析全面了解其在企业和社会中的应用。 • 研究形式:查找资料、制作PPT • 小组成员:
目录：
绿色营销的概念
• • 概念一 所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利 益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设 计、销售和制造。 概念二 绿色营销是指企业以环境保护为经营指导思想，以绿色文化为价值观念， 以消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它 要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。 概念三 是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的 对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系 列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持 续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组 合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生 态关注给予回应的一种经营方式，其最终目的是在化解环境危机的过程中获 得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相 处，共存共荣。
发 展 过
经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求
绿色研发
绿色生产
绿色产品
绿色价格
程
绿色市场开发
绿色消费为主线的消费链条。
管理内容：
树立绿色营销观念
• 绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营 销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心 问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消 费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的 成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。 企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三 方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制 定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企 业市场营销的立足点发生新的转移。 对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求 的研究，并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。 企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市 场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断 建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市 场，是竞争制胜的法宝。 与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位 于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。
GE:绿色就是战略
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Βιβλιοθήκη Baidu
“绿色创想”是GE的一项面向环保的全球性战略，在这个面向绿色的战略里， GE将大幅度增加对环保技术的研发投入，同时将环保产品和服务作为新的业 务增长点。按照这个计划，5年内他们用于全球环保产品的研发将从原来的 7.5亿提高到15亿美元，并计划到2010年实现200亿美元的销售目标。GE公 司董事长兼首席执行官杰夫· 伊梅尔特说:“我们认为‘绿色创想’能带来很多收 益,实现研究开发‘绿色创想’产品不仅能帮助我们的客户面对环境问题，还能 保证我们的公司赢利，GE在过去所取得的成绩已经证明了这个想法的正确性。” “绿色创想”并不仅仅是一个环保计划，更准确的说是一个商业计划，虽 然它为GE的企业形象增色不少。 “绿色创想”这个项目并不代表GE必须要在 环保和经济增长方面做选择，而且我们这个“绿色创想”的项目并不是说是一 个无私的，或者说仅仅是一种追求，或者是一个量的项目，它也不是一个纯粹 为了盈利的项目，而是将两者有机地结合在一起，只有这样才能创造出市场， 才能创造出成功的产品。” 前不久，GE宣布的“绿色创想”报告再次证明了“绿色可以赢利”。 该公司2006年来自于节能、环保的产品和服务的收入突破了120亿美元，比 2005年增长了20%，同时其订单也增至500亿美元。
绿色需求法制化和广泛的社会宣传
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为了更好地推行绿色消费，培育绿色需求， 一些国家特别是发达国家已经制定和颁布了相关 法规，来规范和推行绿色需求，实现绿色消费。 乌拉圭回合的《贸易壁垒协议》中规定：“不得 阻碍任何国家采取措施来保护人类、动物或植物 的生命健康、保护环境。”这实际上就为国际间 进出口的 “产品绿化”提供了法制基础。
绿色营销的渠道策略
• 绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的 通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道， 策略上可从以下几方面努力： • ①启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商恰当 的利益关系，不断发现和选择热心的营销伙伴，逐步建立 稳定的营销网络。 • ②注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色 营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色 装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿 色营销渠道的一系列基础工作。 • ③尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗， 降低渠道费用。
绿色需求是人类追求高品质及高品位的 必然
• 马斯洛的需求理论讲述了人类社会需求的层 次性。当人们已经不在为基本的需求而奔波的时 候，人们开始追求生存质量和生活质量： • 生存质量的追求表现在更加注重生态环保，生活 质量的追求表现在倾向于消费无公害产品、绿色 产品。由于这些产品本身所包含的特性和特点， 使人们在消费过程中得到品质的满足和品位的提 升；
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所有这些活动让耐克的品牌形象不但有了积极、进取等元素，而且得到了 环保人士的青睐。调查表明，耐克被消费者认为是最环保的运动产品品牌。 “让旧鞋用起来”活动已扩展到了许多国家，加拿大、英国、荷兰、德国、 澳大利亚和日本，而且还在继续扩大。而相应的信息都有网站可以查询，使 得这项工作可以更好、更快地进行下去。耐克的这一项目吸引了众多媒体的 聚焦，使其成为运动产业产品回收的典范。2006年，耐克荣获G-ForSE环境 大奖。在塑造积极健康生活方式的同时，耐克还赢得了绿色的美誉。