第十一章药品促销组合策略人员促销.pptx
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药品营销PPT课件
二、消费者的购买动机 动机就是由需要引起的、推动人们实
施购买行为的驱动力。 消费者在市场购买活动中，其购买动机通 常有以下几种类型：
（一）生理性购买动机 1、生存动机 2、安全动机 3、繁衍动机
（二）心理性动机 1、感情动机 ①情绪动机②情感动机 2、理智动机 3、习惯动机
4、惠顾动机 5、求廉动机 6、求名动机 7、求新动机 8、保守性购买动机
(二)社会因素 消费者购买行为也受到诸如相关群体
、家庭、社会角色与地位等一系列社会因
素的影响。
1、相关群体 相关群体是指影响和制约消费者观念
和行为的个人或人群。
相关群体对消费者购买行为的影响，
表现在三个方面：
① 相关群体为消费者展示出新的行为模式和 生活方式。
② 由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因 而消费者对某些事物的看法和对某些产品 的态度也会受到相关群体的影响。
一、消费者市场的含义与特点
（一）含义人和家庭构成。
3．需求的多变性 由于各种因素的影响，消费者对商品
和服务的需求不但是复杂多样、千差万别 的，而且是经常变化的。因此，营销人员 必须注意研究消费者市场需求，并预测其 变化趋势，从而提高企业的应变能力和竞 争能力。
费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
1、核心文化 人们的消费行为首先受核心文化的制约，核
心文化是决定人们思维和行为的内在因素 ,体现 为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。
2、社会阶层 就是社会成员被一定的等级标准划分
成许多相互区别的同质性和持久性的群体 ，其中的每一个群体就是一个阶层。每个 阶层的所有成员在态度、消费行为模式和 价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性 。通常用权力、财富和声望三个标准来划 分社会阶层。
促销组合策略PPT课件
3、促销组合（营销信息沟通组合）：四种方 式的组合与搭配 促销组合策略：四种促销方式的选择、运 用与组合搭配的策略，包括如何确定促销预 算及其在各种促销方式之间的分配。
7
一、促销组合的概念
4、促销的作用：提供情报 增加需求 突出特点 稳定销售 强化形象
8
二、制定促销预算的方法
• 量力支出法 • 销售额比例法
典型例题：
例1.为了有效地与购买者沟通信息，可通过
来
传递有关企业及产品的信息；可通过各种
方
式来加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；
可通过各种
手段来改善企业在公众心目中的
形象；还可利用
来面对面地说服顾客购买产
品。
5
一、促销组合的概念
2.信息传递程序中的三个基本环节：译出、译进、反馈 （注意“干扰”问题）
与其对话，体现了广告的
特点。
例3.
是最昂贵的沟通方式。
例4.营业推广一般都是通过提供某些优惠来刺
激和引诱顾客购买，体现了其
特点。
11
三、各种促销方式的特点、优缺点
（二）优缺点
促销方式 广告
优点 面广、形象生动、节省人力
缺点 难以立即交易
人员推销 营业推广 宣传报道
方法直接、深入了解情况、 促成交易
13
四、影响促销组合的因素
（一）产品种类或市场类型
1、消费品：广告 营业推广
人员推销
2、工业品：人员推销
营业推 广 广告
宣传报道 宣传报道
14
（二）促销总策略
1、推动策略 ①定义：以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向最终市场 ②具体方法：访问推销、网点推销、演示推销、服务推销 ③采用推动策略，人员推销作用最大 ④图示 生产企业→ 批发商→ 零售商→ 消费者 2、拉引策略 ①定义：以最终消费者为主要促销对象，大量运用广告和其他宣传措施激发消费
7
一、促销组合的概念
4、促销的作用：提供情报 增加需求 突出特点 稳定销售 强化形象
8
二、制定促销预算的方法
• 量力支出法 • 销售额比例法
典型例题：
例1.为了有效地与购买者沟通信息，可通过
来
传递有关企业及产品的信息；可通过各种
方
式来加深顾客对产品的了解，进而促使其购买产品；
可通过各种
手段来改善企业在公众心目中的
形象；还可利用
来面对面地说服顾客购买产
品。
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一、促销组合的概念
2.信息传递程序中的三个基本环节：译出、译进、反馈 （注意“干扰”问题）
与其对话，体现了广告的
特点。
例3.
是最昂贵的沟通方式。
例4.营业推广一般都是通过提供某些优惠来刺
激和引诱顾客购买，体现了其
特点。
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三、各种促销方式的特点、优缺点
（二）优缺点
促销方式 广告
优点 面广、形象生动、节省人力
缺点 难以立即交易
人员推销 营业推广 宣传报道
方法直接、深入了解情况、 促成交易
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四、影响促销组合的因素
（一）产品种类或市场类型
1、消费品：广告 营业推广
人员推销
2、工业品：人员推销
营业推 广 广告
宣传报道 宣传报道
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（二）促销总策略
1、推动策略 ①定义：以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，推向最终市场 ②具体方法：访问推销、网点推销、演示推销、服务推销 ③采用推动策略，人员推销作用最大 ④图示 生产企业→ 批发商→ 零售商→ 消费者 2、拉引策略 ①定义：以最终消费者为主要促销对象，大量运用广告和其他宣传措施激发消费
《药店促销讲义》PPT课件
3、竞争对手法
此法主要在对手开业、对 手店庆或对手有大型促销可 能影响门店业绩或口碑时， 根据对手的情况打击对手的 短处时展开的，在用此法时， 切记：
（1）事先要充分了解对手的底牌；
（2）制定能高出对手一招半式的促销方法；
（3）如果找不到比对手更好的方法，亦可采 用比对手更大力度的方式，拦截对手；
会议确定投递方式、 投递区域、各区投递 数量及检查方式，在 活动启动前两天之内 按计划把DM投递到 位。注意：任何促销 只有DM投递完全按 预想到位促销效果才 会到位（林学院店案 例，提倡员工自己 投）。
促销企划方案
壹周
五、组织促销
促销会议（战术确定）
两天
商品部、营运部
叁天
制作DM及发放，除核定 给门店的费用常德城区0.4﹪、常德外埠 0.6﹪、非成熟门店1.0﹪、长沙区域1.2﹪四 个不同级别的费用外，门店用于促销的费用 都必须用门店的毛利买单，这就要求我们所 有店长都量入为出、花小钱办大事，并充分 调动厂家资源，否则会出现费力不讨好的局 面（分析当前普遍存在的不足）。
壹周
促销会议（战术确定）
两天
商品部、营运部
叁天
制作DM及发放
两天
组织促销
肆天
促销结果分析
并把审批的意见发 商品部。商品部根据 门店和营运部的要求 积极进行特价选择 （忌选非品牌进行特 价）。厂家配合上给 予门店最大的支持， 从而使促销达到效果。
促销企划方案
壹周
四、制作DM单及发放
促销会议（战术确定）
电台
少 开业、店庆、多店联合促销 中
宣传单（DM） 多 开业、店庆、例行月促销 中
宣传车
少
开业、店庆
中
医药营销促销策略.pptx
一、医药产品促销组合过程
（四）促销决策的主要内容
5.选择传播渠道 （1）人际渠道 （2）非人际渠道
A.媒体 B.氛围 C.事件
一、医药产品促销组合过程
（四）促销决策的主要内容
6.制定促销预算方法 （1）力所能及法 （2）销售额百分比法 （3）竞争对策法 （4）目标任务法
一、医药产品促销组合过程
三、人员推销
（五）医药产品推销人员的基本素质“一、 二、三、四、五、六、七、八”模式
1.一个理念：“春天播种，秋天收获”。 2.两种行为：高度关心顾客，高度关心销 售。
3.三步曲：首先推销自己；其次推销公司； 再次推销产品。
4.四种知识：企业知识、产品知识、顾客 知识、销售知识。
三Байду номын сангаас人员推销
（五）医药产品推销人员的基本素质“一、 二、三、四、五、六、七、八”模式 5.五个“心”：用心、诚心、细心、耐心、 虚心。 6.六种能力：沟通能力、观察能力、理解 能力、判断能力、控制能力、创造能力。
二、广告
（七）医药广告媒体选择 1.可供选择的广告媒体 报纸、杂志、广播、电视、
路牌、橱窗、车体、灯箱、网 络、邮寄等。
二、广告
（七）医药广告媒体选择
2.影响医药广告媒体选择的因素
（1）产品 （2）目标市场的媒体习惯 （3）法律法规限制 （4）广告内容 （5）广告传播范围 （6）媒体成本
二、广告
（八）医药广告效果评价 1.广告销售效果评价 2.广告传播效果评价
三、人员推销
（一）人员推销的概念
人员推销是由企业派出 推销人员或委派专职推销机 构向目标市场顾客介绍和销 售产品的经营活动。
三、人员推销
（二）人员推销的作用
第十一章药品促销策略
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第十一章药品促销策略
药品促销组合的分类
•促销组合
•人员推销 •广 告 •销售促进 •公共关系
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•非人员推销
第十一章药品促销策略
（一）促销工具的特点
• 人员推销 • 广告 • 销售促进 • 公共关系
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第十一章药品促销策略
人员推销
• 指企业向目标市场派出销售人员，拜 访顾客，介绍产品知识，宣传企业形 象，面对面地与顾客直接进行交流， 说服顾客购买本企业产品的促销方式。
• 二、药品促销的信息传播过程 • 三、药品促销组合
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第十一章药品促销策略
一、促销及药品 促销的概念与作 用
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第十一章药品促销策略
（一）促销和药品促销的概念
• 促销，指通过告知和劝说一个 或更多的受众，使其对组织产 生良好印象并接受其产品，从 而建立并维护良好关系。
• 人员推销、广告、销售促进、 公共关系
第十一章药品促销策略
沟通过程
•发送者
•编码
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•反馈
•信息 •媒体
•噪音
•解码
•接受者
•反应
第十一章药品促销策略
三、药品促销组合及 影响其选择应用的要 素
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第十一章药品促销策略
药品促销组合的概念
• 指制药企业综合运用人员 推销、销售促进、广告和 公共关系四种促销手段向 个人、集体和组织进行传 播的活动。
小册子
销售促进
抽奖 竞赛与游戏
赠品 样品 赠券 折扣 展销会
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公共关系 人员推销
报刊稿件 对组织推销
促销组合策略(PPT51页)
第二节 人员推销
➢ 人员推销的程序 ➢ (1) 加强信心 ➢ (2) 发展信任 ➢ (3) 分辨需求 ➢ (4) 提出建议 ➢ (5) 推动交易 ➢ (6) 后续工作
11.2.3 推销人员的管理 推销人员的训练
➢训练的方法：
课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法
11.2.3 推销人员的管理 推销人员的报酬 ➢ 报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 ➢ 报酬给付的方法： 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金
第二节 人员推销
➢ 人员推销的特点 ：
❖ 第一，面对面的接触。人员销售涉及到两人以上，是 一种生动、灵活、能相互影响的方式。
❖ 第二，培养关系。有利于销售人员与顾客之间长期关 系的建立和维持。
❖ 第三，刺激反应。能使顾客感到需要倾听销售人员的 谈话。较之其他方式更能引起注意并刺激反应。
第二节 人员推销
➢ 优秀的推销人员必备的素质：
精力异常充沛
充满自信 经常渴望金钱 勤奋成性 有一种把各种异议阻力或障碍看成
是挑战的一种心理状态
第二节 人员推销
➢ 1. 销售人员的任务 ➢ ① 探寻。开拓市场工作。 ➢ ② 沟通。沟通产销信息。 ➢ ③ 销售。推销产品。 ➢ ④ 服务。向顾客提供各种服务，催促加快办理交货等。 ➢ ⑤ 调研。为开拓市场和有效推销提供依据。 ➢ ⑥ 分配。在产品不足时，指导客户合理利用资源。
三、广告信息选择
• 广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一 个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主
通过下列4个步骤发展一项创造性战略：
•
①广告信息的产生；
•
②广告信息的评价和选择；
促销策略PPT课件
三 促销组合策略
1 促销的方式
促销组合策略主要包括: 广告 人员推销 公共关系 营业推广
广告的特点:
深入大众;触及面广 色彩艳丽 生动形象 作用不易测定;说服力较小
人员推销的特点：
利用人与人的正面接触造成融洽气氛; 激发顾客的购物兴趣
费用较大;且不易招聘到优秀人才
公共关系的特点：
利用人际关系和宣传媒体进行信 息的双向交流;达到内求团结;外求 发展的目的
第十一章 促 销 策 略
促销组合策略 人员推销策略 营业推广策略
第一节 促销组合策略
一 促销的含义和性质
1 促销的含义
❖促销是为了扩大销售;运用各种宣传手段;
说服和吸引顾客采取购买行为;实现商品和 劳务价值的活动总称
❖促销是生产者和消费者双向沟通的一种方
式
2 促销的性质
1促销是信息的沟通
❖ 信息的传播过程：
1 当地政府的限制 2 经销商的合作态度 3 市场的竞争程度
本章结束
形象地位分析
C
低 知 名 度
D
高美誉度
A
B
高 知
名
度
E
低美誉度
1 地区结构型
销售经理
A地
B地
C地
D地
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
2 产品结构型
销售经理
A产品
B产品
C产品
D产品
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
3 顾客结构型
销售经理Biblioteka A顾客B顾客C顾客
D顾客
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
4 综合结构型
四 推销人员的管理
1 推销人员的素质要求
第十一章-药品促销组合策略-人员促销PPT课件
2020/4/13
谢谢
第二节 药品人员推销
3.推销过程的灵活性
在人员推销过程中，买卖双方直接联系、 现场洽谈、互动灵活、反应迅速。推销人员要 根据顾客的态度和反映，把握对方的心理，从 顾客感兴趣的角度介绍商品以吸引其注意。要 及时地发现问题，进行解释和协调，抓住有利 时机促成顾客的购买行为。必须注意，即使未 能成交，推销人员也应与顾客之间保持和建立 起良好的人际关系。
4.推销效果的长期性
第二节 药品人员推销
（三）药品人员推销的作用 双向沟通、收集情况
➢一方面，推销人员要把本企业的产品信息传达给消 费者，并回答他们的问题，消除他们的疑虑。 ➢另一方面，由于推销人员和消费者之间经常性的接 触，使他们对市场情况最了解、最熟悉、最敏感，可 以及时了解有关的市场信息。
交流感情，巩固用户
开拓市场，提高效益
第二节 药品人员推销
二、药品推销人员的素质和能力
一.药品推销人员的基本素质
业务素质
职业素养
（1）企业知识
3.
（一）强烈的事业 心和责任感 （二）良好的职业
（2）产品知识 （3）顾客知识
身 体
道德
（4）市场知识
素ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（三）正确的推销
（5）法律知识
质
思想
（四）团队协作精
神
第二节 药品人员推销
药品市场营销学
引入案例
我国久负盛名的“红双喜”牌乒乓球早被国际乒联列为国 际比赛专用球。
然而在第38界世乒赛期间，“红双喜”销售量仅为日本“ 尼塔库”牌乒乓球销售量的三十分之一。
究其原因，并非质量问题，而是经营问题。产品经营呆板 ，等客上门，不注意促销宣传，在市场上放任自流。相比 之下，日本人为产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在 赛场竖起块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使“尼塔 库”牌深入人心；每次比赛不惜重金资助东道国，经营方 式多种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市场。一个日本 人指出：“中国人不会做生意，如果日本队得了六项世界 冠军，日本的乒乓球器材商早发了大财。”
市场营销学第十一章药品促销策略ppt课件
药学系商贸 黄锐
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分为三大类：
• 第一类：面对消费者； • 第二类：面对中间商； • 第三类：面对销售人员。
药学系商贸 黄锐
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（一）消费者促销工具
• 1.赠送样品：向消费者提供免费试用品，使其了 解产品的性能。这是洗化产品经常使用的方法。
• 2.增券：是一种有价证券，当持有者用它来购买 某一特定商品时，可享受一定幅度的优惠。
•信息显示作用明显的产品，例如品牌产品， 技术含量高的产品，其广告弹性大
•品牌家电、化妆品广告弹性大
•需求价格弹性小，广告效应明显，日用化
工产品
药学系商贸 黄锐
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第四节 药品销售促进（营业推广）
• 营业推广是指除广告、人员推销和公共关系与宣 传之外，企业在特定目标市场上，为迅速起到刺 激需求作用而采取的促销措施的总称。
• 现用A美元进行广告， P1
导致AR’，MR’，Q1，P*
P1。导致AC变为
AC’。利润为黄色矩
AC
形面积。大于前者。
MC
AC’
AR’
MR’
MR
AR
Q*
Q1
药学系商贸 黄锐
19
证明：广告效应和产品的需求 弹性以及广告弹性有关
• Π=PQ（P，A）-C（Q）-A P为一定，求A的支出为多少时， Π最大。 对A求偏导数：
第十一章 药品促销策略
药学系商贸 黄锐
1
• 促销即促进销售，是市场营销组合的一个重要因 素，是企业整个销售活动中的重要环节。
• 现代企业，要想有效地拓展市场并谋求发展，须 对促销进行深入细致的系统研究，高度重视促销 策略作用和运作。
药学系商贸 黄锐
2
第一节 药品促销的基本概念
促销策略PPT课件
3. 人员推销的基本策略
❖试探性策略 针对性策略
会议推销 中间商 诱导性策略
可编辑课件
18
（三）人员推销的形式与对象
4.人员推销的过程
寻访
约 通洽 达 售
信
找问
见谈成后
息
顾准
顾沟交服
反
客备 客
易务 馈
可编辑课件
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（四）推销人员的考核与评价
1. 考评资料的收集途径
❖ 销售工作报告
企业销售记录
❖顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见
可编辑课件
10
消费品与工业用品的促销组合
销售促进
人员推销
广告
销售促进
人员推销 公共关系 消费品市场
广告 公共关系 工业品市场
可编辑课件
11
消费品与工业用品的促销组合
宝马广告/v_show/id_XNDM5NjUxODA=.html
/v_show/id_XMTYxNjMwMzAw.html
实行有限的推销计划 将大量的时间花在向顾客介绍产品上 进行“具体产品”需求评估 独立处理顾客问题 基于价格和产品特性的建议和介绍 后续工作是短期的，侧重产品交付
认为推销计划是重中之重 将大量的接触时间花在努力与顾客一起 创建解决问题的环境 对顾客的全部动作范围进行考察
集体处理顾客问题
基于利润影响和顾客利益的建议和介绍
奔驰广告/v_show/id_XMjg5MzM0NTU2.html
/v_show/id_XMzA4NTU1MjIw.html /v_show/id_XODA3NzU4NA==.html
CC广告 /v_show/id_XMjQ4MzExNDU2.html
11-药品促销策略
第11页，共22页。
第三节 药品广告
• 一、药品广告概念和作用
• 1、广告是广告主以付费的方式，通过特定 的媒介，向社会公众传播产品、服务、观念 等方面的信息，以期达到某种目的的一种信 息传播活动。
第12页，共22页。
2、广告的作用
• （一）传播信息、指导消费：制药企业通过广告，向大众发 布其产品信息，使得消费者认知其产品、功效的等等，并且 指导消费者使用。
第6页，共22页。
（二）影响促销组合的因素
• 1.促销目标
•
医药企业在不同时期及不同的市场环境中所进行的促销活动，都
有其特定的促销目标。促销目标不同，促销组合也就有差异。
• 2 、目标市场 的规模、人口、消费习惯等
• 市场特点或属性，包括市场的地域、人口分布、消费者收入水平、 风俗习惯、受教育程度等。药品目标市场的特点是影响促销组合
三、药品促销组合
• 促销组合(promotion mix)是为了达到某一预 定的销售水平，企业可以采用的各种促销手 段或促销工具，主要由广告宣传、人员促销、 营业推广（销售促进）、公共关系四种方式， 它们结合起来，相互协调、相互补充地综合 运用，就是促销组合。
第5页，共22页。
（一）促销工具：
• 人员推销 • 广告 • 销售促进 • 公共关系
• （二）促进销售：通过广告，使消费者尽快认识该产品， 对产品产生兴趣，并且激发使用的欲望。
• （三）树立信誉、增强竞争力：通过广告，树立企业产 品在市场上的知名度。
• （四）引导消费：通过广告，提示消费者在什么情况下使用 该药品。
• （五）美化生活：广告是一种艺术，好的广告能给人
• （六）增长知识：通过广告，进行一些宣传，间接使消 费者了解药品知识。
第三节 药品广告
• 一、药品广告概念和作用
• 1、广告是广告主以付费的方式，通过特定 的媒介，向社会公众传播产品、服务、观念 等方面的信息，以期达到某种目的的一种信 息传播活动。
第12页，共22页。
2、广告的作用
• （一）传播信息、指导消费：制药企业通过广告，向大众发 布其产品信息，使得消费者认知其产品、功效的等等，并且 指导消费者使用。
第6页，共22页。
（二）影响促销组合的因素
• 1.促销目标
•
医药企业在不同时期及不同的市场环境中所进行的促销活动，都
有其特定的促销目标。促销目标不同，促销组合也就有差异。
• 2 、目标市场 的规模、人口、消费习惯等
• 市场特点或属性，包括市场的地域、人口分布、消费者收入水平、 风俗习惯、受教育程度等。药品目标市场的特点是影响促销组合
三、药品促销组合
• 促销组合(promotion mix)是为了达到某一预 定的销售水平，企业可以采用的各种促销手 段或促销工具，主要由广告宣传、人员促销、 营业推广（销售促进）、公共关系四种方式， 它们结合起来，相互协调、相互补充地综合 运用，就是促销组合。
第5页，共22页。
（一）促销工具：
• 人员推销 • 广告 • 销售促进 • 公共关系
• （二）促进销售：通过广告，使消费者尽快认识该产品， 对产品产生兴趣，并且激发使用的欲望。
• （三）树立信誉、增强竞争力：通过广告，树立企业产 品在市场上的知名度。
• （四）引导消费：通过广告，提示消费者在什么情况下使用 该药品。
• （五）美化生活：广告是一种艺术，好的广告能给人
• （六）增长知识：通过广告，进行一些宣传，间接使消 费者了解药品知识。
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药品市场营销学
引入案例
我国久负盛名的“红双喜”牌乒乓球早被国际乒联列为国 际比赛专用球。
然而在第38界世乒赛期间，“红双喜”销售量仅为日本 “尼塔库”牌乒乓球销售量的三十分之一。
究其原因，并非质量问题，而是经营问题。产品经营呆板， 等客上门，不注意促销宣传，在市场上放任自流。相比之 下，日本人为产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在赛 场竖起块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使“尼塔库” 牌深入人心；每次比赛不惜重金资助东道国，经营方式多 种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市场。一个日本人指 出：“中国人不会做生意，如果日本队得了六项世界冠军， 日本的乒乓球器材商早发了大财。”
第人员推销过程中，买卖双方直接联系、 现场洽谈、互动灵活、反应迅速。推销人员要 根据顾客的态度和反映，把握对方的心理，从 顾客感兴趣的角度介绍商品以吸引其注意。要 及时地发现问题，进行解释和协调，抓住有利 时机促成顾客的购买行为。必须注意，即使未 能成交，推销人员也应与顾客之间保持和建立 起良好的人际关系。
第二节 药品人员推销
一.药品人员推销的特点及作用
（一）药品人员推销的含义及类型
1.含义：药品人员推销是指医药企业派出药品销售 人员直接与药品批发商、零售商、医疗机构和消费者进 行面对面地沟通，通过双向的信息交流和沟通，使其了 解产品信息，并且发现和满足顾客需求的促销活动。
2.药品销售人员可分为：销售代表和商务代表
内涵：1. 信息沟通是核心与关键
2. 激发消费者产生购买行为是根本目的 3. 两大促销方式：人员促销和非人员促销
第一节 药品促销组合
（二）药品促销的作用
1. 传递药品信息
一种产品在进入市场之前，甚至在进入市场以 后，企业为了让更多的消费者了解这种产品，需要 通过适当的促销手段，向消费者和中间商传递有关 企业及产品的信息，以引起他们的广泛注意。同时， 中间商也要向顾客介绍商品，传递信息，以吸引更 多的消费者。
2.诱导消费者
第一节 药品促销组合
3.树立产品形象，实现品牌化差异
在市场竞争日益激烈的情况下，企业面临的竞 争对手众多，而中国大部分制药企业生产的属于非 专利药，没有明显的特色，企业可以通过开展促销 活动传递产品特征和企业形象，把自己的产品与竞 争品牌区分开来，使消费者了解到本企业的产品可 以为他们带来的附加利益，从而塑造和提升企业的 品牌价值，增强企业的核心竞争力。
第十一章 药品促销组合策略
1 第一节 药品促销组合 2 第二节 药品人员推销
第六节 医药新产品开发
第一节 药品促销组合
一、药品促销
（一）药品促销的含义：指医药企业通过种种可能的
方式把企业的有关信息传递给目标市场，使目标市场对企业 产生信任感，认识到企业生产的医药产品及其服务给自己带 来的利益，激发需求并最终引起消费者购买欲望，促进其完 成购买行为的一系列活动的总称。
第一节 药品促销组合
（三）影响药品促销组合的因素
1.促销目标 3.市场条件
影响促销 组合因素
2.医药产品特 征
4.促销策略
第一节 药品促销组合
1.促销目标：针对不同的促销目标，医药企
业会选择不同的药品促销组合。
2.医药产品特征： （1）医药产品性质
（2）产品生命周期
第一节 药品促销组合
医药产品生命周期不同阶段促销目标和促销策略 生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期
双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志。 在推销过程中，一方面，推销人员与推销对象（顾客） 直接对话，可以面对面地观察对方的态度，了解对方的 需求，并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑、解答 疑难，达到促进产品销售的目的；另一方面，推销人员 必须把从顾客那里了解到的有关产品和企业的信息，诸 如顾客对产品的意见、要求，对企业的态度、信誉、产 品市场占有率等反馈给企业，以便更好的满足需求，扩 大销售，取得良好的营销效果。
促销目标 使消费者了 提高产品知 增加产品信 维持信任、
解商品
名度
誉度
偏爱
促销策略
广告、公关 加强广告和 加强营业推 及营销推广 公关 广，附以提
示性广告
营业推广
第一节 药品促销组合
4.促销预算：企业开展促销活动，必然要
支付一定的费用。常用的促销预算方法：
•量入为出 •销售百分比法 •竞争对等法 •目标与任务法
第一节 药品促销组合
二、药品促销组合及其影响因素
所谓促销组合，是指企业根据促销需要，对人 员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各种 促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整 体促销策略。
在促销实践中，企业不是单纯的运用某一种促销方式， 往往是根据需要把几种促销方式有机组合起来，同时运用。
第一节 药品促销组合
第一节 药品促销组合
销售代表：主要任务是药品批发商、零
售 商销售医药企业的产品提供支持性帮助。 例如与临床医师沟通或直接面对消费者。
商务代表：主要职责是向药品批发商传
递消息，获得订单，签订合同，负责汇款， 提供药品技术支持，与老客户维持关系。
第二节 药品人员推销
二、药品推销人员的特点
1.信息传递的双向性
第二节 药品人员推销
2.推销目的的双重性
在人员推销活动中，推销人员不仅通过交往、 鼓励、讨价还价，将商品卖出去，还要通过宣传、 答疑、微笑、参谋、承诺来促使顾客愿意购买， 并在购买中获得满意和满足。可见，人员推销不 是单纯意义的买卖关系，它一方面要推介企业、 推销产品；另一方面要满足顾客需要，建立同顾 客的情感友谊和良好关系，以利于开展“关系营 销”。人员推销的双重目的是相辅相成、相互联 系的。
（一）药品促销方式
促销
非人员促销
人员促销
广告
电子商务
营业推广 公共关系
活动攒助 个人拜访
第一节 药品促销组合
（二）药品促销策略
第一节 药品促销组合
不同的促销策略有不同的使用范围 ➢推式策略
主要适用于科技含量较高、价值较大、用途 较窄的医药产品。
➢拉式策略
主要适用于科技含量不高、价值较小、用途 广泛的医药产品。
4.推销效果的长期性
第二节 药品人员推销
（三）药品人员推销的作用 双向沟通、收集情况
➢一方面，推销人员要把本企业的产品信息传达给消 费者，并回答他们的问题，消除他们的疑虑。 ➢另一方面，由于推销人员和消费者之间经常性的接 触，使他们对市场情况最了解、最熟悉、最敏感，可 以及时了解有关的市场信息。
引入案例
我国久负盛名的“红双喜”牌乒乓球早被国际乒联列为国 际比赛专用球。
然而在第38界世乒赛期间，“红双喜”销售量仅为日本 “尼塔库”牌乒乓球销售量的三十分之一。
究其原因，并非质量问题，而是经营问题。产品经营呆板， 等客上门，不注意促销宣传，在市场上放任自流。相比之 下，日本人为产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在赛 场竖起块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使“尼塔库” 牌深入人心；每次比赛不惜重金资助东道国，经营方式多 种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市场。一个日本人指 出：“中国人不会做生意，如果日本队得了六项世界冠军， 日本的乒乓球器材商早发了大财。”
第人员推销过程中，买卖双方直接联系、 现场洽谈、互动灵活、反应迅速。推销人员要 根据顾客的态度和反映，把握对方的心理，从 顾客感兴趣的角度介绍商品以吸引其注意。要 及时地发现问题，进行解释和协调，抓住有利 时机促成顾客的购买行为。必须注意，即使未 能成交，推销人员也应与顾客之间保持和建立 起良好的人际关系。
第二节 药品人员推销
一.药品人员推销的特点及作用
（一）药品人员推销的含义及类型
1.含义：药品人员推销是指医药企业派出药品销售 人员直接与药品批发商、零售商、医疗机构和消费者进 行面对面地沟通，通过双向的信息交流和沟通，使其了 解产品信息，并且发现和满足顾客需求的促销活动。
2.药品销售人员可分为：销售代表和商务代表
内涵：1. 信息沟通是核心与关键
2. 激发消费者产生购买行为是根本目的 3. 两大促销方式：人员促销和非人员促销
第一节 药品促销组合
（二）药品促销的作用
1. 传递药品信息
一种产品在进入市场之前，甚至在进入市场以 后，企业为了让更多的消费者了解这种产品，需要 通过适当的促销手段，向消费者和中间商传递有关 企业及产品的信息，以引起他们的广泛注意。同时， 中间商也要向顾客介绍商品，传递信息，以吸引更 多的消费者。
2.诱导消费者
第一节 药品促销组合
3.树立产品形象，实现品牌化差异
在市场竞争日益激烈的情况下，企业面临的竞 争对手众多，而中国大部分制药企业生产的属于非 专利药，没有明显的特色，企业可以通过开展促销 活动传递产品特征和企业形象，把自己的产品与竞 争品牌区分开来，使消费者了解到本企业的产品可 以为他们带来的附加利益，从而塑造和提升企业的 品牌价值，增强企业的核心竞争力。
第十一章 药品促销组合策略
1 第一节 药品促销组合 2 第二节 药品人员推销
第六节 医药新产品开发
第一节 药品促销组合
一、药品促销
（一）药品促销的含义：指医药企业通过种种可能的
方式把企业的有关信息传递给目标市场，使目标市场对企业 产生信任感，认识到企业生产的医药产品及其服务给自己带 来的利益，激发需求并最终引起消费者购买欲望，促进其完 成购买行为的一系列活动的总称。
第一节 药品促销组合
（三）影响药品促销组合的因素
1.促销目标 3.市场条件
影响促销 组合因素
2.医药产品特 征
4.促销策略
第一节 药品促销组合
1.促销目标：针对不同的促销目标，医药企
业会选择不同的药品促销组合。
2.医药产品特征： （1）医药产品性质
（2）产品生命周期
第一节 药品促销组合
医药产品生命周期不同阶段促销目标和促销策略 生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期
双向的信息沟通是区别于其它促销手段的重要标志。 在推销过程中，一方面，推销人员与推销对象（顾客） 直接对话，可以面对面地观察对方的态度，了解对方的 需求，并及时采用适当的措施和语言来排除顾虑、解答 疑难，达到促进产品销售的目的；另一方面，推销人员 必须把从顾客那里了解到的有关产品和企业的信息，诸 如顾客对产品的意见、要求，对企业的态度、信誉、产 品市场占有率等反馈给企业，以便更好的满足需求，扩 大销售，取得良好的营销效果。
促销目标 使消费者了 提高产品知 增加产品信 维持信任、
解商品
名度
誉度
偏爱
促销策略
广告、公关 加强广告和 加强营业推 及营销推广 公关 广，附以提
示性广告
营业推广
第一节 药品促销组合
4.促销预算：企业开展促销活动，必然要
支付一定的费用。常用的促销预算方法：
•量入为出 •销售百分比法 •竞争对等法 •目标与任务法
第一节 药品促销组合
二、药品促销组合及其影响因素
所谓促销组合，是指企业根据促销需要，对人 员推销、广告促销、营业推广、公共关系等各种 促销方式的适当选择和综合运用，从而形成的整 体促销策略。
在促销实践中，企业不是单纯的运用某一种促销方式， 往往是根据需要把几种促销方式有机组合起来，同时运用。
第一节 药品促销组合
第一节 药品促销组合
销售代表：主要任务是药品批发商、零
售 商销售医药企业的产品提供支持性帮助。 例如与临床医师沟通或直接面对消费者。
商务代表：主要职责是向药品批发商传
递消息，获得订单，签订合同，负责汇款， 提供药品技术支持，与老客户维持关系。
第二节 药品人员推销
二、药品推销人员的特点
1.信息传递的双向性
第二节 药品人员推销
2.推销目的的双重性
在人员推销活动中，推销人员不仅通过交往、 鼓励、讨价还价，将商品卖出去，还要通过宣传、 答疑、微笑、参谋、承诺来促使顾客愿意购买， 并在购买中获得满意和满足。可见，人员推销不 是单纯意义的买卖关系，它一方面要推介企业、 推销产品；另一方面要满足顾客需要，建立同顾 客的情感友谊和良好关系，以利于开展“关系营 销”。人员推销的双重目的是相辅相成、相互联 系的。
（一）药品促销方式
促销
非人员促销
人员促销
广告
电子商务
营业推广 公共关系
活动攒助 个人拜访
第一节 药品促销组合
（二）药品促销策略
第一节 药品促销组合
不同的促销策略有不同的使用范围 ➢推式策略
主要适用于科技含量较高、价值较大、用途 较窄的医药产品。
➢拉式策略
主要适用于科技含量不高、价值较小、用途 广泛的医药产品。
4.推销效果的长期性
第二节 药品人员推销
（三）药品人员推销的作用 双向沟通、收集情况
➢一方面，推销人员要把本企业的产品信息传达给消 费者，并回答他们的问题，消除他们的疑虑。 ➢另一方面，由于推销人员和消费者之间经常性的接 触，使他们对市场情况最了解、最熟悉、最敏感，可 以及时了解有关的市场信息。