大众传播的受众研究

大众传播的受众研究

（空一行）

摘要：在大众传播中，受众起了重要的作用，它与传媒构成了社会传播过程的两极，它们的关系构成了现在社会信息系统运行的重要特色。受众不仅是传播过程中的受众，同时在一定条件也可以变成传播者。在大众传播过程中，任何高水平传播者的传播活动都要考虑到受众的实际情况和要求，受众实际上决定了传播活动的基本方向。作为大众传播学的基础性概念，大众传播受众正日益得到传播理论与实践的更多关注。

关键词：大众传播；受众；社会；研究：

一、什么是受众。

在大众传播研究中，受众指的是大众传媒的信息接收者或传播对象。受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群，例如书籍、报刊的读者、广播的听众或电影、电视的观众等等。

受众的概念具有相对性。在人类社会信息传播系统中，传播过程并不是单向的流程，而是具有双向流动的特点。传播者发出信息之后，受众总要做出或积极，或消极，或接受，或拒绝等程度不同的反应。这些反应，就是反馈。传播者根据反馈信息来进一步调整自己的传播行为，以便取得预期的效果。即使是在新闻或大众传播过程中，也只是由于反馈信息的分散和隐蔽，难以立即接收而在表面上显示出单向传播的假象。很显然，传播者和受众总是处在信息互动之中，二者之间，角色是可以互换的。传播过程中的受众，在反馈信息过程中变成了传播者，原来的传播者角色与对方互换了。因此，受众只是相对传播者而存在的概念，二者相互依存，同时产生，并常常互换角色。在信息传播的链条中，这种角色的互换是信息沟通、回环流动、信息增殖以及逐步达到最佳效果的基础。

二、.受众的一般特征

在大众传播活动中，要使信息传播有效地进行，就必须了解受众，明确受众的基本特点。由无数个体汇集而成的受众，其群体特征是怎样的呢?

就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特点主要表现在以下五个方面：

(1)人数众多。大众传播的受众由大量的人构成，这里说的"大量"往往是以十万、百万、千万、亿万为计量单位的。一家全国性的报纸，发行量常在百万份以上;一家全国性的电视网，其观众可达数亿人。

(2)分布广泛。大众传播的受众在空间或者说地域位置上的分布十分广泛，难以限定，可以遍及地球上的任何角落。

(3)成分复杂。受众是由不同民族、不同国家、不同阶级、阶层、不同地位、不同职业的社会成员所构成的集合体，其成分异常复杂，其个性特征更是千姿百态。

(4)流动变化。外在的流动指人们在地域上的流动，内在的流动指由社会成员职业、地位的改变而导致的社层流动。在社层流动过程中，社会成员不断从政治上、经济上、文化上改变自己所属的社会群体、社会阶层，进而导致文化、心理和需要的变化，造成新闻传播受众结构的变化，这就增加了有效传播的难度。

(5)彼此隐匿。受众彼此分散居住，有的相距千里;这些人行踪不定，互不相识，素无关系，相互匿名;他们之间既无接受协议，也无有关接受准则;无共同感受，也无共同意识;在接受中，他们对别人无统制功能，别人对他们也无可奈何。

三、受众的类型

依据对大众传播内容的关注程度和所关注内容的范围，可将受众划分为广泛受众和专门受众。

广泛受众指在大众传播活动中注意中心较为分散，接受信息没有专业性或专业性要求极低的受众。广泛受众在传播活动中目的较为模糊，在更大程度上是为了满足一种好奇心或追求消遣、审美，所以他们在传播活动中的实用性、功利性较低。

专门受众指在大众传播活动中注意中心集中，有特定的兴趣、爱好。接受信息有较高的专门性、专业化要求的受众。专门受众参与大众传播活动的目的很明确。

四、关于大众传播中的受众研究

受众研究是大众传播学的重要内容。大众传播学的受众研究的主要研究问题包括受众接受和反馈信息的规律，研究受众与传播媒介以及社会之间的关系等。受众研究一般是通过专业机构对受众的结构、状况，以及收听率、收视率进行调查分析。

1.个人差异论

个人差异论由霍夫兰于1946年最先提出，并由德弗勒在1970年作出某些修正而形成的。这个理论以心理学"刺激-反应"模式为基础，认为"受众成员心理或认识结构上的个人差异是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。" 德弗勒(1975)将这种个人差异分为五种：(1)心理因素的差别;(2)个人先天条件和后天环境形成的差别;(3)个人所处社会环境所决定的立场、价值观念、信仰等方面的差别;(4)由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同，决定人们在理解客观事件方面的差别;(5)由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人们对各种信息的选择与解释。

根据个人差异论，大众传播媒介在设计劝服性传播之前，就不能简单地从传播者的社会立场和态度入手，应先弄清讯息所针对的各种受众的特点，了解、利用来自受众的各种先天性经验、态度和后天性立场，然后依照传播对象的兴趣、需要、价值观、信念等，从尊重受众的个人态度的角度出发挑选与之相应的讯息进行因人而异的传播。个人差异论是从第二次世界大战前直到60年代有关受众研究的主要指导论点;其主要局限在于，它所展示的人们与大众传播之间的关系并不完全。

2.社会分类论

社会分类论又称为社会范畴论，这一理论是对个人差异论的修正与扩展，是在个人差异论基础上将造成差异的原因进一步扩展到了社会的进化和变化之中。个人差异论是以心理学为依据，主要强调个体心态与性格的不同，而社会分类论则以社会学为基础，重点强调受众的社会群体性的差异。

这一理论认为，"社会分化产生独特的行为方式。换句话说，相同社会类型成员身份的人常常行为类似"。这些相同身份的人常常会对同样的信息感兴趣，并做出相近的反应，采取不同于其他社会类型的行为方式。传播者可按照性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教信仰、文化程度等方面的异同，将受众分为不同的社会类型，然后有针对性地采写、设计、制作、传播讯息，使不同的讯息流向不同的受众，是能增强传播媒介的吸引力、提高大众传播的效果的。

尽管社会分类论没有完整描述出大众传播中受众行为有所不同的根据，也不是整个新闻传播过程总括无遗的理论，但是它毕竟特别强调了拉斯威尔"五要素"中"对谁"的这一要素，使媒介的决策者或传播者在策划意在提高传播效果的策略时能够考虑受众的某些因素。

3.社会关系论

与个人差异论和社会分类论不同，社会关系论比较注意受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收讯息的影响。这种理论认为，受众都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能是有纲领、有领导、有组织的团体，也可能是无纲领、无组织、临时性的非正式的团体，还可能只是邻里、家庭等群体关系。不管属于哪一种生活圈，受众都将在信息接受中受到他们的约束和影响。大众传播媒介的任何信息，在这种生活圈面前都要遭到抵制或过滤，很难通行无阻;并且有许多人首先得到的信息往往来自"意见领袖"，而这第二次传播的信息往往是有偏差的。

在大众传播中，除了有些人以个人特点接受信息，有些人以类型特点接受影响之外，还有一些人是通过别人的中介而接受过滤后的信息，因此，这部分受众所受的媒介影响即是意见领袖的影响。

参考文献：

（1）郭庆光，《传播学教程》，北京人民大学出版社，1999年11月第1版，173页（2）方勤，《大众传播的受众》，中国新闻研究中心，2009年10月14日

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