服务营销第八章

• 二、服务过程设计的作用 • （1）明确展现了服务流程全过程 • 服务过程图作为服务流程示意图，涵盖了服务进行的全部 处理过程，每一项任务、每一个步骤都有明确形象的图示 加以说明。 • （2）清晰规划了前后台的沟通方式 • 服务过程图用明确的可视线划分了前、后台，并清晰规划 了前、后台沟通的路径。 • （3）规划出服务工作标准和工作进度 • 对于决定服务效果和完成时间的关键性作用细节，服务过 程图可以用备注的形式明确工作标准和完成时间。 • （4）提醒和敦促服务流程中的细节问题 • （5）便于服务管理人员进行管理和控制 • 服务过程图是服务管理人员对整个流程的各个环节进行管 理协调和控制工作的有利工具。
• ● 服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多 地要按顾客主观的认识加以衡量和检验； • ● 服务质量发生在服务生产和交易过程之中； • ● 服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间 实现的； • ● 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持 系统。 • ●服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不 同，二者的区别在于：服务质量较有形产品的质量 更难被消费者所评价； • ● 顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际 所感受到的服务水平的对比； • ● 顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果， 而且涉及服务的过程。
• • • • • •
四、服务质量控制的原则 1．工作任务、目标一致性的原则： 2．完全和及时性原则： 3．区别对待用户的原则： 4．舒适性原则： 质量控制是服务过程管理和控制的又一个重点。 许多适合于制造业的质量控制原则，也适用于服 务业，这些原则包括下述子项： • (1)质量控制关系到服务作业中的每一个人，也包 括看得见或看不见的各种任务。 • (2)各种质量控制制度应能发掘质量失灵及奖励成 功，并协助改善工作。 • (3)以机器替代人力，尤其是取代那些例行性的服 务工作，应有助于质量控制。
• （二）服务质量的构成要素 • 服务质量既是服务本身的特征和特性的总和，又 是消费者感知的反应。因此服务质量实际上消费 者感知的服务技术质量、职能质量、形象质量和 真实瞬间。 • 1.技术质量是指服务过程中产出，即顾客从服务 过程中所得到的东西。 • 2.职能质量是指服务推广的过程中顾客所感受到 的服务人员在旅行职责时的行为、态度、穿着和 仪表等给顾客带来的利益和享受。 • 3.形象质量是指服务企业在社会公众心目中形成 的总体印象。 • 4.真实瞬间是服务过程中顾客与企业进行服务接 触的过程。
• （二）按服务与顾客接触程度划分 • 在服务传递与顾客接触度高的服务业的过程管理与接触度低 的服务业的过程管理差别很大。按照服务制造过程中和顾客 接触的程度来分类，与顾客接触度高低不同的服务业，在作 业上差异很大，从而对管理者的要求也各不相同。 • （1）高接触度服务业比较难以控制，因为，顾客往往成为 服务过程中的一种投入，甚至会扰乱过程。 • （2）高接触度服务业中，顾客也会妨碍到需求实效，同时 其服务系统在应付各种需求上，较难均衡其产能。 • （3）高接触度服务业的工作人员，对顾客的服务印象将产 生很大影响。 • （4）高接触度服务业中的生产日程较不容易编制。 • （5）高接触度服务业比较难以合理化，比如用技术取代人 力。 • （6）将服务系统中的高接触度构成要素和低接触度构成要 素予以分开管理将较为有利，同时，可因此而激励员工们在 各种不同功能中尽量专门化，因此各种功能需要的技能并不 相同。
• （三）接触分析方法 • 生产线方法强调前台服务后移，生产合作者方法突出后 台的业务前移，而接触分析方法要求在接触程度分析的基 础上确定合适的前后台分割界线，这种分割界线被称之为 “可视线”。 • (1)顾客接触程度。顾客接触是顾客亲自出现在服务系统中 参于服务作业。 • (2)服务作业细节设计。将服务系统的各个作业环节进行高 低接触定性之后，便可以分别进行细节设计以达到优化服 务。 • 实现服务流程管理的指导原则：①高接触的服务作业要求 服务人员有较高技能，因为这些作业的任务和目标是随机 的。 ②低接触服务作业应尽量与前台服务完全分离，使必 要的前后台划分得以实质性的实现。③前台与后台之间要 建立适当的沟通连接，以使后台跨越可视线跟踪顾客订单 和偏好变动。
• • • • • • • • • • • • •
1. 服务承诺的内容及作用 服务承诺通常对服务的以下内容进行承诺： （1）服务质量的保证 （2）服务时限的保证 （3）服务附加值的保证 （4）服务满意度的保证 2.实行服务承诺的措施 （1）制度高标准 （2）不惜付出相当的赔偿代价 （3）特别情况特别处理 （4）提供简洁的保证 （5）简化顾客申诉的程序 （6）将服务满意度列入企业发展的经济指标
• 五、提高服务质量的措施 • 提高企业的服务质量常用的方法有：标杆管理、流程分析、 田口式模型、开展服务承诺、重视员工培训、充分利用现 代科技成果和建立有效的激励机制等方法。 • （一）标杆管理 • 标杆管理是指企业将自己的产品或服务和市场营销过程等 同市场上的竞争对手尤其是最激烈的竞争对手的标准进行 对比，在比较和检验过程中逐步提高自身的水平。 • 服务企业在运用这一方法是可以从战略、经营和业务管理 等方面着手。 • （1）在战略方面，企业应该将自身的市场战略同竞争者成 功的战略进行比较，寻找它们的相互关系 • （2）在经营方面，企业主要集中于从降低竞争成本和增强 竞争差异化的角度了解竞争对手的做法，并制定自己的经 营战略。 • （3）在业务管理方面，企业应该根据竞争对手的做法，重 新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。
第八章 服务过程
• • • • • 学习目的与要求 了解服务过程设计图的概念和作用； 掌握服务过程设计图的设计方法； 掌握服务质量测定的标准和方法； 了解提高服务生产率的途径。
第一节 服务过程的设计
• 服务过程是指一个产品或服务交付给顾客的过程、任务、日 程、结构、活动和日常工作。 • 一、服务过程设计图 • 服务过程图是指把服务过程中顾客与员工所需要从事的活动 及活动的顺序表现出来的图形。 • 服务过程图作为一种有效的工具，不仅可以区分服务过程中 哪些是消费者看得见的甚至是亲自参与的前台行为，哪些是 消细节描述表现出来，可以把即将兴建的工程提前展示在人 们的面前，并且可以预先对一切问题进行思考并提出解决方 案，然后就可以依照预先定好的设计进行。 • 对于怎样制定服务过程图，目前还没有统一的详细规定，但 基本的要求是服务人员或制定服务过程图的人员必须保证过 程图要把服务的全部步骤都包括进来。
• （二）流程分析 • 流程分析（又称服务过程分析）是指通过分解组织系统和 架构，鉴别顾客同服务人员的接触点并从这些接触点除非 来改进企业服务质量的一种方法。 • 流程分析包括从前台服务到后勤服务的全过程、它通常 涉及以下四个步骤。 • （1）把服务的各项内容用服务流程图的方式画出来，使 得服务过程能够清楚、客观地展现出来。 • （2）找出那些容易导致服务失败的点。 • （3）确立执行标准和规范，而这些标准和规范应体现到 企业的服务质量标准。 • （4）找出顾客能够看得见的服务展示，而每一个展示将 被视为企业与顾客的服务接触点。 • 在运用流程分析的过程中，识别和管理这些服务接触点具 有重要意义。
• 三、服务质量测定的方法 • 服务质量测定一般采取评分量化的方式进行，其具体程序 如下： • 第一步测定顾客的预期服务质量； • 第二步测定顾客的感知服务质量； • 第三步确定服务质量，即：服务质量＝预期服务质量—感 知服务质量。 • 大致步骤如下； • 第一步选取服务质量的评价标准； • 第二步根据各条标准在所调查的服务行业的地位确定权数； • 第三步对每条标准设计4—5道具体问题； • 第四步制作问卷； • 第五步发放问卷，请顾客逐条评分； • 第六步对问卷进行综合统计； • 第八步根据上述公式，求得差距值，其总值越大，表明 感知质量离预期质量差距大，服务质量差，相反，则服务 质量好。
• 服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。 • 预期服务质量即顾客对服务企业所提供服务预期的满意度。 • 预期服务质量是影响顾客对整体服务质量的感知的重要前 提。 • 预期质量受4个因素的影响： • ● 市场沟通： • ● 企业形象； • ● 顾客口碑； • ● 顾客需求。 • 市场沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等， 直接为企业所控制。 • 企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制，这些因素虽 受许多外部条件的影响，但基本表现为与企业绩效的函数 关系。
• • • •
• •源自文库• •
三、服务过程的构成 （一）按服务过程形态划分： 1.线性作业 线性作业，是指各项作业或活动按一定顺序进行， 服务依循这个顺序而产生。而在服务业，自助式 餐厅顾客依顺序进行阶段式的移动是线性作业过 程的典型形态。 2.订单生产 订单生产过程是使用活动的不同组合及顺序而制 造出各式各样的服务。 3.间歇性作业 间歇性作业是指各服务项目独立计算，做一件算 一件，或属于非经常性重复的服务。
• （三）田口式模型 • 田口式模型是以田口的名字命名的。田口倡导产 品要“超强设计”，以保证在不利的条件下产品 具有适当的功能。其基本观点是：对一个顾客而 言，产品质量最有利的证明是当它被滥用时的表 现。 • （四）开展服务承诺 • 服务承诺亦称服务保证，是一种以顾客为尊、以 顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺 若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，招徕顾 客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行 承诺的制度和营销行为。
• 四、服务过程设计的思路与方法 • 服务过程设计的目的是设计一种为市场所接受的，能充分 利用企业资源，发挥企业优势，同时符号科学原则的企业 服务过程。这个具体化、细节化的管理设计过程可以通过 多种途径加以完成，概括起来有以下三种主要的设计方法。 • （一）生产线法 • 生产线法倾向于把服务视为一种个体的独立行为，即一个 人直接在进行服务。 • 生产线法把方便、高效的制造业观念引入服务业的生产， 服务项目尽量转移向后台，并对每一个细节仔细策划。它 具有如下特点： • (1)服务标准化。 • (2)劳动分工。 • (3)服务项目有限。 • (4)自动化程度高。 • (5)服务后台化。
• 二、服务质量测定的标准 • 服务质量的测定是服务企业对顾客感知服务质量的调研、 测算和认定。从管理角度出发，优质服务必须符合以下标 准： • 1、规范化和技能化 • 2、态度和行为 • 3、可接近性和灵活性 • 4、可靠性和忠诚感 • 5、自我修复 • 6、名誉和可信性 • 在6个标准中，规范化和技能化与技术质量有关，名誉和 可信性与形象有关，它可充当过滤器的作用，而其余4项 标准——态度和行为、可接近性和灵活性、可靠性和忠诚 感、自我修复，显然都与过程有关，代表了职能质量。
• （二）顾客合作生产法 • 生产线方法虽然好处颇多，但使用范围甚为狭小。因为大 多数服务系统很难在后台预制服务半成品，只有顾客出现， 服务才能开始。 • 合作生产者方法也有两个重要的特点保证了这种流程设计 方法指导下的服务系统能够取得成功。 • (1)顾客劳动取代员工劳动。劳动力成本的提高使越来 越多的服务商意识到顾客自助服务的效益所在；而且，让 顾客参与服务提高服务的个性化，远比聘请高技能员工提 供个性化服务要划算得多。 • (2)理顺服务需求，提高服务能力利用率。服务能力衡量的 合理标准是服务劳动时间，而不是劳动和服务设施的数量。 也就是说服务能力会随着服务需求的时间过去而永久地消 失。所以顾客等待可以更多程度地利用资源，从而有效地 提高服务能力的利用率。
第二节 服务质量控制
• 一、服务质量控制的概念及要素 • （一）服务质量的涵义 • 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或 潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。 • 鉴于服务交易过程的顾客参与性和生产与消费的 不可分离性，服务质量必须经顾客认可并被顾客 所识别。服务质量的内涵应包括以下内容： • 服务质量是感知的对象； •