现代消费者需要的发展趋势

现代消费者需要的发展趋势
现代消费者需求的六大发展趋势，即高档化趋势、感性化趋势、绿色化趋势、一体化趋势、共创型趋势和一站式消费趋势。

在以消费者需求为导向的现代市场经济条件下，企业进行营销活动的最终目的是满足消费者需求，在满足消费者需求的过程中，实现企业的战略目标，求得企业的生存和发展。

市场营销活动的实质是企业将各种营销手段或诱因作用于消费者，以刺激消费者需求，激发其购买欲望，促进购买行为的实现。

因此，企业要使营销活动取得最佳效果，必须加强对消费者需求的研究，了解和掌握消费者需求的特点及其发展趋势，并根据消费者需求的特点和发展趋势制定和调整企业的营销战略和营销策略，企业才能实现自己进行营销活动的目的——不断满足消费者需求，在竞争激烈的市场环境中得以生存和发展。

纵观世界历史，每一次社会生产力和科学技术的重大飞跃与发展，都必然引起消费领域的深刻变革。

同样，现阶段社会经济飞速发展，也将给消费者的消费观念和消费方式带来多方面的深层影响，并使消费者需求的结构、内容和形式发生显著变化。

结合我国消费者现阶段的需求动态以及当今世界的消费发展潮流，可以将这一变化归纳为以下趋势：
（一）高档化趋势
随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需求结构将逐步趋于高档化。

这一趋势在处于高速增长阶段的发展中国家表现得尤为明显。

以我国为例，以商品房、私人轿车、电子信息产品逐步进入城市家庭为主要标志的新一轮消费将被启动，消费品将由万元级向十万元级升级。

经过20多年的改革和发展，我国国民生产总值增长速度始终保持在两位数的高水平上。

据国务院发展中心预测，从2001年到2005年，我国的经济增长率将保持在7%至8%之间，从2005年至2010年，经济的增长率则在6.4%至7.8%之间。

与我国经济高速度增长相适应，我国的消费基金在总量上也将持续地较快增长。

在整体消费水平持续增长的基础上，我国广大城乡居民的消费需求结构发生了重大变化，消费不断升级，消费内容更加丰富，生活质量明显提高。

具体表现在以下九个方面：
1 城乡居民收入水平不断提高。

改革开放之初，我国人民创造的新名词“万元户”，几乎成了家庭拥有巨额财富的代名词。

而今，在我国家庭里“万元户”实在太普遍了。

在农村，1990年至2001年，家庭人均纯收入实际增长62%。

在城镇，党的十三届四中全会以来的13年间，国家先后7次提高工资，居民收入明显增长。

城乡居民收入增长更为突出地反映在储蓄存款的变化。

1989年底，城乡居民储蓄存款余额刚过5000亿元。

目前已超过8万亿元。

2 恩格尔系数呈下降趋势。

恩格尔系数，即购买食物的人均支出在消费支出中的比重，是判断国民消费水平的国际指标。

在我国农村，恩格尔系数已经由1978年的67%下降为2001年的47.8%；城市则由1978年的57.5%下降为2001年的37.9%。

3 衣着消费的个性化趋向。

标新立异，与众不同，富有个性特色正成为新的消费时尚。

这一变化说明人们的消费心理、消费意识进入了一个高层次，消费不再意味着满足温饱，而成为人们展示自我，突出个性色彩的一个重要手段。

现代社会，人们越来越重视自我形象的塑造，重视自我价值的实现，崇尚以独特的自我形象、气质、风度、魅力立足于社会。

受这种意识和心理的影响，在消费需求中，人们越来越重视商品的时尚化和个性化特征，尤其在服装、鞋帽、首饰及室内装修等的消费方面，这一特征更加明显。

中老年青睐中高档服装，年轻一代追逐时装潮流。

不同品牌不同风格的专卖店琳琅满目，市场上国际名品比比皆是，“T”字台上的风采隔日便成为街头时尚。

20世纪90年代初，人们常用“西装革履”来形容穿得好。

如今，西服、皮鞋在我国居民中的普及率已经高达90%以上。

全国有88.7%的消费者更喜欢购买棉、麻、毛、丝等天然纤维面料的服装。

尽管衣着在消费总支出中的比重下降，但总量一直处在上升的趋势，十多年平均每年的增长量都在10%左右。

成衣消费率从1995年的84.8%上升为2000年的93.6%，上升了8.8个百分点。

4 在城镇居民消费中，随着住宅商品化进程的加快，住宅消费支出的比重将迅速增长，成为除食物消费外的第二大开支项目。

“小康不小康，关键看住房”。

过去，我国的城市和农村，有着太多的旧房、筒子楼、危房。

改革开放20多年来，危房改造工程、安居工程的实施，使不少人喜迁新居；住房制度改革，激活了房地产一潭死水。

消费者的住房大了，心情舒畅了。

20世纪90年代初，城乡居民住房面积只有6.7平方米，农村为17.8平方米。

目前，城镇人均住宅建筑面积在10平方米以上，农村达到25平方米。

与此同时，居住质量和配套性能不断提高，基本普及了煤气、液化气。

城镇居民在家具、住房装饰、家电设备等方面的消费支出也成倍增长。

以室内装饰革命、卫生间革命为领航商品的室内耐用消费品将成为新的消费热点。

5．随着消费者收入的增长，城镇居民家庭电气化的程度将进一步提高和发展。

“楼上楼下，电灯电话”这是20世纪五六十年代在我国百姓中流传很广的一句“顺口溜”。

那时，电话是好生活的一种象征。

如今，电话对中国老百姓来说是再普及不过的通讯工具。

到2003年7月底，我国固定电话用户已突破2亿户，位居世界第二。

1988年，我国刚刚开通移动电话业务，到2003年7月手机的用户达到2亿户，雄居世界榜首。

十几年前，对绝大多数人来说，电脑还仅仅是科学实验室里的仪器，从未奢望成为个人消费品。

如今，在我国部分农村，农民通过电脑和互联网与外国人做起了生意。

据有关部门公布的一项调查，我国家用电脑市场正处在高速增长期，市场潜力仍然很大。

调查显示，北京、上海、天津、重庆四个直辖市的家用电脑普及率为40 6%；没有电脑的家庭，有六成已将这一大件列入“消费支出”计划，随着因特网的发展，家用电脑的功用取向结构也发生了一些变化。

“上网”已取代“文字处理”、“娱乐”和“学习”等三大传统用途，成为人们购买电脑的首要用途。

现在，我国平均每周至少上网1小时的公民已经超过45000万人，位居世界第三位。

目前，城镇居民前一轮家用电器（冰箱、彩电、洗衣机、空调、电炊具等）耐用消费品的普及率已达到90%以上，新一轮家用电器将是组合音响、数码相机、家庭影院、背投彩电、家用电脑等，且未来的消费重点将主要是产品的更新换代，高技术、多功能、新款式、低能耗、无污染的新型耐用消费品将受到消费者的青睐。

6．在行的方面，未来消费需求的一个重要变化是家用轿车将进入越来越多的居民家庭。

中国是自行车的王国，20年前没有多少人敢奢望能有一辆属于自己的轿车。

20年来，越来越多的人把这个过去看来不可能实现的梦想变成了现实。

从1998年开始，我国个人购车比例已经超过50%。

目前，在一些大中城市，这一比例甚至超过70%。

城市居民中，每万人拥有轿车达到100多辆。

我国个人汽车保有量从1990年的81.6万辆增加到1999年的534万辆，年均增长33.2%，远高于全国汽车保有量的增长速度，个人汽车保有量占全国汽车保有量的比重从15%左右上升到40%左右。

汽车工业对促进产业结构的升级和优化，对整个国民经济的带动作用很大；而且汽车市场的启动，还会带来一些新的市场需求，如汽车服务业、停放、保养、修理清洁、装饰、保险以及公路和其它基础设施的建设和维护等；因此世界上很多国家早就把汽车工业作为支柱产业。

现代经济增长中一种规律性的现象是，当人均收入达到一定水平后，都会进入一个依赖轿车进入家庭拉动经济增长的阶段。

发达国家的经验表明，汽车工业每增值一元，会给上游产业带来0.65元的增值，给下游产业带来2.63元的增值。

据有关部门对消费者消费意愿的调查，未来城镇居民的消费支出中，汽车消费支出排在前几位。

汽车，特别是私有轿车成为我国社会经济发展和消费者收入水平提高后的又一大消费热点。

7 城镇居民未来的另一重要消费项目，将是国内外旅游及体育与医疗保健开支。

以旅游为例，20年前的中国人，节假日要么呆在家里，要么走亲串友。

而今天，一到“黄金周”，长城内外，大河上下，游人如织。

旅游正成为中国人消费的新时尚。

1989年我国国内旅游人数只有2.4亿人次。

到2001年达到7.8亿人次。

20世纪90年代初，我国公民出境人数只有300万人次。

到2001年达到1213万人次。

广大居民用于旅游的支出逐年增加。

2000年城镇居民人均支出比例比1995年增长167.6%。

8 在农村居民消费中，由于农村经济发展，货币收入已成为农民收入的主体。

以此为前提，数亿农民的商品化消费支出将在目前60％以上的基础上继续提高。

其消费构成目前及今后十几年内，仍将以购置耐用消费品、装饰住房、增加食物开支(外购，即食物的商品化)以及购买家用农业生产资料如汽车、拖拉机等为主要开支项目。

9 随着第三产业的迅速发展，人们的非商品性消费将日益增加。

这将涉及人们的吃、穿、住、用、行、玩，医、学等各个方面。

服务与消费将呈现越来越明显的社会化特征。

（二）感性化趋势
现代社会，经济活动的高度市场化和高科技浪潮的迅猛发展，引起了人们生活方式的剧烈变化。

快节奏、多变动、高竞争、高紧张度取代了平缓、稳定、悠哉游哉的工作方式；食物处理机、洗碗机、个人电脑、电话等产品大量涌人家庭，使得人们越来越多地以机器作为交流对象。

与全新的工作方式和生活方式相对应，人们的情感需要也日趋强烈。

正如美国著名未来学家奈斯比特所说：每当一种新技术被引进社会，人类必然要产生一种要加以平衡的反应，也就是说产生一种高情感，否则新技术就会遭到排斥。

技术越高，情感反应也就越强烈。

作为与高技术相抗衡的高情感需要，在消费领域中直接表现为消费者的感性消费趋向。

根据西方营销理论的研究，消费者的需求发展大致可以分为三个阶段；第一
是量的消费时代；第二是质的消费时代；第三是感性消费时代。

在感性消费阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。

他们购买商品是为了满足一种情感上的渴求，或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。

在感性消费需要的驱动下，消费者购买的商品并不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求引起共鸣的感性商品。

这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准，即“我喜欢的就是最好的”；其购买行为通常建立在感性逻辑之上，以“喜欢就买”作为行动导向。

简单说，就是商品不但要有“功能”上的效益，还要有“体验”或“情感”上的效益，消费者愿意付更多的金钱来换取额外的“体验”满足。

因此，所谓感性消费，实质上是高技术社会中人类高情感需要的体现，是现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现和感情的满足等高层次需要的突出反映。

感性消费趋势在西方发达国家消费者中体现得尤为明显。

美国有关机构的市场调查结果表明，美国女性选购服装的观念正在发生变化，98%的女性在购买服装时重点考虑穿着感觉，追求所谓“最新流行款式”者仅占43%。

又如，目前日本妇女越来越喜欢采购男士服装，这除了男士服装更加牢靠、结实外，也因其有一种男性的潇洒。

如西装裤吊带就是其一。

现在的男装已改历来不是黑色就是素色的老式样，色彩、图案都变得缤纷多彩，有的还装饰着各种动物图案。

在日本市场上，“感性商品”正在成为新的流行时尚。

近年来，我国消费者需求的感性化趋势也在逐渐增强。

以情感需求为核心的鲜花产业的迅速发展，就是有力的证明。

与感性化趋势相适应的是创造一种体验销售而不仅仅是销售产品。

如美国麦克城是一个三层楼的鞋店，在那里不但可以买到鞋，还可以在室内的篮球场进行体验。

美国有许多店在做这种体验销售，比如，REI，它设有模拟的室外设备，消费者可以用它体验攀登。

有的还可以在室内体验下雨，比如卖高泰式夹克的商店，消费者可以进入店里设的模拟风雨中进行试验。

这种体验，让消费者发挥想象力，消费者会感到舒服惬意。

（三）统一化趋势
统一化趋势是指消费与生活方式相统一的趋势。

消费与生活方式是两个不同的概念。

所谓生活方式，是指人们为满足生存和发展需要而进行的全部活动的总体模式和基本特征。

由于人们的心理和行为活动是十分复杂的，社会联系和关系也是多方面的，因此，人们的生活方式必然是多方面、多层次的，其中包括劳动生活方式、消费生活方式、家庭生活方式、社会交往生活方式、文化生活方式、政治生活方式、宗教生活方式、闲暇生活方式等等。

上述不同方面、层次的生活方式相互联系、相互制约，构成生活方式的整体系统．从生活方式的系统构成中可以看出，消费生活方式不仅是生活方式总系统的重要组成部分，而且与其它生活方式分系统有着极为密切的联系。

现代社会，人们在充分享受高度发达的物质文明所带来高层次物质享受的同时，逐渐意识到高消费并不意味着生活的快乐和幸福。

心理学家的研究表明，人的需要是社会性的，其快乐源于多个方面，仅靠物质享受难以使人得到真正的满足。

因此，消费和人的幸福之间并不直接相关。

决定生活快乐的最主要的因素是对家庭生活的满足；其次是有满意的工作，能自由自在地发挥才干和建立融洽的友谊关系。

基于上述认识，现代消费者越来越倾向于把消费与生活方式的其他方面统一、协调起来，从整体上把握、评价生活方式，注重提高生活方式的整体质
量。

具体表现在以下方面：
1．消费与劳动生活方式的统一。

劳动生活方式指人在社会生活中，在一定劳动观、价值观的指导下，为谋取生活资料而进行的物质生产、精神生产或提供劳务的经常性的、相对固定的活动方式系统。

具体包括劳动职位、劳动条件、劳动形态、劳动意识、劳动态度、劳动习惯等。

劳动生活方式是整体生活方式的基础，对其他生活方式起着决定性的作用。

消费与劳动生活方式的统一表现在，人们在消费观念和消费态度上会体现出自身劳动生活方式的特点，寻求与所从事劳动职业相互协调一致的消费方式。

例如，我们能从一个人的衣着打扮上判断出他所从事的职业；又如，微电子技术的革新改变了传统的办公方式，在家办公趋势的迅速发展激发了人们对家庭办公用具的大量需求。

2．消费与家庭生活方式的统一。

家庭是社会日常生活的基本单位。

人们的大部分消费活动是在家庭中进行的。

因此，家庭结构、家庭关系、家庭管理方式等与人们的消费活动关系极为密切。

与传统家庭生活方式相比，现代家庭正在向规模小型化、结构核心化的趋势发展。

单身家庭、单亲家庭、无子女家庭等非传统化家庭形式的比重逐步上升，家庭管理方式也更加趋向民主化。

对应于这一变化，现代消费者在消费需求观念、方式和内容上也发生了明显改变，以求与现代家庭生活方式相一致，相适应。

例如，小型家庭的娱乐、旅游、教育消费支出明显增加；独生子女家庭中儿童对消费决策的影响作用越来越大。

3．消费与闲暇生活方式的统一。

闲暇指可以自由支配的时间。

闲暇生活的内容通常包括休息、娱乐、学习、交往等。

现代社会，随着工作效率的提高和劳动工时的普遍缩短，人们占有的闲暇时间日益增多。

一年当中，我国有114天是法定休息日，这就是说，一年中我们有1/3的时间都在休假。

休闲、娱乐活动、旅游将成为一个席卷全球的经济大潮，专门提供休闲的第三产业在2015年左右将主导劳务市场。

广义的休闲是指人们以自身的生活方式愉快地、自愿地去做的事情；休闲业是指与旅游、疗养性娱乐及游园等休闲行为有关的职业和团体组织。

休闲是一个国家生产力水平高低的标志，是衡量社会文明的标尺，是人类物质文明与精神文明的结晶，是人的一种崭新的生活方式、生命状态，是与每个人的生存质量息息相关的领域。

由于闲暇生活涉及人们多方面需求的满足，因此，现代消费者对闲暇生活的重视程度不断提高，闲暇生活在社会生活方式中占有越来越重要的地位。

与此相适应，在消费活动中，人们一方面努力提高自身的收入水平，增加旅游、娱乐、教育、社交等非商品性消费的支出，以丰富和改善闲暇生活的内容与质量；另一方面，人们也在不断寻求新的消费方式，以求创造和占有更多的闲暇时间。

近年来，电话购物、电视购物、电脑购物、邮购等快捷便利的现代购物方式受到越来越多的消费者的青睐；其次，批量购买日常生活用品正在成为大多数家庭的购买行为模式；礼品直送、查询、咨询、搬家、家庭教育、保健、家庭服务等在消费支出中的比重迅速上升；空调、家庭卡拉OK机、音响、个人电脑、健身器材以及室内装修、家用卫生设备迅速普及；以电话为代表的通信设备大规模进入家庭；美容美发、化妆品、歌舞厅、交响乐、书报杂志等高级文化消费日趋走俏。

上述消费趋向表明，现代消费者对闲暇生活的需要大大增强，已经把创造更多的闲暇时间和提高闲暇生活质量作为消费行为的重要导向。

（四）绿色化趋势
这一趋势是指消费者要求自身的消费活动要有利于保护人类赖以生存的自
然环境，维护生态平衡，减少和避免对自然资源的过度消耗与浪费，实现永续消费。

随着世界环保运动的兴起，现代消费者的环保意识日益增强。

发达国家中越来越多的消费者开始认识到，他们仅占全球人口的20％，而消费量却占世界消费总量的70％，地球的资源是有限的，过度消费留下的不仅是成堆的垃圾，对环境的破坏，还将导致人类的自我毁灭。

为此，他们把保护自然资源和生态环境视为己任，将消费与全球环境及社会经济发展联系起来，自觉地把个人消费需求和消费行为纳入环境保护的规范之中，甚至提出“做一个绿色消费者”的口号。

要求每个消费者不要为广告所左右，不应与其他人进行无谓的攀比，而是根据自己的实际需要购买最必要的物品，并尽可能做到对所消费商品的再使用、再循环。

绿色消费者运动在发展中国家也产生了越来越大的影响。

许多发展中国家的消费者意识到，节约资源和维护生态环境是现代社会条件下提高消费水平及生活质量的重要组成部分。

他们不应重蹈许多发达国家在推进工业化进程中，无节制地消耗资源和严重污染环境的覆辙。

为了保护自身健康并获得一个安全、洁净的生存环境，他们从现在起就把“绿色消费”作为消费需求的重要内容，要求购买无公害、无污染、不含添加剂、使用易处理包装的绿色商品，并自动发起和支持抵制吸烟、禁止放射性污染等保护消费者运动。

由此，保护环境已成为现代消费者的基本共识和全球性的消费发展趋势。

（五）共创型趋势
21世纪，现代高消费社会中将呈现出全新的消费倾向，即与企业经营者一起共同创造新的生活价值观和生活方式的生活共感、共创、共生型趋势。

生活在21世纪的消费者，具有高收入、高学历、高信息、高生活能力和高国际感觉的特性。

与此相对应，他们的消费需求也将呈现五大新特点：(1)美学性，即美的意识和艺术性；(2)知识性，即教养性和科学性；(3)身体性，即体感性或五感性；
(4)脑感性，即六感性或官能性；(5)心因性，即精神性和宗教性。

具有上述新的需求的消费者，其生活价值观将发生根本性变化，消费生活方式也将大大改变。

消费和生活意识的中心将由物质转移到精神，健康、教育、娱乐、文化及信息将成为新的消费增长领域。

在更加注重和追求精神消费的过程中，现代及未来的消费者将不再把消费视为一种对商品或劳务的纯耗费活动，也不再安于被动地接受企业经营者单方面的诱导和操纵，从生产厂商设计和提供的有限的种类、式样中选购商品，而是要求作为参与者，与企业一起按照消费者新的生活意识和消费需求，开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”商品，开拓与消费者一起创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。

在这一过程中，消费者将充分发挥自身的想象力和创造性，积极主动地参与商品的设计、制作和再加工，包括精神产品和物质产品，通过创造性消费来展示独特的个性，体现自身价值，获得更大的成就感、满足感。

（六）一站式消费（MALL）趋势
随着消费者生活水平和文化素质的提高，当代消费者购物不仅是为了满足物质生活的需要，更将购物视为集休闲、娱乐、文化、沟通为一体的一种精神享受过程。

这种一站式消费趋势促进了零售商业的变革，集多种功能于一身的规模庞大的现代购物中心——摩尔应运而生，成为都市人的生活乐园。

摩尔是在毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中，有一个管理机构组织、协调和规划，把一系列零售商店、服务机构组织在一起，提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心。

美国西艾民顿摩尔是世界上最大的购物商场和。