市场营销学--企业促销的方式与促销组合

广告；
对消费者的 销售促进
拉引 策略
需求
需求
第二节 广告
一、广告的概念 • 广告――广告主有偿地使用特定的媒体向大众
• 传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为 • 目的的一种信息传播手段。
• 广告的特征：
–付费 –非人员直接沟通
功能
１、显露功能 (诉求、表达) ２、认知功能 （接受、认同） ３、激发功能（刺激） ４、引导功能 （劝导、说服） ５、艺术与教育功能 （美的熏陶）
信息沟通过程
编码
将信息 译成适 当符号
信息源
信息 发送者 （信息源）
噪音 竞争活动 及其它因 素影响
评价传 播过程
反馈
人员或非 人员媒介
解 码
信息渠道 理解编码 信息的正 确含义
接收方
接收者接 收信息 后的行动
文化背景Ａ
文化背景Ｂ
制定促销预算方法
• 量力支出法 • 促销额百分比法 • 竞争对等法 • 目标与任务法
⑸广告应随着时间的推移及环境的变化，在不同阶段 有计划地强调不同的买主利益。
（二）设计广告的表现形式
• 广告表现形式是以广告主题为基础，进行广告 原稿和视觉形象的创作，包括对文字、色彩、画面、 动作、音响等进行综合选择与处理。
• 主要表现手法有两种：
• 直接表现－－说理式广告，直接宣传产品的性 能、质量、特点、服务等，以传播知识为主。常用 于工业品市场。（玉柴发动机广告）
• 促销目标
– 提供信息
– 增加需求 – 产品差异化 – 强调产品价值 – 稳定销售
促销的作用
1、传递信息，强化认知。 2、突出特点，诱导需求。 3、指导消费，扩大销售。 4、形成偏爱，稳定销售。
三、进行有效沟通的步骤
• 找出目标受众 • 确定沟通目标 • 设计沟通信息 • 选择沟通渠道 • 制定促销预算 • 确定促销组合
广告主题无论根据消费者的心理需求确定， 还是根据产品的特征确定，均应突出产品对买方的
. 利益。由于买方的利益要求是多种多样的，企业在
确定广告主题时应考虑以下问题：
⑴目标市场，买方利益的综合情况；
⑵众多所期望的利益中哪种最重要；
⑶尽量避免使用竞争者已采用过的广告主题；
⑷一个好广告最好只突出一种买主利益，强调一个主 题，以增强吸引力。当广告同时宣传几种买主利益 时，应分清主次，突出重点；
（一）确定广告的任务及目标 １、任务 ⑴开拓市场 ⑵巩固和维持市场
目标
⑴使顾客认识、理解产品； ⑵建立需求偏好； ⑶提示购买，保持较高的知名度； ⑷方便购买，增加销售。
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二、广告促销方案（5M）
Mission----Money----Message----Media----Measurement
• 间接表现－－劝诱式广告，以情感人，主要宣 传产品或服务给消费者带来的利益和欲望的满足， 常用于消费品市场。（飘柔洗发水广告）
广告表现的具体方式有：
⑴生活片断式 ⑶示范式 ⑸证明式 ⑺悬念式 ⑼人格化
⑵解决问题式 ⑷介绍式 ⑹推荐式 ⑻比喻式 ⑽音乐化
广告设计策略的选择
⑴广告定位 ①功能定位－－如冷酸灵等 ②品质定位－－如速效 ③市场定位－－如适合工薪 ④观念定位－－如速溶咖啡“适应现代生活节奏” ⑵系列化策略 ①功能系列化 ②表现形式系列化 ③家族系列化
影响促销组合策略的因素
– 各种促销方式的特点 – 产品类型与特点 – 促销的总策略
• 推动策略（Pushing Strategy） • 拉引策略（Pulling Strategy）
– 现实和潜在顾客的状况
– 产品生命周期的阶段
推动与拉引策略
人员推销；
对中间商的 销售促进
推动 策略
营销活动
需求
需求 营销活动
二、企业促销的方式与促销组合
– 广告――传递有关企业及产品的信息
– 销售促进――增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品 – 人员推销――面对面地说服顾客购买产品 – 公共关系――改善企业在公众心目中的形象 – 直效营销
• 促销组合（Promotion Mix）——为了以最小的成本投入，
获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行 有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最 大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。
– 确定广告目标
• 告知性目标 • 说服性目标 • 提醒性目标 • 强化性目标
– 广告预算决策
– 广告信息决策USP
• 信息的发掘 • 信息的选择 • 信息的表达
– 广告媒体决策
• 媒体的选择
– 媒体的类型 – 选择时应考虑的因素 – 具体的载体
• 决定媒体的使用时机
– 评价广告效果
• 沟通效果评估――信息能否传达 • 销售效果评估――销售量是否增长
广告的分类
１、按广告对象分为：消费者广告、工业用户 广告、商业批发广告；
２、按广告的目的划分：开发性广告、竞争性 广告、提示性广告、提高企业声誉广告；
３、按广告内容划分：产品广告、企业广告、 企业及产品广告；
４、按诉求方式划分：感情广告、理念广告等
广告的管理过程
广告的管理过程就是企业在总体营销战 略指导下，对企业的广告活动进行一系列的 规划和控制过程。这些过程包括：
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第一节 促销与沟通
一、促销的含义 二、企业促销方式与促销组合 三、进行有效沟通的步骤
一、 促销的含义
促销（Promotion）――营销者将有关企业及产品（品 牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、 信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就 是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。
（一）确定广告主题目标
广告主题是广告的中心思想，是广告 宣传的重点，即“你要对顾客说什么”。 没有主题或主题不明确的广告，往往文不 达意，杂乱无章，叫人看后不知所云。
思路有两条：
●沿着消费者的心理线索去构思。即顾客对 产品的期望是什么？对产品追求的利益是 什么？
●沿着产品的特征去构思。即产品的外观、 质量、性质、安全、服务等。体现与对手 产品的差异。
第十三章
促销策略
；
促销目标 产品因素 市场状况 推拉策略 促销预算
本章结构提示
ຫໍສະໝຸດ Baidu
决策层
人员促销
广告
非人员促销 销售促进
促销组合方案
公共关系
信息沟通
现实与 潜在顾客
学习目标
1.概述促销的含义及促销组合的五种方式 2. 阐述进行有效沟通的步骤 3.阐述企业促销组合决策的原理 4.阐述制定企业广告促销方案的步骤 5.概述企业销售促进的基本方式 6.概述推销队伍的设计和人员推销的基本技术 7.概述公共关系的职能和主要方式