商业地产基本知识及商业市场调研分享

商业面积 ＝有效商业消费人口×常州人均商业面积
人均商业面积预估
上海人均商业面积为2.3平方米（2007年底） 无锡人均商业面积为1.3平方米（2008年上半年） 目前常州人均商业面积0.5平方米
规划设定2010年总体达到人均拥有1.1平方米以上；保守估计人 均商业面积为1.0平米/人
目前新北区核心商圈面积为：70万平方米 新北还可以新增商业总量为：95－70
2200
我们经常 会面临的 核心问题
如何确定商业体量 如何快速准确的寻找定位 如何寻找商家资源 业态如何配比、功能如何设定 租金收益的设定 三四线城市综合体如何操作 新城商业中心如何操作 如何平衡租售的策略 没有运营管理经验与知识 规划、设备、开业如何跟进
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没有用地指标的情况下，确定商业体量常用的几种方法
目前（2011）万达集团签订了紧密型战略合作协议的 7大主力店
万千百货 万达国际影城 大歌星ＫＴＶ娱乐广场 神采飞扬电子游艺广场 国美电器数码广场 一兆韦德国际健身中心 运动 100 体育用品广场
以上主力店将进驻万达广场的所有商业综合体项目
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商业地产 顾问工作
服务内容：
可行性研究、前期策划、招商策划、营销策划、运营策 划等
万达商业规划研究院是万达集团下属专业从事城市综合体、大型商业中心和五星级酒店规划、 设计的机构；
负责万达集团所有开发项目的方案设计、初步设计以及各阶段设计管理业务，并全程参与产 品定位、成本控制、技术支持等工作，每年承担的设计任务超过800万平米。每年出版万达综 合体设计标准；
采取先租后建的方式，基本实现满铺开业，不需要培育期， 加快了资金回笼速度，大大降低了投资风险。
通过长期持有产生持续租金的不动产，都可以泛称“商业地产”
66
二、商业地产——什么是商业地产顾问
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商业地产顾问存在的意义—— 就是以专业知识，结合项目实际情况
帮助开发商，少走弯路
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商业地产 顾问公司 四类代表
国内顾问上市公司：
世联、易居、合富
国外大型顾问行：
世邦魏理士、仲量联行、戴德梁行、高力国际等
平均坪效 （万元/年）
1.93
1.58 1.66 1.7
新北区2017年，考虑到商业档次提升和人民生活水平的
提高，取值1.8-2万元
新北区2017年的商业面积约为
=184亿元/2万元（1.8）=92～102万平方米
目前新北区现有及未来供应商业面积为：70 万平方米
还可以新增商业总量= 25～30万平方米
11
商业地产分享课件——商业基 本概念及市场调研
2019/12/18
关于商业地产的几个——说在前面
33商业地产学习框架
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一、商业地Leabharlann ——基本概念551商业地产范围
常见的商业地产 • 住宅、写字楼底商，商业街，购物中心，专业市场等——狭义商业地产 • 酒店、写字楼； • 公寓、商住；
综合体
特殊的商业地产 • 游乐场； • 旅游、养老度假村； • 体育活动中心； • 停车场； • 库房；
2017城镇 人口总数
预测
辐射 比例
辐射 人口
新北区
24
1.6％
天宁区
37.2
0.3％
钟楼区
戚墅堰 区
武进区
34.55 8.05 53.25
0.5％ 0.4％ 1.3％
总计
157.05
28.6 38.4 36.5 8.4 61.4 173.3
0.9
26
0.6
23
0.6
22
0.6
5
0.3
18
95万
－年增长率保守取2007年各区人口增长率
零售业和餐饮业的收入规模比重，占社会零售总额的50%， 因此应对以上，根据社会零售总额的构成比例结构，做相 应的参数调整，新北区的总额值应达到184亿元；
新北区商业面积 ＝区域商业零售总额/商业平均坪效值
南大街商业中心 购物中心 人民商场 常州平均
零售总额 27亿元 9.5亿 1.66亿
商业面积 12万 6万 1万
坪效的应用
—— 2007年前成都一个城市综合体都没有，但两三年 内就发展出了20家，而在未来3年，这个数字将超过 90个，建筑体量超过了1000万平方米。
——2011-9
——如果按1000万平方米计算，年均营业平效仅按 照10000元／平方米计算，这些综合体年零售额至少 到1000亿元。而成都市2010年非批发类社会消费品 零售总额不到1400亿元。即未来三年，社会消费品 零售总额要增加71%，每年提升24%。
运而优则顾的公司：
华厦柏欣等
商业顾问运营公司：
日本CCD
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商业地产 开发公司 四类代表
将商业地产作为核心业务公司：
华润、万达、中粮置业、深国投、广州海印集团、上 海百联、红星美凯龙等
国外代表公司：
香港太古、凯德置地、瑞安、香港新鸿基等
国内上市作为资产配置的需求：
广州富力、珠江投资、保利股份等
五星级酒店、国际购物广场、公 寓、住宅
位于宁波市鄞州中心区，是宁波新的商业中心，总建筑面积60万平方米， 其中商业和五星级酒店面积35万平方米。
1122 案例：万达广场
万达广场先后经历了2次产品升级，第三代产品通过提 高住宅物业比例实现项目合理化开发
以沃尔玛为中心，但沃尔玛的消 费人群对一楼商铺人气提升有限， 导致一楼商铺的后期经营困难
较低的运营成本，降低持有物业的运营风险
与政府的土地议价能力
万达商业地产的品牌影响力
区域价值提升
带动就业
拉升城市形象
增加税收来源
提升政府政绩
1155
案例：万达广场 万达广场严格遵循主力店招商在先，产品设计在后的开
产品规划
发流程，通过集体选址模式，以保证项目的选址和设计
符合商家和市场需求，从而降低对持有物业的运营难度
服务类项：
CBD商务中心、总部基地、城市综合体、购物中心、 批发市场、主题商业、写字楼、公寓、酒店等
1199
开发商需要 顾问公司 解决的问题
一、战略问题：
项目可行性、盈利模式、发展模式、开发策略、发展定 位、投资回报、风险等
二、操作问题：
物业类型组合、主力店引进、业态配比、租售比、财务 测算、资金运用、规划指导、运营指导、销售策略、招 商策略、开业指导、运营管理建议
万达的商业部分开发流程
传统物业开发流程
项目市场调查
项目市场调查
集体选址与主力店招商
规划与产品设计
规划与产品设计
业态设计与主力店招商
商业物业分割
商业物业分割
商业项目工程建设
商业项目工程建设
招商策划与招商工作
招商策划与招商工作
商业后期经营管理
商业后期经营管理
1166 案例：万达广场 产品规划
为保证万达项目与主力商家的技术对接，成立了万达商 业规划研究院，同时以“订单式”设计为核心，以满足 商家和市场需求为导向，因地制宜地规划和设计产品
2244
1
商业实现法
基于现有商业经营情况，通过平均坪效 值对商务体量进行预测
2
需求预测法
基于未来新增产业人口需求和居住人口 人均商业面积进行预测
3
市场类比法
基于经验、市场同类型项目体量或比 例进行类比预测
2255
案例——世联常州高新区项目
新北区未来消费人群
辐射区 域
2006年城 镇人口总
数
增长 率
2233
案例——世联常州高新区项目
单位：亿元 常州市区社会零售总额及增长
1600
1467.22
1400
1298.42
1200
1149.05 1016.85
1000 800 600
432.23 488.41 551.91 623.66 704.73 796.35 899.87
400
200
0 2007
北京·万达广场
重庆·万达广场
宁波·万达广场
南京·万达广场
项目名称 北京CBD万达广场 重庆南坪万达广场 南京建邺万达广场 宁波鄞州万达广场
建筑功能
项目简介
涉外连锁商业中心、五星级酒店、 国际商务港、特色商业街 、5A级 智能写字楼
位于北京中央商务区核心地段，紧邻东三环和国贸中心，坐北朝南，占地 10万平米，总建筑面积约50万平方米，其中商业和五星级酒店面积22万 平方米
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
17%
2%
30% 33%
30%
30%
18%
武进 新北 天宁 钟楼 戚墅堰
30%
武进 新北 其他
01-07年社会零售总额平均年增长率为15％；保守取13%的 速度计算，到2017年，常州市区社会零售总额为1468亿元
2007年新北区社零占常州市市区社零总额的18%,商业成熟 区天宁及武进成熟商圈均占比30%;根据区域发展年限,至 2017年,新北区作为成熟商圈占比为25-30%,约367亿元
传奇的成都王府井百货里 的雅诗兰黛专柜，面积35 平米，据悉2010年度销售 6550万元，2011是约7600 万元。平均月销售633万元， 日销售21万，月坪效18万\ 平米*年。据说全球雅诗兰 黛销售第一，坪效最高
苹果零售店每英尺²的年销售 额平均为4709美元，堪比 4752美元/英尺²的白宫地价， 成美国最具价值连锁零售店
“订单式” 地产的优势
可以合理组织业态，使各种业态能优势互补，避免同业态 之间或相似业态间的不良竞争，使各业态都能健康发展。
降低了整体经营成本，利用订单优势，形成了一个集体的 商业形象，给市场一个强有力的冲击。
降低了前期开发成本，避免了先建后租造成的重复改造， 节约了资金，也节约了时间，减少了对自然资源的浪费。
其它：
因地块而有需求的开发公司
1100
万达商业广场、中粮大悦城、华润万象城、鹏 欣水游城、深国投印象城、宝龙城市广场、瑞 安新天地系列等
商业地产 开发公司 形成模式的 代表项目
1111 案例：万达广场
万达在全国快速复制万达广场综合体项目，截止2012 年初开业的已近50个，是中国最大的商业物业公司
1
商业实现法
基于现有商业经营情况，通过平均坪效 值对商业体量进行预测
2
需求预测法
基于未来新增产业人口需求和居住人口 人均商业面积进行预测
3
市场类比法
基于经验、市场同类型项目体量或比 例进行类比预测
2222
坪效
每单位面积可以产出多少营业额=营业额÷总坪数
零售业三大主要KPI之一（其他两个是“同店销售增长”和“商品毛利回报率”），通常被用作 品牌店、商场的盈利能力的比较，后被用于零售型商业一个考量指标。
增加持有物业比例，造成资金挤 压，很难实现资金平衡，为满足 投资平衡要求，高价出售小商铺， 导致小商铺后期经营困难
扩大主力店经营面积，丰富主力 店业态，增加住宅和写字楼设计， 从而提升项目住宅物业的价值， 实现项目盈利
第一代
第二代
第三代
单体商业楼：总建面5 万平米左右，一层设 计成名品专卖店用于 划铺销售，二三层专 供沃尔玛超市使用， 四层是万达影院
资金运作 土地获取能力
较为平稳的现金流和前期的大笔资金支持 良好的政府公关能力和廉价的城市中心区地块
产品规划 资源整合
符合商家需要的产品设计和科学合理的开发节奏 非住宅物业的前期招商能力和后期持续运营能力
1144 案例：万达广场 土地获取能力
万达取地能力的核心——通过建立与政府共赢的独特品 牌价值，获得土地议价的能力，降低经营成本，从而保 证持有物业的利润空间
购物中心、酒店、写字楼、商业 街区、住宅、公寓
位于重庆市南坪广场，是新的城市商业副中心，总建筑面积78万平方米， 其中商业和五星级酒店面积17万平方米。
购物中心、五星级酒店、旅游商 业街、写字楼、公寓
位于南京市建邺区，总建筑面积97万平方米，其中商业和五星级酒店面 积32万平方米，是南京市最大的商业项目。
1177 案例万：达万广达场广场 资源整合
与大型主力店商家实现信息共享，构建长期战略合作关 系，借助主力商家的市场影响力及成熟的运营模式提升 持有物业的盈利能力
万达广场战略合作伙伴： 沃尔玛、家乐福、欧倍 德、百安居、肯德基、 必胜客、百脑汇、吉盛 伟邦、国美电器、一兆 韦德、神采飞扬、运动 100、大歌星KTV、百 盛购物广场、灿坤3C 数码广场、红星—美凯 龙国际家居广场、新加 坡大食代美食广场……
= 25万平方米
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案例——戴德梁行广东省阳江市综合体项目
常用计算方法： 国外购物中心的通常计算方式为3公里范围内的人均1.1平方米的商业面积； 国内如万达商业广场则按照1平方米/人的特点计算总面积； 考虑未来的商业发展空间，本项目按1.1计算。
商业建筑群：规模在 10-15万平米，设计了 多个主力店，按多栋 设计，避免单一主力 店、目标客户不对应 的问题
综合体：规模在50100万平米，增加了住 宅、公寓和写字楼等 销售型物业的面积， 为提升项目档次，同 时设计了五星级酒店
1133 案例：万达广场
万达广场模式的成功关键环节主要有资金运作、土地 获取能力、产品规划和资源整合