报纸版面的经营策略刍议

报纸版面经营策略刍议

——兼论《都市快报》头版与末版的得失

在报纸产业化时代，版面作为报业经营的核心资源，越来越受到了人们的重视。报纸版面既是提供新闻信息产品的载体，又是提供广告服务的销售产品。版面质量与效果如何，在很大程度上决定了媒介产品的传播价值和经济价值。在我国报纸产业化之前，广告、报纸营销和报业竞争等市场因素，并非是报业经营的主要内容。因此，报纸的版面价值主要表现为政策宣传和新闻传播价值，而不是商业经营价值。报纸版面的整体策略自然倚重于政治和新闻因素，而非经营因素。这一导向必然要在报纸的新闻的采编、组稿和发行等一系列环节中表现出来，从而决定了整个报纸的价值取向。

然而，报业走向产业化以后，版面作为报纸产品经营的核心环节，其多元化价值形态，尤其是经济的价值形态得到了凸现。报纸首先是作为一种产品进行生产与经营，尽管是公共产品或准公共产品，但是，经营作为一种核心价值跃升为报业的主导因素。因此，报纸由单一的政策宣传和新闻传播价值的形态向经营形态转变。在这样的动因驱使下，版面既是媒体的传播要素，又是媒介产品的经营要素。报纸的整体策略发生了根本的转变，由单一的价值形态向多元化的共生价值形态转型，形成了以读者和市场为导向的版面经营策略。这正是媒介经营管理核心理论中所说的两种产品、两个市场。一个是新闻传播的信息产品，一个是作为销售产品的报纸；一个是读者的市场，一个是广告主的市场。具体来说，一方面，报纸传播效果的实现以及与受众的双向互动，需要通过版面的编辑设计与策划来确保受众的阅读率和关注率，以确保报纸的销售；另一方面，报纸产品需要通过版面经营来增强媒体的营销能力和竞争力，以吸引广告主。这两个产品和两个市场决定了报纸的赢利能力和赢利模式。为此，媒体纷纷把报纸改版和版面策划成为了当今报纸媒体提升经营的重要手段。在这一背景下，如何经营好报纸版面，自然成为各个报业媒体的提升媒介产品的核心竞争力和赢利能力的关键。

当然，报业的产业化决定了报业经营除了坚持正确的舆论导向外，还要充分满足受众的不断增长的文化需要和精神需要，不断提供高质量的媒介产品，以此带动媒介产品销售和广告销售的增长，提高媒体的赢利能力和赢利水平。从这个意义上来说，版面经营就是通过版面资源的栏目策划、编辑与设计与经营，生产出受众所欢迎的具有市场竞争力媒介产品，带动报纸产品销售和广告销售的提升。这是报业营销的重要出发点，也是归属。《20世纪80年代，北京青年报》以版面经营为突破口，曾创造了报业经营的奇迹。该报破除了头版必以社论或要闻开篇的窠臼，每期都把大幅图像新闻作为头版的主要内容，不仅给人以强烈的视觉冲击力，而且形成了鲜明的新闻风格，在报业产品市场上，令人耳目一新。《北京青年报》也成为了当时中国报业改革的一面旗帜。中国第一个报业集团《广州日报》，则在分类广告版面上形成了自己的经营特色，大量的分类广告版面并不仅仅给《广州日报》带来了巨大的广告收益，更重要的是有效地吸引了以个体消费为主体的受众人群，扩大了报纸的发行量，报纸进入由此了良性循环，即通过版面经营增加了受众人群，带动发行，进而增加了广告收入，媒体的整体经营效益得到了提升。这也是《广州日报》报业集团成功的秘诀之一。北京首家导购类报纸《精品购物指南》在版面经营上另辟蹊径，全部以彩色印张印刷，部分采用高质量的铜板纸，印刷质量达到甚至超过了杂志，不仅大大提升了阅读的视觉效果，而且吸引了许多原来投放杂志媒体的广告主，为报纸的经营带来了全新的赢利增长点。

报纸版面经营的本质在于如何提升报纸产品的价值，其中既包括对于读者的阅读价值，

也包括对于广告主的广告价值，并通过这两种价值的创造，进而提高报纸营销的核心竞争力。当然，报纸的阅读价值和广告价值既有联系，也有区别。但是，二者在报业经营的策略下得到了统一，即阅读价值是为了进一步提升广告价值。同时，广告价值不能过多地影响阅读价值，否则，就要走向反面。为此，报纸不仅要注意控制广告的总量，一般不超过报纸总版面的40%，而且还要注意广告版面的编辑技巧，尽量使广告版面更美观一些，避免读者的反感。

从媒介经济学的角度来说，媒介产品价值决定销售价格和赢利能力。对报纸版面价值的挖掘，既有报纸自身固有的自然因素，如版面的前后、位置、篇幅大小等，但更主要还是人为因素，如信息采集、内容编排、栏目设置、美术编辑、文字编排，以及图像的视觉效果等。在报业经营中，版面的价值形态是一个比较复杂的价值复合体，也是一个各种因素相互关联的经营价值链。其中既有政治、新闻的价值形态，也有经济、娱乐、公共资讯的价值形态，而这些价值形态的总和又通过受众的接受程度和广告主的认同程度，表现为媒介产品的市场价值。换言之，报纸媒介产品无论何种价值形态，都要通过受众的接受得到市场的检验，最终决定报纸产品的经营效益。因此，受众是报纸版面经营的核心因素，一切从受众出发，满足受众需求，应该成为版面经营的基本出发点。

当今，许多媒体对于报纸的版面经营陷入了一个误区，认为版面经营的核心就是不断地扩张版面的容量、增加广告版面的比重，而版面价值最大化最终就表现为经济效益的最大化。众所周知，报纸经营收入的主要来源不外乎报纸发行和发布广告。为追求增加发行量，一些报纸大量刊登媚俗的消息和娱乐新闻，甚至发布广告新闻和变相出售版面，导致了报纸的公信力的严重受损，引起读者的反感甚至排斥。报纸为了追求广告收入的最大化，不惜尽量把最好的版面用于发布广告，增加广告的版面数量，以致有读者把一些报纸称为“广告报纸”。按照报纸广告经营的惯例，报纸的广告版面不得超过40%，超过这一比例就会直接影响到报纸的有效信息传播能力。对于头版和末版，虽然还没有约定俗成的发布广告的版面比例，但是，这些重要的版面主要用于发布广告肯定是不恰当的。20世纪90年代初，西泠冰箱曾花费一百万元巨款，在《文汇报》头版发布整版广告，在国内外引起轰动，并引发了国内学术界的争论，即作为党报究竟是否应该在头版发布整版广告。当时我国媒体虽然已开始有了一些朦胧的报业经营意识，但是，对于报业经营的理念还是比较陌生的。所以，才会出现了在党报发布整版广告的现象。实际上，不要说是党报，就是主流商业报纸在头版发布整版商业广告也是罕见的。即使在媒介产业非常发达的西方国家，也很难看到在主流商业报纸上发布整版广告。

如何看待和掌控报纸的主要版面发布广告的问题，实际上还是对报业经营的特点、规律如何认识和把握的问题。虽然我国推进报业的产业化进程已经有十多年的历史，但是许多人对于报纸经营本质的认识还比较模糊，缺乏对报纸经营理念、规律和方法的深刻理解与把握。对于商业报纸的版面经营，如何处理好新闻价值与经济价值之间的关系，在编辑策划和版面设中如何使这两者保持一种协调平衡的关系，而不是喧宾夺主、本末倒置，在我国当今的报业经营尤其是商业报纸经营中，始终未能得到很好的解决。西方媒介经营理论认为，报业经营本质上是一种媒介信用的经营（media credibility），而决非是单纯的版面销售或广告销售的经营。美国的报业和广告发展史上，曾出现过版面销售的时代，把报纸版面当作纯粹的普通商品进行销售，结果极大地损害了报纸的信用。后来西方出现的新闻传播的社会责任理论，就是对媒体经营过度商业化的一种反拨。因为报纸产品决不是普通的商品，而是社会的一种公共产品或准公共产品。公共产品的属性决定了报纸产品必须坚持社会效益的最大化，而不是经济效益最大化。因此，在版面经营中新闻价值的最大化应该是占据主导性和第一位的，而报纸的发行量和广告经营是从属性的、第二位的。报纸只有传播了有价值的新闻和公共资讯，才会有更多的读者来购买和阅读报纸，发行量才会上去。而广告主是根据报纸的发行量