市场营销环境分析

宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环 境威胁的主要社会力量。
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二、人口环境分析
●市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的,人 口的多少直接影响市场的潜在容量。
●人口总量 ●年龄结构 ●地理分布 ●家庭组成 ●人口性别
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人口环境
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人口总量 年龄结构
地理分布 家庭组成
人口性别
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增长迅速
人口发展 三大趋势
家庭小型化
老龄化
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2005年末全国总人口为130756万人,比上年末增加768万人 （见表13）。全年出生人口1617万人，出生率为12.40‰; 死亡人口849万人，死亡率为6.51‰；自然增长率为5.89‰。
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市场营销环境的构成
自然 资源
科学 技术
经济
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众 人口
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
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微观营销环境
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供
竞争者
营销
顾
应
中间
企业
商
商
客
公众
人口 经济 自然 政法 科技 社会 文化 … …
分析、评价、研究
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威胁点、机会点
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二、市场营销环境的特征
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人口的地理分布与迁徙
人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。由于自然
地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响,人口的分布
绝不会是均匀的。世界人口正在加速城市化，在许多国家和
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中间商
营销中间商
物流公司 服务机构
财务机构
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顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
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公众
公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利 害关系和影响力的团体或个人。
公 众
融资公众 媒 介 公 众政 府 公 众社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
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一、微观营销环境的含义
●微观营销环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销 能力的各种参与者。
包括: ●企业本身
●市场营销渠道企业
●顾客
●竞争者
●公众
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企业内部环境分析
企业内部环境分析主要从以下方面着手:
1．财务状况分析： 包括公司资产负债率、销售利润率、流动比率、速
●明确市场营销环境的含义,了解市场营销环境的构成。 ●了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 ●认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确 企业如何制定营销组合去适应营销环境。 ●学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓 如何应对市场环境的变化。
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第一节 市场营销环境的含义及特点
动比率、应收帐款周转率、存货周转率等财务指标的分 析,利润来源分布的分析，筹集资金能力的分析，和成 本控制系统有效性分析等。
2．产品分析： 包括产品性能及质量分析、产品组合的宽度及深度
分析、产品成本及价格分析、产品技术水平分析等内容。
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3．生产设备状况分析: 包括生产装备技术水平如何?生产能力有无过剩或扩
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二、微观营销环境的因素
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
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第三节 宏观营销环境
●一、宏观营销环境 ●二、人口环境分析 ●三、经济环境分析 ●四、自然资源环境分析 ●五、科学技术环境分析 ●六、政治法律环境分析 ●七、社会文化环境分析
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一、宏观营销环境
学是什么？中层管理人员的数量及素质如何？
7．组织结构分析: 包括现有的组织结构是什么类型？各部门间的协
作程度如何？组织结构中的权责关系是否明确？等等。
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企业内部环境的核心是企 业核心能力的分析
充分的 用户价值
企业核心能力具有 三个方面的重要特征
难以 模仿性
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延展性
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第3章 市场营销环境
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第四章 市场营销环境
●第一节 市场营销环境的含义及特点 ●第二节 微观营销环境 ●第三节 宏观营销环境 ●第四节 环境分析与营销对策
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要点:
●宏观环境 ●微观环境 ●营销信息系统 ●市场调研 ●新经济环境对营销的影响
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学习目标
海尔进入手机产业失败的核心竞争能力分析
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供
竞争者
营销
顾
应
企
中间
客
商
业
商
公众
愿望竞争者、属类竞争者、 产品形式竞争者、品牌形式竞争者
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①愿望竞争者,是指提供不同产品，以满足不同需求的竞争者。 ②平行竞争者，是指能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 ③产品竞争者，是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的竞争者。 ④品牌竞争者，是指产品相同，规格、型号等也相同，但品牌不同的 竞争者。 后两类竞争者都是同行业的竞争者，是营销企业必须认真了解、研究、 对待的竞争者。以空调产品为例:愿望竞争者：房屋装修：空气调节如 空调、风扇…音箱、花卉、 钢琴、古筝…平行竞争者：钢琴、电子琴、 古筝、二胡…产品竞争者：钢琴
●客观性; ●差异性； ●多变性； ●相关性。
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三、营销活动与营销环境
●首先,市场营销环境是不断变化的; ●其次，企业营销活动受制于营销环境； ●营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应 营销环境。
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第二节 微观营销环境
●一、微观营销环境的含义 ●二、微观营销环境的因素分析
充的可能？
4．市场营销分析： 包括பைடு நூலகம்业市场营销人员是否充足？营销人员素质如
何？企业销售网络是否健全和畅通？企业广告是否有效？ 企业能否为顾客提供及时、全面的售后服务？等等。
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5．研究与开发能力分析: 包括研发人员的数量及构成、研发经费投入情况、
研发管理模式等。
6．管理人员的数量及素质分析： 包括最高管理层是由什么样的群体构成?企业经营哲
●一、营销环境的含义 ●二、市场营销环境的特征 ●三、营销活动与营销环境
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一、营销环境的含义
●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素 和力量。
●营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境， 而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的 生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。