某某地产楼盘策划提案

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住宅,转向郊区住宅。 成员扩充购买:如孩子长大需要独立的空间,父母进城和自己居住,都导致扩充面积而购买,但
买不起城区住宅,被迫转向城郊。
辅助人群购买目的
改善居住条件的需求 外来经商人员购买(安家) 区县实力人群进城购买
用兵之道
突破点: 1、战局如何?(市场状况) 2、致胜点如何?(目标客户) 3、我方兵力如何?(卖点整合) 4、如何调动兵力攻击?(整合战略) 5、战局如何部署?(战术)
——“西班牙风情”直击项目的建筑风格,给予客户最直接的风格定位和风格遐 想。也展现了项目的最突出的产品风格; ——全景社区:“全”,全面视角;“景”,风景、人景;“全景”是对建筑、生态、 生活、地段的全面概括。
主题定位概念阶段
纯美西班牙小镇诞生西城 全景品味建筑之美 生态空间全景家 体验生活全景画卷 ……
销售比例
30% 25% 25% 10% 90%
酝酿期以多层房源作为试推重点,试探市场反应; 公开期首先消化预订客户,试推单栋小高层; 强销期重点促销主力房型; 持续、清盘扫荡期则做相应的广告企划诉求调整,扫荡余房。 整个销售计划按14个月编制(包含酝酿期),实际销售周期11个月左右时间。
销售策略之人员配备
两房和紧凑型 原有居住区环境老化, 三房为主 需要改善居住条件
致胜点=目标对象群
客户区位来源
25%
居巢区 周边城市及区县
75%
致胜点=目标对象群
置业者活动:
重视家庭和子女教育 积极的改善生活品质 追求更惬意的生活方式 对居住的要求已从普通居住转化到对环境对生态的追求 他们是巢湖的中坚阶层
成目标。
销售策略之一期销售控制执行
阶段/时间
酝酿期 2006年8月-2006年10月
公开期 2006年11月-2006年12月 强销期 2007年1月-2007年3月
持续期 2007年4月-2007年6月 清盘期 2007年7月-2007年8月
(二期酝酿期) 合计
时间跨度 3个月 2个月 3个月 3个月 2个月 14个月
策划
策,竹简; 划,戈与刀两种兵器。
策划,运筹帷幄。
如何玩兵?
突破点: 1、战局如何?(市场状况) 2、致胜点如何?(目标客群) 3、我方兵力如何?(突破点) 4、如何调动兵力攻击?(整合战略) 5、战局如何部署?(战术)
用兵之道
突破点: 1、战局如何?(市场状况) 2、致胜点如何?(目标客群) 3、我方兵力如何?(突破点) 4、如何调动兵力攻击?(整合战略) 5、战局如何部署?(战术)
销售策略之指导思想
势:
“势”与“节”
每期: 蓄势 造势 升势 收势 (开盘前) (开盘)(强销期)(清盘)
节:在销售过程中注意控制节奏,即开闸放水、房源开放节奏、分期分批发售房源, 避免全面开花,销售散乱,整盘失控。
销售策略之价格策略
全程价格策略
低开高走、适当销控
后期(三期产品或销售率达到70%)视市场竞争状况的变化、消 费力的变化而相应调整销售措施
主题定位概念阶段
城市经典 山水名居
第一阶段:酝酿一座经典之城 第二阶段:发现一座经典之城 第三阶段:珍藏一生雅致生活
居住—从住人机器到享受空间 LIVING
开发—从迎合市场到引导需求 DEVELOPMENT
设计—从制造建筑到回归人性 DESIGN
经 典
环境—从公共配置到环境私有 ENVIRONMENT
健康西路 街面围板
优势引导主题定位(备选1)
城市经典 山水名居
经典的内涵该如何来诠释? 一、经典代表的是传承与创新:传承了文化、创新了产品 二、经典代表的是对文化的尊重:山水文化是巢湖文化的精神所在 三、经典代表的是产品力的保证:精雕细刻、精心打造的产品才是好产品 四、经典放置于城市,是对城市人文的尊重,是对城市建设的贡献与领航
巢湖地产兵力布局
各兵团主力部队
中心区兵团 金码头城
向阳路兵团
世纪大道兵团
城市风景 时代春天 徽商国际花园
世纪新都 新都华庭 东方景苑 阳光花园 城市之光
本案 国际花园(预推) 丽景国际(预推)
各兵团主力核心卖点
中心区兵团
向阳路兵团
世纪大道兵团
北门兵团
西城兵团
*中心区位置优势 *交通便捷优势
第三阶段:生活于此 感受无限 ——通过“生活方式”的描述,展现社区魅力生活 示例:吹吹风,喝喝咖啡,时间会自己走 云中漫步的时光,看看书,看看窗外的色彩
用兵之道
突破点: 1、战局如何?(市场状况) 2、敌人是谁?(目标客户) 3、我方兵力如何?(卖点整合) 4、如何调动兵力攻击?(整合战略) 5、战局如何部署?(战术)
优势引导主题定位(备选3)
纯味 尚筑
纯味——纯味建筑:建筑理念的独创和对细节完美的臻求; 纯味生活:放开压力、放开繁琐,完全享受的家庭生活; 纯味生态:水、景、绿等生态内环境的打造让你感受自然的归属感;
尚筑——上筑,上层建筑、上流建筑,体现的是为社会中坚阶层量身定做的样 板生活社区; 尚,风尚;体现了项目的时代感和现代生活气息,展现更为舒适惬 意的人居环境。
致胜点=目标对象群
客户群购买动机:
购买用于结婚 拆迁购买:对政府提供的安置用房不满意,但又买不起中心城区住宅,而转向购买本小区的人。 转移购买:本身买不起中心城区住宅的人,但又要居住,只要转向价格便宜,地段稍微偏一点的
区域。 安家购买:在巢湖打工的年轻人,习惯了巢湖的生活,但经济实力不是很雄厚,买不起市中心的
✓西城兵团目前兵力优势尚不明显,除了前景规划可供参考的吸引力外,产品塑 造显得至关重要;
✓西城兵团前期不利的影响(如现有居住小区品质不高、居住配套差、交通不够 便捷、知名中小学相距甚远等等)将随着本案的落成部分劣势逐步淡化。
判断:
1、各兵团均有自己的核心军,世纪大道兵团如世纪新都,向阳路兵团 如城市风景,北门兵团如城市之光,本案无可推卸的将成为西城兵 团的核心军;
2、突出本案产品优势,形成以产品为核心的创意地产概念组合,建立 品牌价值;
3、竞争时利时弊:西城兵团火力目前太弱,独家试唱势单弱薄,本案 区块的其他项目的启动,虽然带来了一定的竞争压力,但从全市的 角度来看是对西城兵团兵力的有力扩充,区位形象和关注度会随着 上市楼盘的增多而日益提高。
用兵之道
突破点: 1、战局如何?(市场状况) 2、致胜点如何?(目标客户) 3、我方兵力如何?(卖点整合) 4、如何调动兵力攻击?(整合战略) 5、战局如何部署?(战术)
竞争对手的优势与不足
项目 世纪新都
新都华庭
城市风景 阳光花园 时代春天 东方景苑 城市之光
优势
不足
1、前期的示范效果 2、景观环境好 3、建筑个性强
1、价格较高 2、商业面积过大
1、世纪新都示范作用 2、发展商品牌的积累 3、建筑有创新性 4、景观效果大手笔
1、户型偏大 2、会所配套档次不够 3、重中心景观薄组团景观
二线作战——活动促销与广告宣传双渗透
三线一体——人际线、活动线与广告线 人际线:现场销售人员的营销推广能力,以人为载体; 活动线:以事件为手段,使消费者产生放松心理,进行隐蔽、有效的传播; 广告线:以户外、报纸、广播、DM等为载体,进行软硬配合的宣传攻势。
点线结合:以点和线组成面进行传播推广:公关活动及SP活动结合“时点”开展,宣传线 按“推广线”软硬两方面系列展开。 在中小城市,产品的直销效果显著。
项目销售经理 项目销售副专 项目销售人员 项目助理 企划小组
1人 负责整案销售业务推展、控制 1人 协助项目经理行使整案销售业务推展、控制的职责 6人 负责日常销售接待,客户追踪 1人 负责预、销售合同签定、登记及办理按揭贷款手续 3人 全面负责整案的广告企划、包装、实施推广、营销策
营销推广战略思想
立高
对准
造势
概念营销——立高:营造一个高尚的地段,一种高贵的生活概念,使产 品一面市就站在一定的高度;
产品主义——对准:分析产品有力卖点,出击市场; 销售促动——造势:不断形成新闻热点,渲染造势。
营销推广思路
三大板块、二线作战、三线一体、点线结合
三大板块——预约、解读、体验 预约:概念得立高与传播 解读:从概念落实到产品本身,了解产品的细致特征和细节卖点,使概念与 产品相统一 体验:样板房、样板区实景展示带客户入体验境界,参与性强的SP活动展示 项目实质性的魅力。
✓目前的兵力布阵主要以世纪大道板块与向阳路板块的竞争格局为主,北门板块 由于大体量城市之光项目的强兵出击,市场竞争将加剧;
✓城市规模较小的特征使得各兵团所突出的概念优势差异性不强,目标对象群同 质化现象严重;
✓市场未来的竞争点将集中于北门兵团、西城兵团及向阳路兵团,世纪大道兵团 随着现有楼盘销售进入尾期目前火力缩减,但后续即将推出的新楼盘体量仍然不 容忽视;
1、地块被保留建筑分割,整体性较差
2、产品多元化、高层规划新颖 2、高层体量大,新产品的市场接受度未卜
本案兵力优势
核心卖点
辅助卖点
攻击支持
产品力 西城规划
现场
西班牙式建筑风格,异域风情、巢湖首创 小高层底层架空,只为景观通透性 空中花园、大露台 房型精心布局,客厅为景而生 部分错层结构,体现一梯一户的尊贵 居巢区政府、体育馆 跨湖大桥 滨湖绿化景观带
主题定位概念阶段
巢湖西城 名流生活圈
第一阶段:小富阶层的知本乐园 ——通过乐章的形式阐述项目的规划概念 示例:[四季]之声,聆听韦瓦第——景观环境 贝多芬指挥的[魔笛变奏曲]——建筑形态
第二阶段:小富阶层的生活乐园 ——通过“家”概念的打造,突出社区宜居形象 示例:恋物有道:我的新家选择景湖豪庭 爱之有理:这是一个有美、有艺术、有生活,独独没有压力的地方
预 智能—从网络工具到现实关怀 SMART
期 生态—从自然景观到人文生态 ECOLOGY
文化—从营销标签到精神内涵 CULTURE
消费—从外在炫耀到个性享受 CONSUME
“城市经典”精神提炼
【韵】恬然,清雅。家,是文化的延伸。——精神层面 【树】生活,呼吸,心情,都是绿色的。——生态层面 【宅】建筑如人。好的建筑,能容者,养心。——产品层面 【品】和谐,凝结完美。珍藏的健康品位。——总体及配套层面
致胜点=目标对象群
22-27岁
即将结婚的年轻人, 收入虽然不高, 但有父母的支持
置业者年龄
28-35岁
两房为主
两房和紧凑型 与父母住在一起, 三房为主 随着孩子的逐渐长大, 自身收入的逐步提高, 考虑和父母分开居住
定位: 城市25~35岁之间 的成长型人群, 20%的稳定型人群
35-40岁 事业、工作稳定, 收入可靠,
售后服务 物业服务
销售服务
服务
经典建筑
自然生态
产品支撑
现代时尚
推广主题支持体系
城市经典 山水名居
建筑的创新点 为景观和阳光而生的房型设 计 西班牙异域建筑风情 道路广场主题 组团主题 水景主题 商业中心广场 社区会所 地中海风情商业街
品 宅
树 韵
形象塑造
优势引导主题定位(备选2)
西班牙风情全景社区
*市区商业中心配套 * 内环境优势 *地产商品牌优势 *价格优势
*道路环境优美 *一中教育环境 *品质社区较多 *部分内环境优势
*地段优势
*前景规划优势
*产品创新力优势 *未定的产品优势
*地产商品牌优势
✓经历地产开发起步阶段,目前巢湖地产市场竞争局面将逐步加剧,且竞争局面 将随着城市拆迁力度的加大在2-3年内发生更大的变化;
1、近市中心地段 2、智能化配置高
1、物业费高 2、规划无特色
1、价格较实惠 2、二房比例高,去化快
1、规划无特色,尤其是小高层规划欠佳 2、商业空置率高
1、集中式绿化景观优良
1、房型偏大、总价高
1、依托一中的教育优势 2、整体规划较好
1、商业体量大、空置率高 2、体量大、但产品单一
1、地段好,城市的北大门
主题定位概念阶段
纯味 尚筑
2006,建筑样本 2007,人居样本 2008,生活样本 2009,样本生活
…… 通过时间的推移结合主题拟定阶段性推广脉络,由建筑-人居-生活 的逐层深入展现项目逐步成长和成熟的过程。
优势引导主题定位(备选4)
巢湖西城 名流生活圈
该主题定位从目标客层的定位出发,突出的是同一类人的生活积聚效应。 在该定位语之下,推广的方向通过“音乐”“家”“生活方式”三个载体来串连产品 特色和推广序列。
销售策略之价格策略
阶段性价格定位
拟采取3-5-2价格策略
30%以平于全程均价进行公开发售,积累人气造成抢购现象,制造明星楼盘。 50%以高于全程均价促销,加速推动市场人气,争取名利双收。 20%高于或低于(视市场竞争状况的变化、消费力的变化而调整)全程均价销售,扫
荡余房,促进成交回笼资金。 注:预订或公开销售初期应保留一定比例的广告户(售价可能会低于平均底价)来达
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