企业跨文化营销

五、道德观
日本人认为人的灵魂中有两 种成分，一种是“残暴的灵魂” （荒魂），另一种是“温柔的 灵魂”（和魂），两种东西都 是人所需要的，关键是要用到 恰当的场合。他们把人生看作 一场戏，在这场戏中，每一个 过程都是好的，如果人能够遵 循其真正的本能而行事，那么 每个人都是好人。他们认为， 事情是无所谓对错的，善与恶 不是判断自己是否应该受到责 备的标准，只有“负恩”与 “受辱”才能使他感觉到羞耻， 才是责备自己的理由。
行为禁忌
在正式社交场合，男女须穿西装、礼服，忌衣 冠不整、举止失措和大声喧哗。通信时，信的折叠、 邮票的贴法都有规矩，如寄慰问信忌用双层信封， 双层被认为是祸不单行；寄给恋人信件的邮票不能 倒贴，否则意味着绝交。日本人在饮食中的忌讳也 很多：一般不吃肥肉和猪内脏，也有人不吃羊肉和 鸭子；招待客人忌讳将饭盛过满过多，也不可一勺 就盛好一碗；忌讳客人吃饭一碗就够，只吃一碗认 为是象征无缘；忌讳用餐过程中整理自己的衣服或 用手抚摸、整理头发，因为这是不卫生和不礼貌的 举止；日本人使用筷子时忌把筷子放在碗碟上面。 在日本，招呼侍者时，得把手臂向上伸，手掌朝下， 并摆动手指，侍者就懂了。谈判时，日本人用拇指 和食指圈成“O”字形，你若点头同意，日本人就 会认为你将给他一笔现金。在日本，用手抓自己的 头皮是愤怒和不满的表示，伸出大拇指表示骂他 “你这个老爷子”，食指弯曲是指小偷。一般情况 下，日本人不喜欢作自我介绍。
日本人把羞耻感纳入了其道德体系， 认为“知耻为德行之本”， 对耻辱 敏感就会促使人们去实践善行，因 而“知耻之人”也被译成“有德之 人”或“重名誉之人”。 他们认为不遵守明确规定的各种善 行标准，不能平衡各种义务或不能预见偶 然性的状况都是耻辱。但是这种耻辱与我 们所认为的耻辱是不同的。日本人不会因 为自己做了恶的事情而感到耻辱，因为他 们根本没有善恶观念，他们觉得耻辱是因 为受到了揭露、嘲笑或者拒绝。只要犯错 误的人恶行没有被公诸于世就不是恶行， 就不必懊悔，他们觉得忏悔反而会给自己 带来更多的麻烦。他们借助外在的强制力 来行善。因此本尼迪克特把日本文化概括 为“耻感文化”。
（二）对价格策略的影响
在日本社会文化因素中，对企 业产品价格策略的影响是比较 普遍存在的。日本人在不同节 日、不同场合所送的礼品价格 是不同的，同时日本国内受金 融危机的影响，消费习俗的转 变，减少了奢侈品的购买而增 加了价廉产品的购买，这要求 企业在产品定价时要根据消费 者的需求欲购买行为来制定合 适的价格。而由于日本人在语 言方面的禁忌，企业在定价时 也要避免出现像“4”、“9”、 “13”等数字。
各送礼时节礼品价值和礼品种类举例如下：
(l)中元节（7月15日）。礼品价 值3000～10000日元（1人民币元 =12.4403日元）平均5120日元， 礼品种类有糖果、酒、奶制品、 食用油、咖啡、茶叶、衬衫、围 巾、礼券等。 (2)岁暮。礼品价值5000～10000 日元，平均5520日元。种类有食 品、酒、茶叶、咖啡、食用油、 衬衫、羊毛毯等。 (3)结婚。礼品价值2～10万日元 （受邀参加婚礼）或价值3000～ 10000日元（不参加婚礼）。礼品 种类有电壶、烤面包机、微波炉、 拖鞋、睡衣、手提袋等。
日本文化对企业跨 文化营销的影响
（一）对产品策略的影响
对日本社会文化环境进行简要分析后发现， 影响企业产品策略的主要有几个方面的因素。日 本民族的个性特征、日本人的道德观念、价值观、 教育水平使得企业在产品定位和品牌内涵等策略 方面必须考虑到日本人矛盾的心理、耻感文化、 受教育程度以及在新世纪中价值观的转变等。同 时依据日本人节日众多，喜欢送礼，而且对价格 和包装比较讲究，以及受其在语言和宗教等禁忌 和独特的审美观，企业在产品组合设计与包装方 面要避免出现日本人讳忌的数字、词语或颜色等。
日本文化对我国企业 跨文化营销的影响
成员介绍
组长：农远忠
组员：齐鸿正 王云龙 熊 伟 苏甜甜 朱正相 韦晓川 吴晓霞
目录
一、社会文化环境
二、日本文化分析 三、日本文化对企业 营销策略的影响
什么是社会文化环境
社会文化环境是指企业所处的社会 结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观 念、行为规范、生活方式、文化传统、 人口规模与地理分布等因素的形成和变 动。 民族特征 其他 文化环境 风俗习惯 价值观 语言与行为
③妇女们走出家庭，从事工作。过去日语中有称妻子为家内的说法， 作为一家的主妇要整天在家里伺候丈夫公婆，料理家务培育孩子，现 在由于妇女地位的提高，家用电器的普及，用于家务的时间减少，少 生孩子使得妇女腾出身来，于是妇女们走出家庭向外部世界寻找自己 的价值，现有超过二分之一以上的主妇在外面从事各种工作。
(4)成年（20岁）。礼品价值l～2万 日元。种类有皮带、袖扣。领带夹、 化妆品、衣服及配件、皮包、鞋子等。 (5)情人节。礼品价值400～1000日元。 种类有糖果和饼干，女人送男人巧克 力。 (6)母亲节。礼品价值3000～5000日 元。种类有化妆品、花、衣服等。 (7)父亲节。礼品价值5000～10000日 元。种类有衣服、配件如领带、领夹、 袜子、打火机等。 (8)圣诞节。礼品价值5000～20000日 元。种类有玩具、衣服配件、游乐器、 贵金属、体育用品、激光唱片等。
八、宗教
神道教与日本佛教是日本的 主要宗教，多数的日本人同 时崇奉此二者为宗教信仰。 有些日本人心理上并没有特 定的宗教信仰，但前二者之 宗教仪式或活动已经与日本 人的生活融为一体，如婚礼 和葬礼。 日本人大多数信奉神道和佛教，他们不喜欢紫 色，认为紫色是悲伤的色调；最忌讳绿色，认为 绿色是不祥之色。还忌讳3人一起“合影”，他 们认为中间被左右两人夹着，这是不幸的预兆。 日本人忌讳荷花，认为荷花是丧花。在探望病人 时忌用山茶花及淡黄色、白色的花，日本人不愿 接受有菊花或菊花图案的东西或礼物，因为它是 皇室家族的标志。日本人喜欢的图案是松、竹、 梅、鸭子、乌龟等。
六、价值观
日本国民的价值取向从国家、天皇转向了企业等工 作场所，从传统家族共同体走向了现代家庭，从禁欲主 义走向了肯定物质欲望和性解放。
未 来 的 几 个 演 2．“家”意识的强化 随着时间的推移，日本人“以公司为家”、“工 变 趋 作单位至上”的价值观将逐渐淡化，人们将越来越多地 离开“公司的舞台”而回归家庭，“以家为家”的价值 势： 观将逐渐升值。
宗教信仰
日本文化简要分析
日本独特的地理条件和对中西方 文化的吸收，形成了别具一格的日本 文化。樱花、和服、俳句与武士、清 酒、神道教构成了传统日本的两个方 面——菊与刀。在日本有著名的 “三 道”，即日本民间的茶道、花道、书 道。
一、民族特征
日本民族构成的特点是单一，以大和 民族占绝大优势。日本民族是一个矛盾 的民族，一直处于两个极端：既生性好 斗而又温和谦让；既穷兵黩武而又崇尚 美感；既桀骜自大而又彬彬有礼；既顽 固不化而又能伸能屈；既驯服而又不愿 受人摆布；既忠贞而又心存叛逆；既勇 敢而又懦怯；既保守而又敢于接受新的 生活方式。 日本民族有着危机意识、群体意识、 对抗意识，同时在右翼分子中一直崇尚 着军国主义，极具侵略性。
社交礼仪
日本人平时见面总要互施鞠躬礼，并说“您 好”、“再见”、“请多关照”等。日本人初次见 面对互换名片极为重视。到日本人家里去作客，要 预先和主人约定时间，进门前先按门铃通报姓名。 服饰礼仪：在正式场合，男子和大多数中青年 妇女都着西服。男子穿西服通常都系领带。和服是 日本的传统服装，其特点是一般由一块布料缝制而 成。现在男子除一些特殊职业者外，在公共场所很 少穿和服。日本妇女喜欢描眉，她们普遍爱画略有 弯度的细眉，认为这种最具现代女性的气质。 日本人的斟酒也很能讲究，酒杯不能拿在手里， 要放在桌子上，右手执壶，左手抵着壶底，千万不 要碰酒杯。主人斟的头一杯酒一定要接受，否则是 失礼的行为。第二杯酒可以拒绝，日本人一般不强 迫人饮酒。 无论是商务或社交方面的约会，都应准时到达。
二、生活风俗习惯
日本人无论是访亲问友或是出席宴会 都要带去礼品，一个家庭每月要花费7.5% 的收入用于送礼。
日本人送礼一般不用偶数，这是因为偶数中的 “四”在日语中与“死”同音，为了避开晦气，诸 多场合都不用“四”，久而久之，干脆不送二、四、 六等偶数了。他们爱送单数，尤其是三、五、七这 三个单数。但“九”也要避免，因为“九”与“苦” 在日语中发音相同。礼品包装纸的颜色也有讲究， 黑白色代表丧事，绿色为不祥，也不宜用红色包装 纸，最好用花色纸包装礼品。
三、消费习俗
1、日本仍是是全 球主要的奢侈品 市场。 2、奢侈品被时尚爱好者抛 弃，节俭成为新时尚，日 本新一代时尚爱好者并不 追求奢侈品牌。
3、日本人 对廉价产品 消费增大， 零售业爆发 激烈价格战。
四、语言与行为
语言禁忌
日本人有不少语言忌讳，如“苦”和“死”，就连谐 音的一些词语也在忌讳之列，如数词“4”的发音与死相 同，“42”的发音是死的动词形，所以医院一般没有4和 42的房间和病床。用户的电话也忌讳用“42”，监狱一般 也没有4号囚室。“13”也是忌讳的数字，许多宾馆没有 “13”楼层和“13”号房间，羽田机场也没有“13”号停 机坪。 在婚礼等喜庆场合，忌说去、归、返、离、破、薄、 冷、浅、灭及重复、再次、破损、断绝等不吉和凶兆的语 言。 商店开业和新店落成时，忌说烟火、倒闭、崩溃、倾 斜、流失、衰败及与火相联系的语言。 交谈中忌谈人的生理缺陷，不说如大个、矮子、胖墩、 秃顶、麻子、瞎聋、哑巴等字眼，而称残疾人为身体障碍 者，称盲人为眼睛不自由者，称聋子为耳朵不自由者等。
3．性“解放”意识的进一步蔓延
1．工作场所价值的降低 自日本经济进入高速增长期后，伴随日本式经营制 度的形成，日本也进入了高度组织化时代。充分就业使 几乎所有的日本人都有自己归属的小集团，终身雇佣制 决定了工作单位内部的关系是日本人主要和长期的社会 关系。90年代以来的改革打破了日本人习以为常的生活 方式。步入21世纪后，日本人的价值观势必会继续失落， 对企业忠诚心的淡化将是一个长期的趋势。
日本的重要节日介绍
元旦：1月1日。按照日本一般风俗，除夕前要大扫除， 并在门口挂草绳，插上桔子（称“注连绳”），门前摆 松、竹、梅（称“门松”，现已改用画片代替），取意 吉利。除夕晚上阖家团聚吃过年面，半夜听“除夕钟声” 守岁。元旦早上吃年糕汤（称“杂煮”）。
建国纪念日：2月11日。据日本神话，神武天皇于公元 前660年2月11日统一日本，建立日本国。 圣诞节：这并非日本传统的民俗节日，但第二次世界大 战后，在日本日益流行，特别是在城市里过圣诞节者日 增，成为现代日本一种习俗。
随着越来越多的日本已婚女性 迈出家门走向社会，她们在工 作和生活中扮演的角色发生了 很大的变化，而一支“家庭妇 男”队伍也正在悄悄兴起。
十、教育水平
日本属于发达国家，是全球第三大 经济体，拥有雄厚的经济基础，及其 对教育十分的重视，目前日本的教育 水平可以说是当今世界上教育先进国 家之一,日本的教育无论在数量上,还 是在质量上已经达到世界教育发展的 高水准。
七、审美观念
“寂”和“侘”（chà ）是日 本人两种具有代表性的审美意识。 “侘”是指“幽静之美，朴素幽 雅之美，或者说闲寂，恬静”； “寂”是指“空寂、幽雅、古雅、 精练”、“ 经过沉淀后所散发出 的痕迹”等意。
在日本美学系统中包含着日本美的基本特征“物 哀”。物哀是“日本美的根基、日本人普遍追求的 艺术趣味和日本民族共同的美意识”，如象征人生 无常的樱花短暂绽放就是典型的例子，现世是瞬间 的，寂灭是永恒“物哀”除了作为悲伤的解释外， 还包括“哀怜、同情、感动、壮美”的意识，是一 种纯粹、枯淡、朴素、寥寂的美意识。“在表现这 种审美意识时，所必须的是构成那种精神性色彩意 向的颜色，以及确实能够传达到看者内心深处的配 色方式。”在这种审美情趣的指导下，日本人在黑 色的使上出类拔萃，黑色与红色、金色等色彩搭 配，产生一种沉静、别致的味道。
九、家庭结构
①家庭结构呈现小型化的形式。同欧美各先 进国家一样，日本呈现出家庭小型化的趋势。 只夫妻2人或者夫妻与未婚子女的家庭已达家 庭总数的60%以上。 ②丈夫的权利大大减弱。随着家庭的小型化，丈夫的 家庭形象发生了很大的变化，以前一切都说了算的丈 夫的权利大大的减弱。妻子和孩子也有了发言权。