项目四酒店消费者行为分析PPT课件

微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
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研究工具-7OS
消费者市场由谁构成（Who）?
购买者(Occupants)
消费者购买什么(What)?
购买对象(Objects)
消费者为什么购买(Why)?
购买目的(Objectives)
消费者购买活动中有谁参与(Who)? 购买的组织(Organizations)
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
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• 案例：变化中的“购买者黑箱”
• 27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”。 作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还 贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有 他一半的强仔，却非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不买，脚 上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。
项目三 分析酒店消费者购买行为
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学习目的：
掌握酒店消费行为的概念和内涵 了解影响酒店消费行为的主要因素 熟悉消费者购买决策过程 掌握两种常见的消费者购买行为模式
3/8/2021
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•为什么女性和男性会为了改善 自己的容貌，可以忍受整容手 术的痛苦？ •为什么人们被吓得半死，还喜 欢看恐怖电影？ •为什么人们明知发生意外的概 率很小，还要去买保险？
消费者在何时购买该产品(When)?
购买时间(Occasions)
消费者在何地购买该产品(Where)?
购买地点(Outlets)
消费者怎样购买(How)?
购买方式(Operations)
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二、消费者行为的范围
• 个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、 努力）花到消费上去
• 营销人员可以通过研究消费者实际购买行为而 了解他们买什么、那里买的、买了多少。但了
解顾客购买行为的 为什么就不那么容易了。
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一、消费者购买行为的概念
行为科学家科特·莱文(Kurt.lewin)用 下列公式描述消费者的购买行为：
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外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
零渠 售道
心理因素：感知；认知；象征
价价 格格
位因 置素
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
折因 扣素
营 交批 销 通发 因
信基 行为因素：未购买；初次购买； 贷本 重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
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购买行为的“刺激—反应”模式
外界刺激
营销因 环境因
素
素
产品 价格 渠道 促销
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经济 技术 政治 文化
购买者黑箱
购买者特 购买者决
征
策
文化 社会 个人 心理
认识需要 收集信息
评估 购后评价
购买者决策
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• CB=f（p，s，e） 其中，CB——表示消费者的行为
p——表示消费者个人的特点 s——表示社会影响因素 e——表示产品因素 • 消费者个人特点包括消费者的年龄、职业、生活 方式、自我观念、个性、经济状况、需要、动机、 态度等； • 社会影响因素包括文化、社会阶层、家庭、角色 与地位等； • 产品因素包括产品特性、产品价格、产品服务等。 • 这三个变量相互依存、相互发生作用。
顾客行为学是所有营销方法之母，
也是营销管理的公理假设基础。
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一、消费者购买行为概念
• 购买行为是指在个体或组织在一定的购买欲望 （动机）的支配下，为满足需求而购买产品或 服务的行为。
• 购买需求是指人们在各类市场上获得所需要的 产品或服务并具有购买能力的欲望。
• 强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广 告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治 剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期便安排出游 计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”；尽管老是 缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。
• 宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广 告商更青睐我还是他？”他的答案是：“商家的希望也许 只能寄托在强仔这样的人身上了。”
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社会因素
文化因素
经济因素
个 人口统计
人
因 素
心理因素
营销活动
需求
消费动机
消费行为
消费行为“需求——动机——行为”模式
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（二）“刺激——反应”模式
行为主义心理学家认为，人的消费行为是外 部刺激作用的结果。行为是刺激的反应，当行为 的结果能满足人们的需要时，人们就会重复该行 为，反之，则放弃该行为。而人的内部心理活动 则是不可掌握的，就像一个看不透的“黑箱”， 由此提出了旅游者购买行为的“刺激——反应” 模式 。
– 包括：“他们买什么”、“为什么买”、“什么 时候买”、“到何处买”、“多长时间去买”、 “该使用多久”
• 个体如何处理他们曾经购买的东西
– 例如：贮藏？抛弃？把它送走？出售？出租？借 出？
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三、酒店消费行为类型
按酒店消费决策单位分类
酒店消费者购买行为
个体购买 行为
群体购买 行为
组织机构购买行为
一般组织 中间Leabharlann Baidu 购买行为 购买行为
按决策单位分的酒店消费行为
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四、消费者购买行为模式
（一）“需求——动机——行为”模式 酒店消费者的需求、动机以及购买行为构
成了购买活动的行为链条。
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• 问题：
• “看到强仔这样一代人的消费观念和行为， 你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之， 我们应该怎样了解、利用他们的‘购买者黑 箱’？”
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五、影响购买行为的因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术