互联网电影企业_产业融合与电影产业链优化_王广振

①何群： 《当下中国电影公司全产业链经营模式的问题和对策》，《山东师范大学学报（ 人文社会科学版） 》，2012 年第 1 期。
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东岳论丛 Feb．，2015 Vol． 36 No． 2 2015 年 2 月（ 第 36 卷/ 第 2 期）
（ Dong Yue Tribune）
店影视产业实验区签署合作意向书，双方将联手成立影视 公司。至此，阿里在电影产业上具备了从投资、制作、发行 到衍生品开发的产业整合能力。
3、腾讯的电影产业版图
早在 2011 年，腾讯即着手布局影视产业。2011 年 4 月，在线视频网站“腾讯视频”上线； 5 月，腾讯 以 4． 5 亿投资华谊兄弟，借此深度切入影视产业。2013 年后，腾讯布局影视产业的战略意图更为明显。
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步形成新产业的动态发展过程，同时在这一过程中还会发生既有产业的退化、萎缩乃至消失的现象”①。 李忠鹏（ 2012） 进一步指出： “所谓产业融合，是指由于技术进步、规制放松、管理创新及需求拉动等原 因，带来不同产业之间相互渗透、彼此交叉，进而演化为产业之间产品、业务与市场的融合，从而导致产 业边界的模糊化甚至重新划定的动态发展过程”②。尽管各自表述不同，但学者们在一点上达成基本共 识，即产业融合一方面伴随着不同行业、不同企业之间的优势互补与开拓共赢； 另一方面也伴随着优胜 劣汰与整合洗牌。
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（ Dong Yue Tribune）
互联网电影企业： 产业融合与电影产业链优化
王广振，王新娟
（ 山东大学 历史文化学院，山东 济南 250100）
Βιβλιοθήκη Baidu
［摘 要］电影市场的蓬勃发展以及信息技术、移动技术的进步推动了电影产业与互联网产业的融合。以 BAT
为代表的一批互联网企业着手布局电影产业，为电影产业注入互联网思维，实现了传统电影产业链的优化： 电影融
资众筹化、电影制片大数据化、电影发行电商化以及电影放映多屏化。不过，单个环节的优化无法激发价值链的价
值最大化，互联网电影企业应致力于打造 020 电影闭环生态圈，并开展电影全版权运营，进一步推动电影产业链升
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互联网电影企业： 产业融合与电影产业链优化
电影产业链模式“对于电影公司节约交易成本，分散投资风险，拓展多元市场乃至建立规模经济壁 垒，起到了很好的促进作用”①。基于此，我国主要电影企业纷纷依据自身优势构建产业链条，他们围绕 电影产业拓展多元业务，针对电影“制片———发行———放映”环节进行业务的前向延伸和后向拓展，如 电影发行公司博纳影业涉足电影制片、放映环节，形成三足鼎立的业务格局； 华谊兄弟不仅涉足电影投 融资、制作、发行、放映环节，还探索了网游、影视基地等衍生品开发业务。可见，我国主要电影企业的产 业链布局已经趋于完整。
①夏子龙，李浩： 《产业融合中的企业战略思考》，《南方经济》，2003 年第 5 期。 ②李忠鹏： 《推动文化产业与相关产业融合发展》，《人民日报》，2012 年 2 月 28 日。 ③高红岩，邬文兵： 《产业融合： 中国电影业的机遇与挑战》，《新视野》，2005 年第 2 期。 ④转引自覃晓玲： 《中国电影生态环境中的后产业链发展战略———以入世以来的中国电影为例》，《电影文学》，2014 年第 15 期。 ⑤［美］巴里·利特曼（ Barry Ｒ． Litman） ： 《大电影产业》，尹鸿、刘宏宇、肖洁译，北京： 清华大学出版社，2005 年版，第 99 － 132 页。
级，以此实现产业间互惠共赢。
［关键词］电影产业链； 产业融合； 互联网电影； 产业链优化
［中图分类号］G124
［文献标识码］A
［文章编号］1003 － 8353（ 2015） 02 － 0055 － 07
2012 年，中国内地电影总票房达 170 多亿元，中国由此成为全球第二大电影市场。此后，我国电影 市场规模迅速扩大，电影票房持续攀升。据国家新闻出版广电总局公开信息显示： 2013 年全国电影总 票房 217． 69 亿元，而 2014 年，我国电影票房即达到了 296． 39 亿元。电影产业的蓬勃发展吸引了以 BAT（ 指百度、阿里、腾讯） 为代表的一批互联网企业的目光。互联网企业着手布局电影产业，加速电影 与互联网的产业融合进程。这种产业融合不仅打破了传统电影企业独占电影市场的局面，而且将进一 步搅动电影行业，对传统电影产业链的各个环节进行调整与优化。
2014 年，一批互联网企业在《小时代 3》、《老男孩之猛龙过江》、《心花路放》等影片中植入互联网基 因，取得了电影票房的巨大成功，这加速了电影与互联网的融合进程。实际上，以 BAT 为代表的一批大 型互联网企业早就已经开始谋篇布局，打造自己的电影产业版图。
1、百度的电影产业版图 百度的影视基因早已有之。2012 年，在线视频库———百度视频就在 PC 端和移动端接连上线，吸引 了众多用户。2014 年，百度在电影行业加快布局脚步： 2 月，投资洛杉矶电影公司 Aquamen Entertainment，欲以孙悟空为题材，打造亚洲最大的动画电影项目； 随后，全资收购团购网站糯米网，筹备票务销 售渠道； 8 月，百度旗下的爱奇艺视频与华策影视集团成立“华策爱奇艺影视公司”，并宣布联手国内外 电影公司推出“7 + 1”大电影计划，百度正式切入电影内容生产源头； 9 月，百度与中国电影集团合作的 众筹产品“百发有戏”上线； 10 月，百度以 10 亿元入股华策影视，实现双方资源优势互补。至此，百度在
二、我国传统电影产业链模式
从经济学角度看，产业链是指一种产品的“生产———流通———消费”全过程所涉及的各个相关环节 和组织载体构成的一个网络状结构④。产业链是社会分工不断深化的产物，随着社会发展和技术进步， 产业链必将面临不断的更新，在这一过程中，某些不再符合产业发展需求的环节将会被淘汰。同时，产 业链具有整体性，各环节之间相互影响、相互制约，根据“木桶原理”，要取得产业链价值最大化，必须对 其中的薄弱环节进行优化，提高整体协调性。
电影行业初步形成“内容 + 渠道”的战略布局。 2、阿里巴巴的电影产业版图 相比于百度和腾讯，阿里的影视基因较为欠缺，因此阿
里主要通过了资本并购和互联网金融两种方式布局电影产
业。2011 年，阿里入股美团网，如今美团网旗下的“猫眼电
影”专营电影票务线上营销业务。2014 年 1 月，阿里推出
手机游戏平台，探路电影衍生品开发； 3 月，阿里推出“娱乐
在国际产业融合的大环境下，我国不断推进文化产业与其它产业间的融合进程。例如，2011 年党 的十七届六中全会提出： “推动文化产业与旅游、体育、信息、物流、建筑等产业融合发展，增加相关产业 文化含量，延伸文化产业链，提高附加值。”2014 年《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融 合发展的若干意见》又提出： “切实提高我国文化创意和设计服务整体质量水平和核心竞争力，大力推 进与相关产业融合发展，更好地为经济结构调整、产业转型升级服务。”政策的连续性体现了国家推动文 化产业与其它产业融合发展的决心与信心。电影产业与互联网产业同是文化产业的重要组成部分，而 且两者又都属于关联性、渗透性较强的产业，政策推动、产业发展、技术进步等因素相互交织，共同导致 了电影与互联网之间的产业边界日趋模糊，互联网电影产业模式崭露头角。
一、电影与互联网的产业融合
20 世纪 90 年代以来，在电信、媒体、娱乐和电子等行业出现了产业边界日趋模糊的趋势，形成了所 谓的产业融合局面①。“产业融合”属于经济学范畴，国内外学界对此早有探讨。美国学者 M． Dowling， C． Lechner 和 B． Thielmann（ 1998） 指出： “融合表明产业结构的一个变化过程，即通过技术和经济手段把 市场结合起来，以满足不断变化的消费者需求。这种融合既可以通过产品和服务的竞争性替代实现，也 可以通过互补性结合实现”②。日本产业经济学家植草益（ 2001） 认为： “产业融合就是通过技术革新和 放宽限制来降低行业间的壁垒，加强行业企业间的竞争合作关系”③。国内学者聂子龙、李浩（ 2003） 则 指出： “所谓‘产业融合’是指不同产业或同一产业内的不同行业相互渗透、相互交叉，最终融为一体，逐
［基金项目］本文为国家社科基金重大招标项目“完善现代文化市场体系与培育骨干文化企业研究”（ 14ZDAO51） 和 山东省社科规划重点项目“山东省文化产业发展的策略与系统”（ 14BGLZ03） 的阶段性成果。
［作者简介］王广振（ 1971 － ） ，男，法学博士，历史学博士后，山东大学历史文化学院副教授； 王新娟（ 1989 － ） ，女，山 东大学历史文化学院文化产业管理学系（ 文化投资方向） 硕士研究生。
具体到电影产业领域，一般认为，电影产业链是在市场经济时代和产业格局下，以电影产品为核心， 以其形成到最终消费所涉及的具有上下游关系的各个功能主体的集合。⑤ “制片———发行———放映”是 电影产业的核心环节，随着电影产业不断成熟以及大电影概念的普及，人们逐渐认识到电影产业链不仅 仅包括这一核心环节，也包括与核心环节紧密联系的非核心环节，如投融资、衍生品开发等。由于产业 链中各环节之间具有一定的顺序性，因此我们将电影产业链划分为三个部分： 电影前产业链、电影核心 产业链和电影后产业链。电影前产业链包含电影立项、投融资、编剧等环节，核心产业链指“制片———发 行———放映”环节，后产业链则主要涉及衍生品开发，如版权买卖、主题公园建设等。各部分环环相扣、 密切合作，共同构成完整的电影产业链。
在产业融合进程中，对于电影产业而言，互联网技术以及互联网思维的深度渗透，将会对其造成深 刻影响。具体来看，这一影响主要表现在两个方面： “一方面，产业融合为电影业提供了与其它产业合作 的机会，为电影产品的内容多样化以及表现形式的多样化寻找契机，从而推动电影企业的创新，为市场 提供更多的新产品和优质服务； 另一方面，产业融合对电影业提出了严峻的挑战，电影业的价值链将根 据产业融合的需要，经历分解后再重构的过程，不同的电影企业将在产业融合的价值链中占据不同的地 位，电影业的一些环节将面临被替代的风险。”③在这一过程中，传统电影产业链已经无法满足互联网电 影产业的发展需求，市场亟需更为高效的电影产业链模式。
宝”，参与电影投资； 4 月，阿里入股华数传媒，借力华数传
媒的垄断性牌照和资质资源，同月，阿里入股优酷土豆，进
军网络视频行业； 6 月，阿里收购“文化中国”，并随后将其
更名为“阿里影业”； 8 月，优酷土豆成立“合一影业”，宣布
“1895 计划”，培育青年电影导演； 10 月，阿里影业与浙江横
图一 百度的电影产业版图（ 至 2014 年 10 月） 图表来源： 作者根据百度公开资料绘制。
在我国电影产业的发展历程中，以往互联网企业仅与电影产业链的部分环节有关。当前产业融合 背景下，互联网企业不再甘心仅充当电影营销渠道和播放平台，而是希望通过重新布局电影产业，让互 联网基因渗透电影产业链的各个环节，推动电影产业链由“完整”向“高效”进化。
三、产业融合视角下互联网企业的电影产业布局
（ 一） 互联网企业的电影产业布局
①高红岩，邬文兵： 《产业融合： 中国电影业的机遇与挑战》，《新视野》，2005 年第 2 期。 ②M． Dowling，C． Lechner，B． Thielmann． Convergence － innovation and Change of Market Structures between Television and Services ［J］． Electronic Market Journal，Vol． 8，1998，（ 4） ： 31 － 35． ③转引自张梅： 《浅议新型工业化道路中的产业融合现象》，《新疆财经学院学报》，2006 年 2 期。