市场营销环境分析培训课件
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第三章 市场营销环境分析
本章主要介绍以下内容： 1.企业营销环境的概念； 2.包括宏观营销环境内容； 3.微观营销环境内容； 4.分析营销环境对企业经营的意义。
第一节 企业营销环境
任何企业都是在一定的不断变化的营销环境下运 营的，企业的生存与发展，在很大程度上取决于 它对环境的适应和应变能力。营销者的重要任务 之一就是认识营销环境。
二。分析市场营销环境的意义
1.可以了解和把握市场环境变化和发展的 趋势，以便及时运用企业可以控制的营销 手段对现行的市场营销策略加以调整，以 便适应环境的变化。
2.可以发现新的市场机会，抓住机会更好 的发展企业。
3.可以发现环境的变化对企业形成的威胁 和不利，及时采取措施克服和避免不利。
企业适应环境，不是被动的，企业积极 主动的营销活动对环境也会产生影响，可 以改善环境，使之产生对企业有利的需求。
人文环境对营销者来说是非常重要的环境 因素。因为任何消费者市场都是以人为基 础的，无论是进行市场细分、选择目标市 场，还是制定营销组合，都离不开对人口 环境的认知。
人口环境包括以下几个方面要素：
1.人口规模及增长率
人口规模即总人口的多少，影响市场的容量。增 长率影响未来市场的增长情况。
我国是世界人口最多的国家，拥有巨大的市场， 食品市场营销机会很多。但由于地球资源有限性， 人口的过度增长和无节制的消费，最终必将导致 食品供应短缺，主要矿产资源的枯竭，人口过度 拥挤，环境污染严重，生活质量的全面恶化。
2.人口的地理分布
市场消费需求与人口的地理分布密切相关。人口 密度的不同，人口流量的多少影响着市场需求量 的大小，随着农业经济向工业经济的转移，人口 不断有农村移民到城市，人口的城市化、城镇化， 对零售商业结构影响很大。
三 营销环境的基本特性
1.营销环境的差异性 不同国家、不同地区、同ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ一时期不同企业之间，同一环境因素的变化，对 不同企业的影响也是不相同的。 2.营销环境要素的相关性 营销环境是一个复杂 的大系统，有复杂多样的构成要素和子系统，形 成特定的结构和功能，相互之间存在着各种各样 的相互联系和制约。
某一个或某几个环境因素的变化，首先会 对其直接相关的因素或子系统产生影响， 进而也会对其它子系统或要素产生作用 3.营销环境的多变性 营销环境是一个动态 大系统，其各种因素和力量都在不断地变 化着，而且变化的形态是多种多样的。
3.宏观环境 是指间接影响企业营销活动的不 可控制的社会力量。包括PEST.
宏观环境是各类企业的生存和发展的共同空间， 是由一些大范围的社会约束力量构成。
对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制 性，是间接的。
4.微观环境 是指直接影响企业营销活动的的 各种不可控制的行动者。包括供应商、中间商、 顾客、竞争对手、社会公众、企业内部的环境力 量。
微观环境是企业市场营销的运营环境，是企业赖 以生存和发展的特殊空间，是由与公司有密切关 系、直接影响公司为目标市场服务的能力与成效 的力量所构成
微观环境对企业营销活动具有直接和间接 的影响，受宏观环境的影响和制约。
5.中观环境 就是指行业竞争环境。 行业 是指提供相同产品或有密切替
代关系的相互竞争的公司总和。 如果以企业为边界，把营销环境分为外
部环境和内部环境。
外部环境：凡是企业以外所有对企业营销活 动有影响的因素和力量称为外部力量。 企业以内所有能够影响市场营销活动及其绩 效的要素、力量和资源，称为内部环境。
外部营销环境是不可控制的，而内部营销 环境是可控制的。
宏观环境因素、微观环境中的消费者、竞 争者、渠道（供应商、中间商）合并成为 营销环境分析4C框架。通过这一分析，可 以发现环境中的机会和威胁。
目前全世界人口正呈现爆炸性的增长，并以每年 1.7%的速度增加。地区发展不平衡，人口增长 最快的地方恰恰是经济欠发达的地方，而发达国 家人口增长20年来一直保持低水平。人口问题已 成为国际社会需要共同面对的重要问题。控制人 口增长刻不容缓。
一个地域人口总量的大小决定着这个地域 市场的潜在规模的大小。但还必须了解人 口在不同特征上的构成，如人口的自然构 成和社会构成（性别比例、农村、城市 等）。
市场营销环境的概念是逐步完善起来的：
20世纪初，认为营销环境就是销售市场；
30年代，发展到政府、工会、竞争者等对企业有 利害关系的因素；
60年代，进一步扩大到科学技术、自然生态、社 会文化也为环境因素
70年代随着政府对经济干预力度的加强，政治、 法律也成为营销环境
2.市场营销环境的层次结构 一般涉及三个层次。 以企业为中心，包围企业的是微观环境； 然后是中观环境（就是行业竞争）； 最外围是宏观经济环境，就是 政治法律、经济 人文、社会文化、科技自然，简称PEST。
第二节 企业营销宏观环境
成功的企业在思考战略问题时善于采用“由外向 内”的观念，即从外部营销环境中寻找未被满足 的需求和趋势，分析宏观环境因素的变化和走向， 掌握竞争对手的策略和可能的变化。所以营销者 的主要责任之一就是识别关键环境要素的变化对 企业市场营销的影响。
宏观环境要素共包括8各方面：
一。人口环境
通过对企业内外部环境的分析思考能够形成一 个战略愿景，即企业将走向哪里，进而为企业识 别最有建设性的战略选择方案。
一。基本概念
1.企业营销环境 是指影响企业市场经营活 动与成效的企业内外部的所有因素和力量 的集合。
营销环境的变化直接或间接、显现或隐现 地影响着企业的市场营销活动，
即可能给企业带来稍从即逝的市场机会， 也可能对企业的生存和发展形成生死攸关 的威胁。他的变化不以企业营销者的意志 为转移，对企业的营销活动的影响具有强 制性和不可控性，当环境变化时企业只有 面临如何应对环境变化的策略选择。
6.资源分析 也称为SWOT分析 包括： S:内部环境中的优势 W:内部环境中的劣势 O：外部环境中的机会 T：外部环境中的威胁
通过SWOT分析，可以使企业全面了解一个公司 的资源状况，用以评估一个公司资源能力的优劣、 市场机会以及影响企业未来发展的外部威胁，最 终目标是使公司的资源优势和市场机会能够在公 司战略中得到更好的匹配，改进影响重大的劣势， 回避或者抵抗重要的外部威胁。
本章主要介绍以下内容： 1.企业营销环境的概念； 2.包括宏观营销环境内容； 3.微观营销环境内容； 4.分析营销环境对企业经营的意义。
第一节 企业营销环境
任何企业都是在一定的不断变化的营销环境下运 营的，企业的生存与发展，在很大程度上取决于 它对环境的适应和应变能力。营销者的重要任务 之一就是认识营销环境。
二。分析市场营销环境的意义
1.可以了解和把握市场环境变化和发展的 趋势，以便及时运用企业可以控制的营销 手段对现行的市场营销策略加以调整，以 便适应环境的变化。
2.可以发现新的市场机会，抓住机会更好 的发展企业。
3.可以发现环境的变化对企业形成的威胁 和不利，及时采取措施克服和避免不利。
企业适应环境，不是被动的，企业积极 主动的营销活动对环境也会产生影响，可 以改善环境，使之产生对企业有利的需求。
人文环境对营销者来说是非常重要的环境 因素。因为任何消费者市场都是以人为基 础的，无论是进行市场细分、选择目标市 场，还是制定营销组合，都离不开对人口 环境的认知。
人口环境包括以下几个方面要素：
1.人口规模及增长率
人口规模即总人口的多少，影响市场的容量。增 长率影响未来市场的增长情况。
我国是世界人口最多的国家，拥有巨大的市场， 食品市场营销机会很多。但由于地球资源有限性， 人口的过度增长和无节制的消费，最终必将导致 食品供应短缺，主要矿产资源的枯竭，人口过度 拥挤，环境污染严重，生活质量的全面恶化。
2.人口的地理分布
市场消费需求与人口的地理分布密切相关。人口 密度的不同，人口流量的多少影响着市场需求量 的大小，随着农业经济向工业经济的转移，人口 不断有农村移民到城市，人口的城市化、城镇化， 对零售商业结构影响很大。
三 营销环境的基本特性
1.营销环境的差异性 不同国家、不同地区、同ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ一时期不同企业之间，同一环境因素的变化，对 不同企业的影响也是不相同的。 2.营销环境要素的相关性 营销环境是一个复杂 的大系统，有复杂多样的构成要素和子系统，形 成特定的结构和功能，相互之间存在着各种各样 的相互联系和制约。
某一个或某几个环境因素的变化，首先会 对其直接相关的因素或子系统产生影响， 进而也会对其它子系统或要素产生作用 3.营销环境的多变性 营销环境是一个动态 大系统，其各种因素和力量都在不断地变 化着，而且变化的形态是多种多样的。
3.宏观环境 是指间接影响企业营销活动的不 可控制的社会力量。包括PEST.
宏观环境是各类企业的生存和发展的共同空间， 是由一些大范围的社会约束力量构成。
对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制 性，是间接的。
4.微观环境 是指直接影响企业营销活动的的 各种不可控制的行动者。包括供应商、中间商、 顾客、竞争对手、社会公众、企业内部的环境力 量。
微观环境是企业市场营销的运营环境，是企业赖 以生存和发展的特殊空间，是由与公司有密切关 系、直接影响公司为目标市场服务的能力与成效 的力量所构成
微观环境对企业营销活动具有直接和间接 的影响，受宏观环境的影响和制约。
5.中观环境 就是指行业竞争环境。 行业 是指提供相同产品或有密切替
代关系的相互竞争的公司总和。 如果以企业为边界，把营销环境分为外
部环境和内部环境。
外部环境：凡是企业以外所有对企业营销活 动有影响的因素和力量称为外部力量。 企业以内所有能够影响市场营销活动及其绩 效的要素、力量和资源，称为内部环境。
外部营销环境是不可控制的，而内部营销 环境是可控制的。
宏观环境因素、微观环境中的消费者、竞 争者、渠道（供应商、中间商）合并成为 营销环境分析4C框架。通过这一分析，可 以发现环境中的机会和威胁。
目前全世界人口正呈现爆炸性的增长，并以每年 1.7%的速度增加。地区发展不平衡，人口增长 最快的地方恰恰是经济欠发达的地方，而发达国 家人口增长20年来一直保持低水平。人口问题已 成为国际社会需要共同面对的重要问题。控制人 口增长刻不容缓。
一个地域人口总量的大小决定着这个地域 市场的潜在规模的大小。但还必须了解人 口在不同特征上的构成，如人口的自然构 成和社会构成（性别比例、农村、城市 等）。
市场营销环境的概念是逐步完善起来的：
20世纪初，认为营销环境就是销售市场；
30年代，发展到政府、工会、竞争者等对企业有 利害关系的因素；
60年代，进一步扩大到科学技术、自然生态、社 会文化也为环境因素
70年代随着政府对经济干预力度的加强，政治、 法律也成为营销环境
2.市场营销环境的层次结构 一般涉及三个层次。 以企业为中心，包围企业的是微观环境； 然后是中观环境（就是行业竞争）； 最外围是宏观经济环境，就是 政治法律、经济 人文、社会文化、科技自然，简称PEST。
第二节 企业营销宏观环境
成功的企业在思考战略问题时善于采用“由外向 内”的观念，即从外部营销环境中寻找未被满足 的需求和趋势，分析宏观环境因素的变化和走向， 掌握竞争对手的策略和可能的变化。所以营销者 的主要责任之一就是识别关键环境要素的变化对 企业市场营销的影响。
宏观环境要素共包括8各方面：
一。人口环境
通过对企业内外部环境的分析思考能够形成一 个战略愿景，即企业将走向哪里，进而为企业识 别最有建设性的战略选择方案。
一。基本概念
1.企业营销环境 是指影响企业市场经营活 动与成效的企业内外部的所有因素和力量 的集合。
营销环境的变化直接或间接、显现或隐现 地影响着企业的市场营销活动，
即可能给企业带来稍从即逝的市场机会， 也可能对企业的生存和发展形成生死攸关 的威胁。他的变化不以企业营销者的意志 为转移，对企业的营销活动的影响具有强 制性和不可控性，当环境变化时企业只有 面临如何应对环境变化的策略选择。
6.资源分析 也称为SWOT分析 包括： S:内部环境中的优势 W:内部环境中的劣势 O：外部环境中的机会 T：外部环境中的威胁
通过SWOT分析，可以使企业全面了解一个公司 的资源状况，用以评估一个公司资源能力的优劣、 市场机会以及影响企业未来发展的外部威胁，最 终目标是使公司的资源优势和市场机会能够在公 司战略中得到更好的匹配，改进影响重大的劣势， 回避或者抵抗重要的外部威胁。