华夏基金2019年年度全案推广规划方案

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2019年年度营销目标
面对排名下滑，收益无亮点， 品牌认知趋弱，我们需要针对目标人群开展不同深度的营销
职场小白 中坚人群 成熟人群
认知 信任 行动
曝光
大曝光覆盖
理念
理念沟通 价值观沟通
刺激
刺激转化
让已经认知的产生信任，让信任的产生行动
提升品牌在三个人群中的渗透，从而整体推升品牌知名度、品牌认同感，刺激受众购买
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整体传播节奏
成立20周年
1月 2月 3月 4月
5月
6月
传播主线
白领人群 大曝光覆盖
传播方式
传播媒体
TVC 网络视频媒体、OTV
毕业季
7月
8月
我们正青春 创意音频 FM类APP
音乐节/北马
9月
10月
11月
12月
节目植入 网络综艺节目
传播主线
中坚人群 价值观沟通
传播方式
2020/3/9
传播媒体
传播规划
周刊
17%
33%
财经广播
卫视
50%
3月 春季传播 11月 秋季传播
整体费用
600万 37
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广泛人群传播规划
广泛人群
品牌活动 700万
搜索引擎
知乎 500万
忠诚用户 微信
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目录
1 背景分析 2 2019年年度营销目标 3 整体传播规划 4 传播节奏与预算
APP、财经类APP
面对排名下滑，收益无亮点， 品牌认知趋弱 需在2019年加强品牌传播力度
持续增加品牌投入，扩大品牌知名度
并与核心目标人群深度沟通实现价值转化
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背景分析
01 华夏基金面临的挑战 02 全媒体环境分析 03 基金受众分析
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全媒体到达率比较
内容丰富性驱动 便利性，及时性驱动
多人观看 互联网电视时代
高清舒适的观看 体验
13
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应对媒体变化新趋势-直播
直播成为新兴的潮流玩法，但网红经济的低龄化和低线城市化，不利于品牌形象的塑造
视频直播全面爆发
从娱乐时代向泛生活时代迈进，自2019年Q2 起，我国视频直播用户规模的增长速度逐步加 速，截至2019年Q1，视频直播用户规模达1.86 亿台，同比增长近90%。
-20%
杂志
-5% 报纸
广播
10%
-6% 电视
55%
数据来源：山海今2009-2019
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应对媒体变化新趋势-跨屏与碎片化
受众跨屏触媒，碎片化触媒已经成为主要触媒方式，但无论如何交叉触媒媒体的内容是伴随 始终的，所以需要我们更加注重跟内容端的合作
无人不跨屏，触媒碎片化
家里 娱乐/新闻
成熟人群
财经广播
电视新闻
早
新闻APP
杂志周刊 中 网络视频
卫视电视剧
晚
电视新闻 体育节目
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小结
从人群触媒习惯和CTR报告可以看到：
• 三类人群信息主要来源是互联网，特别是移动端的覆盖时间更长，其次是电视； • 职场小白和中坚人群通过互联网获取信息的比例明显高于其他群体，而成熟人群通过电
是时间
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2020/3/9
30
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中坚人群传播策略-户外广告
针对中坚人群
以时间为主线的传播规划
Time line communication planning
装置：时间长廊 异形广告：站台时钟
2020/3/9
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信任 品牌
理念沟通
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中坚人群传播策略
A 中坚力量非常理性 B 对无用信息过滤能力超强 C 媒体接触零散难以捕捉
从利益角度切入
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中坚力量 社会精英阶层 是财富的缔造者 是社会的中流砥柱
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对他们而言 最宝贵的不是金钱
多样化
跨屏化
互联网仍是主流，特别是移动端的覆盖时间更长，不同媒体其价值维度不同，
可以围绕营销目标综合利用
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背景分析
01 华夏基金面临的挑战 02 全媒体环境分析 03 基金受众分析
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理财人群的类型及画像 职场小白
中坚人群
成熟人群
数据来源：Millward Brown
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应对媒体变化新趋势-手机
手机具有工具和媒体的双重属性，成为覆盖人群最多和停留时间最长的媒体，2019年需要 加大与受众相关的app合作
数据来源：CNNIC, 第38次《中国互联网络发展统计报告》
92.5%
手机端网民6.56亿，网民中使用手机上 网的比提升至 92.5%，同时仅通过手机 上网的网民达到1.73亿，占整体网民规 模的24.5%。
传播主线
青春正当时
传播方式
传播媒体
传播规划
TVC 创意音频 节目植入
2020/3/9
OTV
FM类APP 10% 13%
网络视频
39%
19% 院线 19%
网络综艺
4月 20周年期间 7月 毕业季期间 10月 北马期间
整体费用
1030万 25
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中坚人群传播规划
针对中坚人群
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பைடு நூலகம்
2019年传播回顾
2019年度在品牌线上传播层面，主要进行了一次TVC传播、一次面向年轻群体的手机端传 播。全年品牌传播声量较弱，与核心价值人群缺乏深度沟通。
8.22—9.30
TVC传播
9.5—9.15
手机端传播
7.11—
知乎账号维护
29,454,108
次曝光
1,342,141
动端倾斜。
88.3%更愿意选择用大银幕观看影视剧 54.1%追求智能电视的音效 35%购买智能电视后，在家庭场景下观看视频的比例提升
2019年Q1智能电视当年激活率85%，日活跃用户＞3000万
数据来源：CNNIC Jan 2019
多人观看 传统电视时代
单人体验
单人体验
网络视频时代（PC） 网络视频时代（移动）
次点击
点赞数
29,351
评论数
19,641
视频征集
3,006个
互动量
215万
粉丝新增
1,100+
视频征集
954个
整体费用有限，媒体未全面覆盖， 没有完全发挥TVC的传播价值
覆盖人群过于年轻化，无法产生即 时价值
由于知乎平台属性，与用户进行了 深入沟通但影响人数有限
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2019年任务
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目录
1 背景分析 2 2019年年度营销目标 3 整体传播规划 4 传播节奏与预算
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职场小白人群传播规划
2020/3/9
针对职场小白人群
认知 品牌
大曝光覆盖
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职职场场小小白白人人群群传传播播规规划划
传播媒体
成熟人群 刺激转化
传播主线 传播方式 传播媒体
泛受众 传播主线 日常沟通 传播媒体
时间装置 机场通道
平面创意/音频
时间还给你 平面/互动创意 机场贵宾厅、办公相关APP、新
闻类APP、财经类APP 惊喜促销
周刊、财经广播、新 闻类APP
日常传播 搜索引擎，品牌活动，微信、知乎自媒体运营
事件营销 机场贵宾厅、新闻类
②
经计算
华夏基金 每天帮您节 省1个小时
用这1小时读 本一直放着没
读完的书吧 ……
③
参与者投入虚拟金到华夏基 金，系统计算出华夏基金帮你
节省了多少时间
结果生成创意文案小卡片送给 参与者
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中坚人群传播策略-时间ATM事件营销
在线下活动的同时结合线上H5互动传播，并把整个过程拍摄成视频进行传播
视和户外媒体获取信息的比例明显较高。
图：信息来源（%）
n=2400
杂志, 3.8 户外媒 体, 5.9
报纸, 3.4
广播, 1.3
电视, 14.9
互联网, 69.8
数据来源：CTR报告
表：不同用户信息来源比较（%）
样本量 电视 广播 报纸 杂志 互联网 户外媒体
一线城市 二线城市
1200
1200
14.5
15.3
1.3
1.3
3
3.8
4
3.6
72.8
66.8
3.1
8.8
青年 1088 7.7 1.2 3.5 2.2 82.7
2
中青年 774 17.7 1.9 4 5.6 66.3 3.4
中年 538 25.3 0.6 2.2 4.5 48.7 17.5
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目录
1 背景分析 2 2019年年度营销目标 3 整体传播规划 4 传播节奏与预算
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应对媒体变化新趋势-电视和户外
从到达率角度来看电视和户外仍然是表现最突出的两类媒体，对于特定人群，采用电视和户 外会获得很高的性价比
户外受众在不同户外媒体的活跃度表现
公交车内外广告
电视媒体的到达率同年龄呈现正相关，年龄越大，到达率越高
数据来源：山海今2009-2019
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背景分析
01 华夏基金面临的挑战 02 全媒体环境分析 03 基金受众分析
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品牌现状
华夏基金在被天弘基金（余额宝）超越后、现被建信基金、工银瑞信超越，在产品收益无大 亮点的情况下，资产管理规模的变化将影响未来用户的选择。
数据来源：天相投顾
电视、互联网、户外在各媒体中日到达率中排名前三，覆盖人群最为广泛； 广告花费增速方面，互联网扔保持高速增长，户外有所增长，电视少量下滑。
75.9% 电视
73.1% 互联网
全媒体日到达率
83.9%
37.8% 17.9%
户外
报纸
杂志
14.0% 广播
金融行业广告花费份媒体变化
25.1% 电影院
互联网
户外
17%
高品 牌 偏 好
低 低
职场 小白
中坚人群
大小=人数
成熟 人群
人群价值 高
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三类理财人群触媒习惯
职场小白
新闻/社交/娱乐 通勤
邮件/楼宇广告/社交 公司 家里 社交/娱乐
社交/娱乐 周末
中坚人群
公司
商务APP 新闻APP 财经APP
航班软件 出行 机场广告
酒店预订APP 酒店
中坚人群传播策略-事件营销 事件营销：时间储蓄所
时间ATM
2020/3/9
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中坚人群传播策略-时间ATM事件营销
在繁华路段或商场设置华夏基金时间ATM，互动过程类似于可口 可乐创意瓶盖电话亭，
传达“财富我管理，时间还给你”的理念
2020/3/9
①
活动设置在闹市或商 场，吸引关注
视频直播应用设备规模及增速
设备规模（亿台）
2
1.86
1.5
0.99
1.03
1.14
1.42
1
0.5
0
4.3% 10.6% 24.9%30.8%
2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1
数据来源：CNNIC Jan 2019
12
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小结
移动化
H5传播
视频传播
微信/微博/新闻APP/办公APP/财经APP 视频媒体
2020/3/9
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中坚人群传播规划
传播主线
时间还给你
传播方式
时间装置 平面创意 事件营销
2020/3/9
传播媒体
传播规划
财经APP
办公APP 8% 机场通道
19%
32%
19%
新闻APP
22%
机场贵宾厅
4月 20周年期间 6月 年中传播 12月 年末传播
整体费用
1870万 35
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1. 让成熟人群行动起来——刺激转化
2020/3/9
针对成熟人群
行动 刺激
刺激转化
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成熟人群传播规划
传播主线
惊喜时刻
传播方式
平面 TVC 音频
户外液晶广告 电梯海报 地铁广告
数据来源：中国市场与媒体研究cmms
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应对媒体变化新趋势-OTV
OTV上升势头不减，占有电视群体中高知、年轻、高收入的群体，对于品牌曝光有较大帮助
用户的需求催生互 联网电视时代到来
微信、QQ等日常社交软件已经深入人们的生
活，并日渐成瘾，使用时长持续增长并逐渐向移
华夏基金2019年年度全案推广规划
2019年10月
2020/3/9
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目录
1 背景分析 2 2019年年度营销目标 3 整体传播规划 4 传播节奏与预算
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目录
1 背景分析 2 2019年年度营销目标 3 整体传播规划 4 传播节奏与预算
工作5年以内
多为90后
有少量积蓄
青春有活力
社会中坚力量
公司中层
80后群体 多已组建家庭
消费能力强
同时背负压力大
企事业单位中高层或退休人员 时间、闲置资金较为充裕
注重稳定
多为70后
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理财人群整体概况
中坚人群是价值高、有品牌偏好且规模最大的一类人群，是我们的重点人群。