文化市场与营销变革

第一章文化市场的历史演变

一、先秦时代

1、巫师是人类文化最早的承担者、创造者和传播者。

2、在北京中国历史博物馆中陈列的“愚人于鱼”的彩陶制品让我们清晰地看到了以鱼为图腾的黄河流域原始民族的标志。

3、歌舞艺术起初是为了娱神。

4、青铜器的制作是出于统治阶级的政治需要，是国家权力的象征，是为了维护贵族的身份等级和礼制，不能混淆等级差别和僭越的事发生。

5、春秋战国时期，“礼崩乐坏”，从孔子一生的追求中我们可以深刻地看到这一点。

二、秦汉魏晋南北朝

1、汉朝一个非常重要的事件就是“丝绸之路”的开通。

2、秦始皇陵中庞大的兵马俑群震撼世人，同时也开启了中国雕塑业的大门，后来的雕塑市场无不受其影响。

3、魏晋南北朝时期的书法市场仍延续汉代书法市场的形式，以佣书为主。

三、隋唐宋元时期

1、隋唐时期的绘画已经进入了中国绘画史上的成熟期，六朝时期高度发达的佣画在这里进一步发展，它的经济和社会文化背景是寺观、宅第建筑的迅速发展及其对壁画的需求的

不断扩大。

2.盛世唐朝的文化市场不仅仅那么简单，它就像是现在的巴黎，纽约一样，是全球文化的中心，当时的雕塑市场，书法市场以及工艺珍宝市场都有很大程度的中心。

3、宋代市民文化兴起的一个非常重要的标志是曲艺市场的繁荣。曲艺市场的崛起除了表现在曲艺表演从业艺人的大量增加外，还表现在表演场所及其设施的建设上，原先寄托于寺观的城市娱乐中心渐渐摆脱宗教的阴影，移向其他人多地广的市区，于是，一种新型的属于市民自己的文化艺术中心诞生了，就是著名的“瓦子”，它要是起到城市商业、娱乐区的功能，就离不开艺术表演设施，这就是“勾栏“，最重要、最起初的功能就是围场收费，进勾栏听戏，看表演就要出钱。

4、清代士大夫在学术上迫于严酷的文字狱，多醉心于小学，尤自乾嘉以后，考据之风盛行，金石之学复兴。这时操作古董交易的主要是古董商、古董贩和牙侩。

5、法国人乐浜生于1908年在上海建立了东方百代唱片公司；1907年1月8日，天津人最早独自经营的“权仙电戏院”诞生。

四、民国以降

1、从第一次世界大战在欧洲打响开始，美国电影就全面进军中国市场，到战争结束，好莱坞已经取代了原来占据主导

地位的欧洲。

2、20世纪30年代，主要的电影明星有胡蝶、周璇、李香兰、王人美等，通过电台广播、有声电影等新娱乐方式的交叉传播。

3、在文学市场，新政府开始对旧时延续的版税制度，从1953年中国新闻出版总署把苏联的稿酬制度照搬过来，取消了原来的“版税制”这使得作家的稿酬越来越少。

4、20世纪60年代末，中国大陆的经济到了崩溃的边缘。唯有一种红色工业—毛泽东思想的事业仍然繁荣昌盛。《毛泽东选集》、《毛泽东语录》的销量创新的世界纪录，使其成为全世界发行量仅次于《圣经》的书籍。

第二章文化市场的主体内涵

一文化主体的内涵

1、市场主体是市场体系的重要组成部分，市场体系是市场主体、市场客体。市场设施及市场机制、市场规范的结合，核心是市场主体。性质如下:自主性、竞争性、平等性、趋利性。

2、文化市场必须以文化消费者作为中心。

3、与文化企业营销关系最密切的是文化的政策

二、文化市场主体的厘定

1、“文化消费者是文化市场的主体”的含义：

<1>文化消费者在文化市场运行中的主体作用和影响是不可

替代的。

<2>文化消费者应被赋予相应的文化市场主体权利。包括经济权益、政治权益和社会权益，尤其是资产权益、消费权益、投资权益等。

<3>文化消费者成为文化市场主体是一个文化市场化的过程。

总之，消费需求是文化市场主导需求和最终需要，它的扩大和缩小决定着文化市场规模的扩大和萎缩。能否满足文化消费需要，引导文化消费和培育新的文化消费需要趋向，是决定一个文化企业能否在文化市场竞争中获得利润最大化的关键。

2、文化中介机构是指在文化经济市场中，为交易的双方提供信息，促成交易而收取佣金等报酬的文化服务机构，涉及文化信息，文化产品、文化人才及文化生产传播的资料、设备和技术等文化市场要素，从事文化的策划、行纪、代理、咨询、出租等经济活动，由自然人、法人取得必要的文化经济资格证书、在工商行政管理局注册登记并领取文化中介的营业执照而成为文化市场的经验型主体，其形态包括文化个人独资企业、文化经纪人事务所与文化经纪公司、行业协会等。四培育文化市场主体

1、建立、完善文化市场体系必须培育文化市场主体，这也是我国发展文化产业的重要策略之一。

<1>培育文化生产者

a/是存量上建立现代企业制度。

b/是鼓励非公有资本兴办文化企业。

c/是增量上优先发展高新技术文化企业。

d/是给予文化企业相关税收优惠。

2、培育文化经营者

A/是进一步深化国有企业改革。

B/是改革和创新集体文化企业制度。

C/是完善个体、私营文化企业制度。

D/是大力发展混合所有制文化企业。

3、培育文化消费者

第三章文化市场的运行机制

一文化市场运行机制的内涵

1、文化市场运行机制包含两层意义：一是文化市场运行机制作用的各个要素，二是各个要素之间的互相作用过程和机理。市场要发挥调节经济运行的作用，有三个基本组成要素：价格、供求和竞争。这三个被称之为“基本构成要素”

二文化市场运行机制之价格制定

1、文化上产者主要是通过考虑成本、需求、竞争这三个因素的一个或几个选择确定定价方法。由此可以总结出文化产品的三种定价方法：

<1>是成本导向定价法

<2>是需求导向定价法

<3>是竞争导向定价法

三文化市场运行机制之竞争形态

1、垄断竞争是指既有垄断又有竞争，既不完全垄断也不完全竞争的市场结构。其特征有：

<1>是文化市场存在着众多的参与者，没有一个文化企业能比其他文化企业占有明显多的市场份额。

<2>是产品的差异性，即各文化企业提供的产品存在着或多或少的差异，但是相互替代性也很强。

<3>是文化市场可以自由进入或退出。

第四章文化需求与市场营销

一把握文化消费者是文化市场营销的关键

1、为什么要如此注重消费者忠诚？

<1>文化产品消费者忠诚是指由于价格、产品、服务特性或其他要素引力的影响，消费者继续选择某一种文化产品的行为。

<2>培养新消费者是需要支付成本的，特别是在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。同时，新文化产品消费者由于其消费行为的不稳定性，对于文化企业获取影响力的贡献是非常微薄的。相比之下，忠诚消费者对于竞争者的贡献却是如此之大。

<3>对文化行业而言，由于忠诚消费者行为已经内化为信念