第8章--药品价格策略--药品定价方法与策略ppt课件
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❖（2）需求差异定价法（价格歧视）
❖ ----厂商将同一商品对不同消费者制定不同的价格。 ❖ 让愿意出高价的人用高价买， ❖ 让愿意出低价的人以低价买
❖问题：厂商为何愿意采取价格歧视的做法？
3.3需求导向定价法
①一级价格歧视 ----也叫顾客差别定价法，销售者为不同顾客购买的每一单位商 品制定不同的价格。
❖ -----是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。 ❖ -----是近年来药品生产企业对参加集中招标采购
的药品采用的定价方法。
3 药品定价方法
成本导向定价法
定
价
竞争导向定价法
方
法
需求导向定价法
3பைடு நூலகம்3需求导向定价法
❖（1）反向定价法
❖ ----以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者接受
❖ 出厂价=市场可销零售价÷(1+批零差率) ÷（1+进销差率） ❖ 或：出厂价=市场可销零售价-批零差价-进销差价 例题
①根据市场调查，某医药产品的市场可销零售价为26元，进销 差率为10％，批零差率为15％，请计算其出厂价。
②企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本为10元，变 动成本为7元。
问：如果你是该企业的老板，该如何决策？
出厂价=26÷1.1÷1.15=20.55元 总成本=10+7=17元
3.3需求导向定价法
3.1成本导向定价
❖（3）盈亏平衡定价法（保本定价）
❖ -----即保证企业在不盈利也不亏本价格水平。 ❖ 单位产品价格=固定成本÷销量+单位变动成本
例题 ❖某医药企业的固定成本为100 000元，单位产品
的变动成本为每盒20元，如果企业接到10000盒 药品的订单，则保本价格为多少元？
单价=100 000/10000+20=30(元/盒)
江中牌 12.5元
葵花牌 11.9元
天生牌
?1 .6元
3.2竞争导向定价法
❖（2）竞争定价法
❖ ①高于竞争者价格 ❖ --产品有优势 ❖ --品牌产品 ❖ --消费者愿意支付更多的费用 ❖ ②低于竞争者价格 ❖ --为了促进销售，扩大市场占有率 ❖ --慎用
3.2竞争导向定价法
❖（3）投标定价法
3.1成本导向定价
❖（4）变动成本法
❖ -----仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期 的边际贡献补偿固定成本并获得收益。 ❖ 边际贡献=产品价格-变动成本
当边际贡献 > 固定成本时，盈利
当边际贡献 = 固定成本时，盈亏平衡
当 0 <边际贡献 < 固定成本时，亏本
当边际贡献=0 时，停止经营
3.1成本导向定价
例：夜市小商贩，不明码标价的服装店，二手车市场，网上拍卖
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万。
底价1万元
3.3需求导向定价法
②二级价格歧视 ----企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费者自选不同的 价格种类。
基本形式：限时定价，优惠券，数量折扣，二部定价
例1: 某药品定价 ✓ 1000件以内，100元/
件 ✓ 1000-3000件，9.5折 ✓ 3000件以上，9折
例2: 民航的票价
✓ 按顾客：一般人、军人、团体、儿童 ✓ 按时间：早、晚班、寒暑假、节假日 ✓ 按档次：头等舱、商务舱、经济舱 ✓ 按距离：单程、来回程、联程 ✓ 按出票时间： ：预购、即时购
3.1成本导向定价
❖（2）目标利润定价法
❖ -----即在产品的成本上加上企业目标利润。 ❖ 单位产品价格= （总成本+目标总利润） ÷预计销量
例题 ❖ 某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为
10元，企业计划实现的目标利润额为300万元， 预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？
单价= （200+10元× 10万瓶+300）/10万瓶=60元/瓶
❖ 单位产品价格=单位产品总成本× （1+成本加成率）
例题 ❖ 某一医药企业的固定成本为500 000元，生产某药品
的变动成本为200 000元，企业期望达到相对于成本 的利润率为20％，预计该药品销售量为20 000件， 则该药品单价为多少？
总成本70万 利润额14万 单价=84万/2万件=42 (元/件)
❖第一节 概述 ❖第二节 企业如何定价 ❖第三节 药品定价方法 ❖第四节 药品定价策略
4.1新药定价策略
❖（1）撇脂定价P194第三段
❖ -----即高价策略，即在新药上市之初，价格尽量 定高一些，以便在短期之内获取高额利润，回收投 资，以后再根据产品生命周期变化分阶段降价。
使用条件： ①市场有足够的购买者； ②高价带来的数量减少不会抵消利益； ③在高价条件下竞争者少；
3 药品定价方法
成本导向定价法
定
价
竞争导向定价法
方
法
需求导向定价法
3.2竞争导向定价法
❖（1）随行就市定价法
❖ -----按照同行平均价格水平来制定自己的价格
老板，B 公司
的定价是25元
老板，A公司
的定价是20元
我们就
定23元吧
3.2竞争导向定价法
❖（1）随行就市定价法
❖ -----跟随价格领导者或竞争对手定价
3.3需求导向定价法
③三级价格歧视 ----如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划 化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格，也称做 市场分割
基本形式：地理位置分割
例：联想ThinkPadX300笔记本电脑： 国内：低配版售价24999元，高配版价格高达34999 国外： 2476美元（ 17548元） 3000美元(21262元) 国内外汽车，名牌鞋子，奢侈品，麦当劳之类
❖（4）变动成本法
❖ -----仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期 的边际贡献补偿固定成本并获得收益。 ❖ 边际贡献=产品价格-变动成本
例题
某药品固定成本为100万元，变动成本为6元/瓶， 根据市场调查，该药品的市场接受价格为10 /瓶 ，年销量为20万瓶。企业是否继续生产？
边际贡献=（10-6）×20万瓶=80 万 固定成本100万
药品价格策略
知识点
❖掌握
▪ 1.药品定价方法 ▪ 2.药品定价策略
❖第一节 概述 ❖第二节 企业如何定价 ❖第三节 药品定价方法 ❖第四节 药品定价策略
3 药品定价方法
成本导向定价法
定
价
竞争导向定价法
方
法
需求导向定价法
3.1成本导向定价
❖（1）成本加成定价法
❖ -----即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成 就是利润。
❖ ----厂商将同一商品对不同消费者制定不同的价格。 ❖ 让愿意出高价的人用高价买， ❖ 让愿意出低价的人以低价买
❖问题：厂商为何愿意采取价格歧视的做法？
3.3需求导向定价法
①一级价格歧视 ----也叫顾客差别定价法，销售者为不同顾客购买的每一单位商 品制定不同的价格。
❖ -----是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。 ❖ -----是近年来药品生产企业对参加集中招标采购
的药品采用的定价方法。
3 药品定价方法
成本导向定价法
定
价
竞争导向定价法
方
法
需求导向定价法
3பைடு நூலகம்3需求导向定价法
❖（1）反向定价法
❖ ----以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者接受
❖ 出厂价=市场可销零售价÷(1+批零差率) ÷（1+进销差率） ❖ 或：出厂价=市场可销零售价-批零差价-进销差价 例题
①根据市场调查，某医药产品的市场可销零售价为26元，进销 差率为10％，批零差率为15％，请计算其出厂价。
②企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本为10元，变 动成本为7元。
问：如果你是该企业的老板，该如何决策？
出厂价=26÷1.1÷1.15=20.55元 总成本=10+7=17元
3.3需求导向定价法
3.1成本导向定价
❖（3）盈亏平衡定价法（保本定价）
❖ -----即保证企业在不盈利也不亏本价格水平。 ❖ 单位产品价格=固定成本÷销量+单位变动成本
例题 ❖某医药企业的固定成本为100 000元，单位产品
的变动成本为每盒20元，如果企业接到10000盒 药品的订单，则保本价格为多少元？
单价=100 000/10000+20=30(元/盒)
江中牌 12.5元
葵花牌 11.9元
天生牌
?1 .6元
3.2竞争导向定价法
❖（2）竞争定价法
❖ ①高于竞争者价格 ❖ --产品有优势 ❖ --品牌产品 ❖ --消费者愿意支付更多的费用 ❖ ②低于竞争者价格 ❖ --为了促进销售，扩大市场占有率 ❖ --慎用
3.2竞争导向定价法
❖（3）投标定价法
3.1成本导向定价
❖（4）变动成本法
❖ -----仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期 的边际贡献补偿固定成本并获得收益。 ❖ 边际贡献=产品价格-变动成本
当边际贡献 > 固定成本时，盈利
当边际贡献 = 固定成本时，盈亏平衡
当 0 <边际贡献 < 固定成本时，亏本
当边际贡献=0 时，停止经营
3.1成本导向定价
例：夜市小商贩，不明码标价的服装店，二手车市场，网上拍卖
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万。
底价1万元
3.3需求导向定价法
②二级价格歧视 ----企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费者自选不同的 价格种类。
基本形式：限时定价，优惠券，数量折扣，二部定价
例1: 某药品定价 ✓ 1000件以内，100元/
件 ✓ 1000-3000件，9.5折 ✓ 3000件以上，9折
例2: 民航的票价
✓ 按顾客：一般人、军人、团体、儿童 ✓ 按时间：早、晚班、寒暑假、节假日 ✓ 按档次：头等舱、商务舱、经济舱 ✓ 按距离：单程、来回程、联程 ✓ 按出票时间： ：预购、即时购
3.1成本导向定价
❖（2）目标利润定价法
❖ -----即在产品的成本上加上企业目标利润。 ❖ 单位产品价格= （总成本+目标总利润） ÷预计销量
例题 ❖ 某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为
10元，企业计划实现的目标利润额为300万元， 预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？
单价= （200+10元× 10万瓶+300）/10万瓶=60元/瓶
❖ 单位产品价格=单位产品总成本× （1+成本加成率）
例题 ❖ 某一医药企业的固定成本为500 000元，生产某药品
的变动成本为200 000元，企业期望达到相对于成本 的利润率为20％，预计该药品销售量为20 000件， 则该药品单价为多少？
总成本70万 利润额14万 单价=84万/2万件=42 (元/件)
❖第一节 概述 ❖第二节 企业如何定价 ❖第三节 药品定价方法 ❖第四节 药品定价策略
4.1新药定价策略
❖（1）撇脂定价P194第三段
❖ -----即高价策略，即在新药上市之初，价格尽量 定高一些，以便在短期之内获取高额利润，回收投 资，以后再根据产品生命周期变化分阶段降价。
使用条件： ①市场有足够的购买者； ②高价带来的数量减少不会抵消利益； ③在高价条件下竞争者少；
3 药品定价方法
成本导向定价法
定
价
竞争导向定价法
方
法
需求导向定价法
3.2竞争导向定价法
❖（1）随行就市定价法
❖ -----按照同行平均价格水平来制定自己的价格
老板，B 公司
的定价是25元
老板，A公司
的定价是20元
我们就
定23元吧
3.2竞争导向定价法
❖（1）随行就市定价法
❖ -----跟随价格领导者或竞争对手定价
3.3需求导向定价法
③三级价格歧视 ----如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划 化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格，也称做 市场分割
基本形式：地理位置分割
例：联想ThinkPadX300笔记本电脑： 国内：低配版售价24999元，高配版价格高达34999 国外： 2476美元（ 17548元） 3000美元(21262元) 国内外汽车，名牌鞋子，奢侈品，麦当劳之类
❖（4）变动成本法
❖ -----仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期 的边际贡献补偿固定成本并获得收益。 ❖ 边际贡献=产品价格-变动成本
例题
某药品固定成本为100万元，变动成本为6元/瓶， 根据市场调查，该药品的市场接受价格为10 /瓶 ，年销量为20万瓶。企业是否继续生产？
边际贡献=（10-6）×20万瓶=80 万 固定成本100万
药品价格策略
知识点
❖掌握
▪ 1.药品定价方法 ▪ 2.药品定价策略
❖第一节 概述 ❖第二节 企业如何定价 ❖第三节 药品定价方法 ❖第四节 药品定价策略
3 药品定价方法
成本导向定价法
定
价
竞争导向定价法
方
法
需求导向定价法
3.1成本导向定价
❖（1）成本加成定价法
❖ -----即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成 就是利润。