传媒产业的一般特征

传媒产业的一般特征

（一）传媒产业的本质属性

传媒产业与其他产业不同的一个重要特征是具有双重属性，也可以说这是他的本质特征，以此与其他产业相区别。双重属性即意识形态属性与产业属性。

意识形态属性，即它生产精神产品，具有强大的社会影响力，任何一个国家和社会都会把它纳入社会制度的轨道，因此大众传播是一种制度化的传播，大众传媒产业的运作也是一种受控制的运作，受所处社会环境各方面的影响很大。

产业属性是其本身所具有盈利的功能，能通过生产、销售获得利润。

这是与其他产业单纯就是具有产业属性是有很大不同的。

（二）传媒产业在国民经济中的地位

现代传媒处在国家安全核心领域，传媒实力成为国家综合实力和战略威慑力的重要组成部分。一个强大的传媒系统在维护国家统一、传播民族文化和民族精神，尤其是在传递国家意志、反映国家主X、影响国际舆论等方面发挥着重大作用。

1.传媒业经济总量及增长率

（1）经济总量

目前，中国提供内容产品传媒单位的数量，不含一些经营性的公司，到2003年底大体如下：印刷传媒，报纸2119种，期刊9074种、600家左右；电波传媒，电台、电视台1900座，广播节目1800多套，电视节目2200多套；通讯社2家。

从经济总量上看，据有关方面统计，我国传媒业1998年利税总额首次超过

烟草业，成为排名第四的国家指出产业；到2003年，传媒业年度营业总额首次突破千亿，位居中国电信、机械设备、旅游之后，2003年，报纸、期刊、广播、电视四大传统广告营业总额548亿元，占当年GDP11.6694万亿元的0.47%。（2）经济总量的增长率

当前整个传媒业最主要的收入是广告收入，传媒经济发展速度可从传媒业年广告营业额的增长趋势来看

据国家权威部门统计，2002年全国各种媒体广告经营额已经达到了903亿元，而2001年是794.9亿元。更为重要的是，媒体广告额的增速近年来呈现出高速成长的态势：以四大媒体为例，2002年，电视的广告收入达到231亿元，报纸的广告收入达到188亿元，广播的广告收入达到22亿元，杂志的广告收入达到15亿元，其年均增长率分别为28.8％、19.5％、20％和28％，已经大大超过了同期国民生产总值的年均增长率。尼尔森媒介研究公司亚太区董事长霍本德说，依据其统计测算，中国在2003年收获了145亿美元的广告收入，比上一年增长了28％。

2.兼顾社会价值与经济价值

在现代经济体系中，传媒不仅仅具有社会价值的特殊性，还具备一般产业的共性，即经济属性。

传媒产业两种价值具有对立统一性。它们的对立性，反映在传媒产品中是一些具有较高社会价值的产品在一定时期却很少甚至没有经济价值；一些具有经济价值的产品却无法取得社会价值，如传播暴力、XX、淫秽和极端政治倾向的传媒产品，虽然可以创造经济价值，但它们损害社会公共利益，有悖社会主流价值观。它们的一致性也是通过其产品实现的。优秀传媒产品能实现社会价值和经济价值

的有机统一。

3.未来的支柱产业

在我国传媒作为一个产业已经被越来越多的人们所认识和关注。研究普遍认为，在我国一个巨大的传媒市场已经形成，传媒产业正在成为一个冉冉升起的XX产业，其发展前景非常广阔。

从传媒产业的经济总量来看，它在发达国家内已是当之无愧的支柱产业。但是在中国，由于观念和传统体制束缚，传媒长期无法作为一个产业并按照产业运行要求得到发展。随着市场经济体制的确立，传媒产业属性逐渐被人们所发现和认识，国家政府也在传媒领域投入更多的关注，并积极投入大量的时间和精力完成传媒产业链的整合构建。

从传媒产业的发展趋势来看，由于技术创新衍生的新的经济增长点不断出现：数字技术的引进使广播电视频道扩容，使内容产品提供商获得了巨大的获利空间；移动数字接收技术出现后，交通工具成为新的传媒与广告载体，创造了新的市场需求；手机电视出现，也有一个被业界看好的发展前景。所有这些都意味着传媒产业能引入创新并创造新的市场需求。

从人们消费需求发展的一般规律来说，随着人们物质生活水平的提高，对精神产品的需求数量与质量都将提高。就发展速度及前景而言，传媒产业也是当之无愧的支柱产业或主导产业。

（三）传媒产业的主体及内容

1.传媒产业体系

传媒产业体系则是传媒产业中因各种相互关系而构成的整体，它包含丰富的内容：传媒产业群，即使用价值相近的传媒产品生产、加工、制作、服务的部门；

传媒产业链，即有纵向关联关系的传媒产品生产、流通、服务部门的有机组合；传媒产业运行网络，即若干传媒产业链的前向延伸、后向延伸与纵向延伸、横向延伸所构建的网络。因此，传媒产业系统形成了一个基本构架。

2.传媒产业主体

传媒产业主体依然延续产业主体特征，主要分布三方，分别是：政府、协会、龙头企业。

（1）以信息服务为主体的注意力产业

传媒机构并不依赖出售自身产品获得全部回报。传媒机构一个重要经济回报来自于“第二次售卖”——将凝聚在版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众感兴趣的宣传者。也就是说，媒体所吸引的受众的注意力也是传媒经济价值所在。作为一种“注意力产业”，传媒产业的市场价值与它是否有效吸引受众的眼球密切相关，其实质是强调“受众本位”。

传媒产业的市场价值与以下3个因素息息相关：受众关注程度、受众注意力保持、有效人群选择。

（2）经营主体是传媒企业或企业型组织

在传媒产业内大量存在的传媒企业，无疑是传媒活动中最为活跃的经济细胞，是传媒产业生产经营的主体。它们拥有完整法人财产权，以营利为基本目标，追求经济效益。同时，传媒产业内另一类主体是企业型传媒组织。它们承担着提供公共传媒产品和行业所需公共服务等特殊使命。尽管营利不是其主要目标，但其组织、营运仍具有一般传媒企业的共同特征。它们与传媒企业一起总称传媒机构。

3.传媒产业的归类和分类