蒙牛案例分析PPT课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
17
▪ 8月18日，内蒙古蒙牛乳业股 份有限公司在内蒙古工商局 注册成立，注册资本1398万 股，法定代表人牛根生。发 起人共10位。蒙牛乳业有限 责任公司正式更名为内蒙古 蒙牛乳业股份有限公司。至 此，蒙牛走上了辉煌之路。 牛根生和他的伙伴们在艰难 的环境中打造了蒙牛这一民 族品牌。
6
1999年 创办内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司并担任 董事长兼总裁职务
2002年 获“中国十大创业风云人物”、“中国经济最有 价值封面人物”、“中国民营工业行业领袖”等荣誉， 蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位升至第4位
2003年 获“中国企业新领袖”CCTV“中国经济年度人 物”称号
10
▪ 一、蒙牛的前身———蒙牛乳业有限责任公司
是个“秘密公司”。“上不告父母，下不告妻 儿”，然而十数个“隐形人”却在全国穿梭往来 。 ▪ 1999年初的一天。呼和浩特。巴彦塔拉饭店。 牛根生、孙玉斌、杨文俊、邱连军、白君、邓九 强、孙先红，“化整为零”，分批潜入。这是一 次秘密集会。到会的每个人后来都成为蒙牛的发 起人之一。因此，这次会议，被蒙牛人亲切地称 作“南湖会议。会议的任务是起名，蒙牛一名由 此而来。
11
▪ 1999年1月13日，蒙牛的前身———蒙牛乳 业有限责任公司成立。这是一个“秘密公 司”。 注册时，出于安全考虑，企业 法定代表人一栏填的是“白英”，而不是 “牛根生”———就这样，在隐姓埋名中， 企业诞生了。
12
▪ 二、 乳界素有“得奶源者得天下”之说。然 而，当时的奶源已被大企业瓜分殆尽。自建 奶源基地，自建工厂，没有一年半载根本就 不可能。如果按部就班，在强大竞争队友的 层层围困中，弄不好就会落个“出师未捷身 先死”的下场。面对窘境，公司管理层跳出 “先建工厂，后建市场”的窠臼，创造性地 提出“先建市场，后建工厂”的战略。 于是， “虚拟联合”诞生了。
13
▪ 第一仗是液态奶之战，一锤定音。1999年2月，杨 文俊率部8人远赴冰城哈尔滨，跟一家液态奶公司 洽谈接管。这家企业当时经营不善，正缺管理人才。 一个有船划不动，一个有桨没船划，蒙牛液态奶顺 利贴牌。 这正是牛总整合资源的大手笔——当时，自己生产， 没设备；委托加工，不放心；只有这种智力整合财 力与体力的做法，用自己的人力资源“乘以”别人 的生产工厂，才能在左右陷阱中架起通向市场的 “转换桥”。
2004年 赴港上市，获“中国策划最高奖” 2004年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基
金”，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第 一人” 2006年 辞去蒙牛集团总裁职务 2009年8月28日牛根生辞任内蒙古蒙牛董事长，改由中粮 集团总裁于旭波出任，但牛根生继续担任公司董事
7
▪ 我这辈子没离开过 “牛”，姓牛，养 牛，做牛奶，卖牛 奶，一辈子实际上 只做了一件事。
论，唯独“控股”这个原则不能讨论，这是一个
涉及“主权”的问题。他相信自己“小胜凭智， 大胜靠德” ▪ 1999年6月10日，蒙牛乳业有限责任公司变更营 业执照，股东由3人变更为10人，企业法定代表人 由白英变更为牛根生。同日，讨论了从有限责任 公司改组为股份有限公司的有关事宜，募股开始。 这里隐藏着一个“潜规则”：新生的蒙牛要把企 业“话语权”牢牢掌控在自己手中。
3
蒙牛早餐奶
蒙牛真果粒
蒙牛酸酸乳
蒙牛相关产品
阿拉奶粉
蒙牛冰激凌
4
wenku.baidu.com 5
蒙牛创始人——牛根生
▪ 1978年 成为呼和浩特 大黑河牛奶厂的一名 养牛工人
▪ 1983年 任内蒙古伊利 集团(原呼和浩特回民 奶食品厂)厂长
▪ 1992年 担任内蒙古伊 利集团生产经营副总 裁
▪ 1998年 被内蒙古伊利 集团免去生产经营副 总裁一职
14
▪ 第二仗是冰淇淋之战，一波三折。起先，拟在呼市 租赁绿宝公司，租价50万元，已经签约；但伊利闻 讯后，出价100万元，半路撬走。接着，又拟在集宁 租赁乌兰察布盟牧工商开发公司，又被伊利高价撬 走……无奈之时，孙先红想起媳妇周小娟曾经提过 的包头易昌冰淇淋公司。这是家煤炭系统的企业， 当时濒临倒闭，连工资都发不出去，蒙牛的承包不 啻雪中送炭。不过，鉴于竞争队友几番搅局—你走 到哪，他跟到哪，你前脚去，他后脚来，你出50万， 他出100万—鉴于此，这次谈判高度保密：周小娟牵 线，孙先红协助，牛根生主谈。1999年4月，孙玉斌 率部30多人赶赴工业重镇包头。“蒙牛牌”冰淇淋 终于成功“投胎”。
▪ ——牛根生
8
二、发展历程
▪ 九年时间营业额增长近500倍，其品牌在中 国妇孺皆知、家喻户晓，这就是蒙牛。从 成立时只有1300余万资金无人知晓的小企业， 发展到今天已经与伊利集团并肩而立，并 称为“草原奶业双雄”。 创业九年，他们 创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛 奇迹”。人们不禁会问：究竟是什么使蒙 牛在竞争如此激烈的乳制品市场脱颖而出， 一跃成为中国乳业顶级品牌的呢？
15
▪ 1999年3月8日，第一本蒙牛CI手册完成。 1999年4月13日，第一批蒙牛牌纯牛奶问世。 1999年5月1日，第一批蒙牛牌冰淇淋上市。 1999年7月3日，第一批蒙牛全脂甜奶粉上市。 蒙牛第一个电视广告只有一个全屏字幕： “蒙牛乳业，再创内蒙名牌”。
16
▪ 三、牛根生心中有“痛”。因此他什么都可以讨
LOGO
1
LOGO
主讲内容
1
蒙牛简介
2
发展历程
3
成功之路
4
机遇与挑战
2
一、蒙牛简介
▪ 内蒙古蒙牛乳业（集团） 股份有限公司（简称蒙牛 乳业集团）成立于1999年8 月，总部设在中国内蒙古 和林格尔经济开发区， 2009年跻身亚洲五百强之 列。蒙牛集团致力于乳品 事业，拥有液态奶、酸奶、 冰淇淋、奶品、奶酪五大 系列400多个品项，产品面 向国内外市场。
9
▪ 牛根生感慨地说：财聚人散，财散人聚； 小胜凭智，大胜靠德……我离开原企业后， 那么多人敢跟着我白手起家，老老少少敢 把1000多万元押到我的身上，为什么？因为 我这个人有“前科”。能把钱分给别人的 “前科”。我自己体会，人类社会的基本 准则，就是“交换”。只有诚心，才能换 来诚信。诚信既是世界观，也是方法论， “大诚信”其实就是“大智慧”。
▪ 8月18日，内蒙古蒙牛乳业股 份有限公司在内蒙古工商局 注册成立，注册资本1398万 股，法定代表人牛根生。发 起人共10位。蒙牛乳业有限 责任公司正式更名为内蒙古 蒙牛乳业股份有限公司。至 此，蒙牛走上了辉煌之路。 牛根生和他的伙伴们在艰难 的环境中打造了蒙牛这一民 族品牌。
6
1999年 创办内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司并担任 董事长兼总裁职务
2002年 获“中国十大创业风云人物”、“中国经济最有 价值封面人物”、“中国民营工业行业领袖”等荣誉， 蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位升至第4位
2003年 获“中国企业新领袖”CCTV“中国经济年度人 物”称号
10
▪ 一、蒙牛的前身———蒙牛乳业有限责任公司
是个“秘密公司”。“上不告父母，下不告妻 儿”，然而十数个“隐形人”却在全国穿梭往来 。 ▪ 1999年初的一天。呼和浩特。巴彦塔拉饭店。 牛根生、孙玉斌、杨文俊、邱连军、白君、邓九 强、孙先红，“化整为零”，分批潜入。这是一 次秘密集会。到会的每个人后来都成为蒙牛的发 起人之一。因此，这次会议，被蒙牛人亲切地称 作“南湖会议。会议的任务是起名，蒙牛一名由 此而来。
11
▪ 1999年1月13日，蒙牛的前身———蒙牛乳 业有限责任公司成立。这是一个“秘密公 司”。 注册时，出于安全考虑，企业 法定代表人一栏填的是“白英”，而不是 “牛根生”———就这样，在隐姓埋名中， 企业诞生了。
12
▪ 二、 乳界素有“得奶源者得天下”之说。然 而，当时的奶源已被大企业瓜分殆尽。自建 奶源基地，自建工厂，没有一年半载根本就 不可能。如果按部就班，在强大竞争队友的 层层围困中，弄不好就会落个“出师未捷身 先死”的下场。面对窘境，公司管理层跳出 “先建工厂，后建市场”的窠臼，创造性地 提出“先建市场，后建工厂”的战略。 于是， “虚拟联合”诞生了。
13
▪ 第一仗是液态奶之战，一锤定音。1999年2月，杨 文俊率部8人远赴冰城哈尔滨，跟一家液态奶公司 洽谈接管。这家企业当时经营不善，正缺管理人才。 一个有船划不动，一个有桨没船划，蒙牛液态奶顺 利贴牌。 这正是牛总整合资源的大手笔——当时，自己生产， 没设备；委托加工，不放心；只有这种智力整合财 力与体力的做法，用自己的人力资源“乘以”别人 的生产工厂，才能在左右陷阱中架起通向市场的 “转换桥”。
2004年 赴港上市，获“中国策划最高奖” 2004年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基
金”，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第 一人” 2006年 辞去蒙牛集团总裁职务 2009年8月28日牛根生辞任内蒙古蒙牛董事长，改由中粮 集团总裁于旭波出任，但牛根生继续担任公司董事
7
▪ 我这辈子没离开过 “牛”，姓牛，养 牛，做牛奶，卖牛 奶，一辈子实际上 只做了一件事。
论，唯独“控股”这个原则不能讨论，这是一个
涉及“主权”的问题。他相信自己“小胜凭智， 大胜靠德” ▪ 1999年6月10日，蒙牛乳业有限责任公司变更营 业执照，股东由3人变更为10人，企业法定代表人 由白英变更为牛根生。同日，讨论了从有限责任 公司改组为股份有限公司的有关事宜，募股开始。 这里隐藏着一个“潜规则”：新生的蒙牛要把企 业“话语权”牢牢掌控在自己手中。
3
蒙牛早餐奶
蒙牛真果粒
蒙牛酸酸乳
蒙牛相关产品
阿拉奶粉
蒙牛冰激凌
4
wenku.baidu.com 5
蒙牛创始人——牛根生
▪ 1978年 成为呼和浩特 大黑河牛奶厂的一名 养牛工人
▪ 1983年 任内蒙古伊利 集团(原呼和浩特回民 奶食品厂)厂长
▪ 1992年 担任内蒙古伊 利集团生产经营副总 裁
▪ 1998年 被内蒙古伊利 集团免去生产经营副 总裁一职
14
▪ 第二仗是冰淇淋之战，一波三折。起先，拟在呼市 租赁绿宝公司，租价50万元，已经签约；但伊利闻 讯后，出价100万元，半路撬走。接着，又拟在集宁 租赁乌兰察布盟牧工商开发公司，又被伊利高价撬 走……无奈之时，孙先红想起媳妇周小娟曾经提过 的包头易昌冰淇淋公司。这是家煤炭系统的企业， 当时濒临倒闭，连工资都发不出去，蒙牛的承包不 啻雪中送炭。不过，鉴于竞争队友几番搅局—你走 到哪，他跟到哪，你前脚去，他后脚来，你出50万， 他出100万—鉴于此，这次谈判高度保密：周小娟牵 线，孙先红协助，牛根生主谈。1999年4月，孙玉斌 率部30多人赶赴工业重镇包头。“蒙牛牌”冰淇淋 终于成功“投胎”。
▪ ——牛根生
8
二、发展历程
▪ 九年时间营业额增长近500倍，其品牌在中 国妇孺皆知、家喻户晓，这就是蒙牛。从 成立时只有1300余万资金无人知晓的小企业， 发展到今天已经与伊利集团并肩而立，并 称为“草原奶业双雄”。 创业九年，他们 创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛 奇迹”。人们不禁会问：究竟是什么使蒙 牛在竞争如此激烈的乳制品市场脱颖而出， 一跃成为中国乳业顶级品牌的呢？
15
▪ 1999年3月8日，第一本蒙牛CI手册完成。 1999年4月13日，第一批蒙牛牌纯牛奶问世。 1999年5月1日，第一批蒙牛牌冰淇淋上市。 1999年7月3日，第一批蒙牛全脂甜奶粉上市。 蒙牛第一个电视广告只有一个全屏字幕： “蒙牛乳业，再创内蒙名牌”。
16
▪ 三、牛根生心中有“痛”。因此他什么都可以讨
LOGO
1
LOGO
主讲内容
1
蒙牛简介
2
发展历程
3
成功之路
4
机遇与挑战
2
一、蒙牛简介
▪ 内蒙古蒙牛乳业（集团） 股份有限公司（简称蒙牛 乳业集团）成立于1999年8 月，总部设在中国内蒙古 和林格尔经济开发区， 2009年跻身亚洲五百强之 列。蒙牛集团致力于乳品 事业，拥有液态奶、酸奶、 冰淇淋、奶品、奶酪五大 系列400多个品项，产品面 向国内外市场。
9
▪ 牛根生感慨地说：财聚人散，财散人聚； 小胜凭智，大胜靠德……我离开原企业后， 那么多人敢跟着我白手起家，老老少少敢 把1000多万元押到我的身上，为什么？因为 我这个人有“前科”。能把钱分给别人的 “前科”。我自己体会，人类社会的基本 准则，就是“交换”。只有诚心，才能换 来诚信。诚信既是世界观，也是方法论， “大诚信”其实就是“大智慧”。