格力空调市场营销培训课件(共35张PPT)
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格力空调市场营销
14财管 组员：
一.公司简介
格力集团成立于1985年3月，前身为特区工业发展总公 司，2009年完成公司制改造，更名为“珠海格力集团有 限公司”，公司注册资本8亿元。 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球 最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调 企业。2012年实现营业总收入1001.10亿元，同比增长 19.87%；净利润73.80亿元，同比增长40.92%，成为中 国首家实现千亿的专业化家电企业2016年营业收入为 1100亿元。自主研发的超低温数码多联机组、高效直流 变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫 兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩机等 一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。好空调， 格力造！
六.市场分析
格力
6.1目标市场选择
中高端市场，生产高效能、多功能、人性化的空调；长期目标 好的品牌形象同时以空调的产品形象带动其他的产品，并保证 除库存压力，为新型产品的开拓提供强有力的市场力量。
6.2市场定位
格力既不是国内最早生产空调的企业，最初也没有在技术上领先，甚至 位置也没有处于空调市场中心，但是格力空调成功的把握住了海尔等领 产品策略，反其道而行之，专注于空调领域。由于格力一直致力于空调 在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔等众多原 的多元化品牌。 格力空调根据竞争对手现有产品市场上所处的位置，针对顾客对这些空 或者属性的重视程度，为格力空调塑造出与众不同的，给人印象鲜明的 这种形象生动的传递给顾客，从而是这种类型的空调在市场上确定适当 力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大笔资金及致力于新产品 就决定了格力的高端品牌定位，格力空调在成长进步中，一直坚持自主 的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位，一直受到了广大消费
2）产品是营销之本。专业只做空调。 3）坚持走自主品牌的道路。
1、格力作为国企，最大的威胁是自己的体制，以及自 用人制度。内耗过于严重，任何事情反映过于缓慢。如 有转变，被美的超过成为必然。 2、格力在管理不需要考虑别人的威胁，自己是最大的 原董事长朱江洪退下来之后的过渡至关重要，他留下的 块发展空缺(小家电，中央空调)是下一位继任者的功绩 3、2014年关于格力克扣工人工资事件的爆发，工厂存 合理现象。需要及时的改变管理中不合理的部分。
威 胁
1.产能过剩，无序 压缩。 2.原材料价格上升 务下降，引发空调 3.电子商务的快速 4. 虽然行业有集中 有不少新进入者， 还会增加 5.行业还面临升级
四、格力核心竞争力
核心科技竞争力=变频? NO
2005年8月：中国第一台大型离心机组在格力下线，填补了国内空白。 2009年10月：世界第一台新型高效离心式冷水机组在格力电器面世，比传统离心 节能30%以上，被权威机构一致鉴定为国际领先水平。 2010年上半年：格力“G10变频引擎”、超高效压缩机先后取得突破，技术水平达 先”水平，一举奠定了格力空调在定频空调、变频空调的世界领先地位。 2011年7月14日：全球首条碳氢制冷剂R290（俗称“丙烷”）分体式空调示范生产 力电器正式竣工，并顺利通过中德两国联合专家组的现场验收，达到“国际领先” 志着备受业界关注的R290冷媒空调将正式量产，是中国企业在新冷媒技术的研究和 走在国际前列。 2011年8月：在中国轻工业联合会组织的“格力冷暖辐射生活热水多功能一体地暖 调”科技成果鉴定会上，由格力电器和东南大学共同研发的“冷暖辐射生活热水多 暖户式中央空调”被专家组一致鉴定为“国际领先”水平，这是近年来格力电器第 领先”技术。
企业文化
1.一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有 个没有脊梁的人永远站不起来。
2.格力电器坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的 格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。
1）格力自建渠道，拥有自己的专卖店，除了可以抑制 渠道的价格打压，还可以最大限度地体现顾客价值。但 高了销售额，利润率下降了。
代替品的威胁
供应商
潜在进入者的威胁
同行业竞争白热化，一、二级城市需求饱 和制造费用日益增长的情况下，格力在已经进 成熟期的空调行业采用机械制造设计、概念炒 营销手段很难大幅度刺激销售量的增长。 第三种终端的渠道模式和三、四级城市为 发展提供了一定的可能性。 未来的要致力发展第三种渠道模式，和苏 国美处好关系。
劣 势
企业内部管理 存在一些问题 格力的单一生 为格力发展的 格力的营销 较长，渠道宽 个进化过程。 更，独特销售 与国外制冷巨 售后服务问题 格力的影响力 体制问题，埋
机 会
1.经济发展使得居民生活水平上升， 空调从奢侈品变成了普通消费品。 2.国内与国外的技术差异越来越小， 国外需求量不断增加。 3.政府政策支持，自主创新，家电转 型。 4.渠道多元化
科技的进步可以稳固格力的竞争位置，降低生产成本，在时 技研发势在必行。 自建门店消耗大量的人力、物力、财力，选择一个可行且收 格力必须执行的。 管理的方面必然人性化，要体现公司的人文环境，而不是冰
五、格力竞争对手分析
潜在进入 者的威胁
供应商
同行 竞争*
顾客的讨 议价能力
代替品的威胁
同行竞争
顾客的讨价议价能力
二.发展历程
1.建立时期 2.抓质量 十二 十二条禁令 零缺陷工程
Hale Waihona Puke 3.开创新 生产4.走向世界
定下新目标 引入六西格玛
5.核心科技 1赫兹低频技术 超高效定速压缩机 高效离心冷水机
6.多
格力 格力
三.格力SWOT分析
优 势
规模大，专业化，掌握核心技术，有 着“好空调，格力造”的高品质形象； 格力的“股份制区域销售公司”模式， 通过相对清晰的股份制产权关系，很 好地解决了利益的创造和分享的问题； 格力是实实在在做事的一个公司，不 事张扬、勤恳务实，有着很好的口 碑； 、 建立以专卖店和机电安装公司为主的 销售渠道，形成销售、安装、维修的 一条龙服务，并与经销商互惠互利， 长期合作； 淡季贴息返利、年终返利，甚至不定 期返利政策，能够很好的稳住经销商； 一个以朱江洪、董明珠为主导的诚信 践诺、制度严谨、执行到位的企业文 化的张力，能够聚拢到一批大户经销 商一起打拼市场；
14财管 组员：
一.公司简介
格力集团成立于1985年3月，前身为特区工业发展总公 司，2009年完成公司制改造，更名为“珠海格力集团有 限公司”，公司注册资本8亿元。 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球 最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调 企业。2012年实现营业总收入1001.10亿元，同比增长 19.87%；净利润73.80亿元，同比增长40.92%，成为中 国首家实现千亿的专业化家电企业2016年营业收入为 1100亿元。自主研发的超低温数码多联机组、高效直流 变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫 兹变频空调、R290环保冷媒空调、超高效定速压缩机等 一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。好空调， 格力造！
六.市场分析
格力
6.1目标市场选择
中高端市场，生产高效能、多功能、人性化的空调；长期目标 好的品牌形象同时以空调的产品形象带动其他的产品，并保证 除库存压力，为新型产品的开拓提供强有力的市场力量。
6.2市场定位
格力既不是国内最早生产空调的企业，最初也没有在技术上领先，甚至 位置也没有处于空调市场中心，但是格力空调成功的把握住了海尔等领 产品策略，反其道而行之，专注于空调领域。由于格力一直致力于空调 在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔等众多原 的多元化品牌。 格力空调根据竞争对手现有产品市场上所处的位置，针对顾客对这些空 或者属性的重视程度，为格力空调塑造出与众不同的，给人印象鲜明的 这种形象生动的传递给顾客，从而是这种类型的空调在市场上确定适当 力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大笔资金及致力于新产品 就决定了格力的高端品牌定位，格力空调在成长进步中，一直坚持自主 的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位，一直受到了广大消费
2）产品是营销之本。专业只做空调。 3）坚持走自主品牌的道路。
1、格力作为国企，最大的威胁是自己的体制，以及自 用人制度。内耗过于严重，任何事情反映过于缓慢。如 有转变，被美的超过成为必然。 2、格力在管理不需要考虑别人的威胁，自己是最大的 原董事长朱江洪退下来之后的过渡至关重要，他留下的 块发展空缺(小家电，中央空调)是下一位继任者的功绩 3、2014年关于格力克扣工人工资事件的爆发，工厂存 合理现象。需要及时的改变管理中不合理的部分。
威 胁
1.产能过剩，无序 压缩。 2.原材料价格上升 务下降，引发空调 3.电子商务的快速 4. 虽然行业有集中 有不少新进入者， 还会增加 5.行业还面临升级
四、格力核心竞争力
核心科技竞争力=变频? NO
2005年8月：中国第一台大型离心机组在格力下线，填补了国内空白。 2009年10月：世界第一台新型高效离心式冷水机组在格力电器面世，比传统离心 节能30%以上，被权威机构一致鉴定为国际领先水平。 2010年上半年：格力“G10变频引擎”、超高效压缩机先后取得突破，技术水平达 先”水平，一举奠定了格力空调在定频空调、变频空调的世界领先地位。 2011年7月14日：全球首条碳氢制冷剂R290（俗称“丙烷”）分体式空调示范生产 力电器正式竣工，并顺利通过中德两国联合专家组的现场验收，达到“国际领先” 志着备受业界关注的R290冷媒空调将正式量产，是中国企业在新冷媒技术的研究和 走在国际前列。 2011年8月：在中国轻工业联合会组织的“格力冷暖辐射生活热水多功能一体地暖 调”科技成果鉴定会上，由格力电器和东南大学共同研发的“冷暖辐射生活热水多 暖户式中央空调”被专家组一致鉴定为“国际领先”水平，这是近年来格力电器第 领先”技术。
企业文化
1.一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有 个没有脊梁的人永远站不起来。
2.格力电器坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的 格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。
1）格力自建渠道，拥有自己的专卖店，除了可以抑制 渠道的价格打压，还可以最大限度地体现顾客价值。但 高了销售额，利润率下降了。
代替品的威胁
供应商
潜在进入者的威胁
同行业竞争白热化，一、二级城市需求饱 和制造费用日益增长的情况下，格力在已经进 成熟期的空调行业采用机械制造设计、概念炒 营销手段很难大幅度刺激销售量的增长。 第三种终端的渠道模式和三、四级城市为 发展提供了一定的可能性。 未来的要致力发展第三种渠道模式，和苏 国美处好关系。
劣 势
企业内部管理 存在一些问题 格力的单一生 为格力发展的 格力的营销 较长，渠道宽 个进化过程。 更，独特销售 与国外制冷巨 售后服务问题 格力的影响力 体制问题，埋
机 会
1.经济发展使得居民生活水平上升， 空调从奢侈品变成了普通消费品。 2.国内与国外的技术差异越来越小， 国外需求量不断增加。 3.政府政策支持，自主创新，家电转 型。 4.渠道多元化
科技的进步可以稳固格力的竞争位置，降低生产成本，在时 技研发势在必行。 自建门店消耗大量的人力、物力、财力，选择一个可行且收 格力必须执行的。 管理的方面必然人性化，要体现公司的人文环境，而不是冰
五、格力竞争对手分析
潜在进入 者的威胁
供应商
同行 竞争*
顾客的讨 议价能力
代替品的威胁
同行竞争
顾客的讨价议价能力
二.发展历程
1.建立时期 2.抓质量 十二 十二条禁令 零缺陷工程
Hale Waihona Puke 3.开创新 生产4.走向世界
定下新目标 引入六西格玛
5.核心科技 1赫兹低频技术 超高效定速压缩机 高效离心冷水机
6.多
格力 格力
三.格力SWOT分析
优 势
规模大，专业化，掌握核心技术，有 着“好空调，格力造”的高品质形象； 格力的“股份制区域销售公司”模式， 通过相对清晰的股份制产权关系，很 好地解决了利益的创造和分享的问题； 格力是实实在在做事的一个公司，不 事张扬、勤恳务实，有着很好的口 碑； 、 建立以专卖店和机电安装公司为主的 销售渠道，形成销售、安装、维修的 一条龙服务，并与经销商互惠互利， 长期合作； 淡季贴息返利、年终返利，甚至不定 期返利政策，能够很好的稳住经销商； 一个以朱江洪、董明珠为主导的诚信 践诺、制度严谨、执行到位的企业文 化的张力，能够聚拢到一批大户经销 商一起打拼市场；