万科东莞运河东1号商业项目营销策划方案152页M世联

Time：
销售时间：两个月（2005.10－2005.11）
Mission
商铺销售70％
公寓销售100％
本报告重点解决商业的销售
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报告结构
1 Mission? ——目标梳理
2 Who am I ?
——我们卖什么？
学习改变命运,知 识创造未来
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外街
内街
主街 次街
挖掘价值
访谈及市场调查结论： 街铺是最受东莞客户喜 爱的商铺类型
学习改变命运,知 识创造未来
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钱景8:
全城首创2楼街铺化
二层大铺有一楼大堂 和直通电梯，提高了 二层铺位的使用价值 和形象档次
学习改变命运,知 识创造未来
挖掘价值
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1 Mission? 1期商业规划为开放式步行街形式
项目概况 目标梳理
学习改变命运,知 识创造未来
图例
一层街铺（外街） 一层街铺（内街） 二层街铺（内街）
一层街铺+二至四层集中商业 停车场
单元面积
套数
总面积
Fra Baidu bibliotek
一层外街
4MX15M＝ 60M2
40-45套
约 2700M2
街 铺
一层内街
4MX10M＝ 40M2
学习改变命运,知 识创造未来
利润最大化 持续旺销 实现区域高价
巩固和提升万科 在东莞市场的品
牌影响力
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目标梳理
目标一 2005年底回款1.2个亿
上市公司财务指标要求
目标二 持续旺销，利润最大化
实现目标利润
目标三
实现后的结果
提升和巩固企业品牌
目标四 探索新模式，积累经验
学习改变命运,知 识创造未来
万江区
起步最晚；活力渐显 住宅/商业的后起之秀
莞城区
城市化程度最高 商业高度集中
新城区
新兴城市中心 写字楼集中地/商业典范
南城区
政府重点发展新型区域；
大型住宅区林立
5大市场热点板块分明；
他的竞争力又在哪里？他的魅力又在哪里？ 万科东莞运河东1号商业项目营销策划项方目案不15属2页于M任世何联一个热点区域。
1 Mission? 项目所在区位的成熟度较低
项目概况 目标梳理
“ 老厂房 旧村 运河 单行道 …… ”
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1 Mission?
总体规划分为5期，其中1期以商业 为主
5期
项目概况 目标梳理
基本指标： 总占地面积：8.32 万平米 总建筑面积：24.1 万平米 容积率：﹤﹦2.9 建筑密度：﹤﹦24 %
第 大型私营企业主
三 中高实力的台商
类
高实力商家
120万以上
300万以上
➢平均约600M2的二层大街铺13 套
测算价格按外街均价：25000元/平米；内街均价： 12000元/平米；二层大铺均价：6500 元/平米
学习改变命运,知 识创造未来
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本项目客户需求特征——以投资为主
晓之以景——勾勒美好“钱景”
诱之以利——打造“钱景”保障系统
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钱景1：规划中的道路开通后本项目的租金和售价将以莞城中心为 参照基准
项目区内、区外互动性强，直接与 城市主干道交通相通，交通快捷、 方便。
运河边的景
运河边的路
Q1:我们为什么要打破常规？
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不成熟区域商铺销售的常规模式：
模式
操作要点
优点
缺点
住宅主 导模式
先卖住宅，待住宅销 售一段时间，人气聚 集后，再卖商铺。
➢卖现实价值
，客户信心强；
➢资金回笼慢；
本项目的适用性
➢根据项目目标及开发模 式，必须先卖商业后卖住 宅；
1期 2期 3期
4期
1期 2期 3期 4期 学习改变命5运期,知
识创造未来
住宅面积（万M2 ）
公寓面积（M2）
商业面积（M2）
合计（M2）
————
4000-6000
1.6万
2万-2.2万
5.5万
————
————
5.5万
8.4万
————
————
8.4万
6.8万
2000
7万
————
1万 万科东莞运河东1号商1业0项00目营销策划方案152页M1世.1联万
招商主 导模式
通过招商引进知名大 商家，促进商铺销售 。
➢卖未来，通
过主力店增强 客户信心；
➢销售的成败主要系 于主力店的招商，项 目销售的风险过于集 中；
➢主力店的招商一般 周期较长；
➢回款时间紧迫
按常规模式销售，难以实现项目目标，必须寻求 突破。
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2005年5月 7月
8月
10月
一期开工
学习改变命运,知 识创造未来
封顶
开盘
售楼处启用
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1 Mission?
项目概况 目标梳理
快速回笼资金，建 立轰动效应.2005年 底实现回款1.2亿 整体开发周期约3年
我们的开发目标是什么？
为万科探索新开发模 式积累经验
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常识1——商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的
是为了生财或升财，即追求财富利益
商铺功能
出租
业主只需收取租金
转售 经营 融资
因“道路刚性”而稀缺，从 而产生增值
降低房租成本，并获 得营业收入
可作为不动产进行抵押或 置信凭证，从而获得贷款
客户利益 租金收益 销售收益 经营收益 融资收益
100-200M2
约60套 6套
约 3000M2
二层
平均约600M2 13套
约 7800M2
万科东莞仅运为河示东1意号图商业，项集部目中分营商销二业策层划街方案铺1的52页位M置世略联 有误2差000M2
1 Mission?
项目概况 目标梳理
工程时间已尽量前提
原计划11月开始销售，现提前至10月，且可能继续前提； 为加快工期，现已基本确定1期不建地下室；
学习改变命运,知 识创造未来
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钱景6:
集中商业价值挖掘
挖掘价值
具有整体性； 有高度，昭示性强； 外墙可作为大型广告位；
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钱景7:
街铺 最大化的
设置
通过各种形式的街区 设置，实现了街铺价 值的最大化。
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M世联
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月4日星期四
报告结构
1 Mission? ——目标梳理
学习改变命运,知 识创造未来
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1 Mission?
本项目位于两大最高提及率片区 的边缘
项目概况 目标梳理
Q2:打破常规从哪里入手？
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1 Mission? 2 Who am I ?
基础 战略
学习改变命运,知 识创造未来
一切从客户需求出发
建立关于客户需求的常识： ——客户为什么买商铺？ ——客户如何做出购买决策？ ——客户根据什么判断商铺价值？ ——本项目的客户是谁？
客户类别
购铺用途
主要需求
决策视角
中级公务员
投资
获得稳定收益
回报率、增值性、投资门槛
第
个体经营者
投资/自用
获得资产沉淀，风险保障 回报率、安全性、增值性、投资门槛
一
类
小私营业主
投资/自用
风险保障
长期性
企业中高层
投资
获得稳定收益
回报率、增值性、投资门槛
大型或中等私营业 主
投资
获得稳定收益，风险保障
长期性、稳定性、增值性
获得资产沉淀，降低使用成本
长期性、增值性 长期性、增值性 经营前景、产品使用功能
东莞整体商业销售市场：以投资为目的的客户约为
70-80％； 学习改变命运,知
识创造未来
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1 Mission? 2 Who am I ?
基础 战略
一切从客户需求出发
常识1 ——客户动机：经济利益 常识2 ——客户决策视角：投资回报 常识3 ——客户判断基础：经营前景
挖掘价值
学习改变命运,知 识创造未来
4 1
5 2
6
7
规划路
①运河路(单向车道)
②规划路(双向24米车道)
3
③莞太路(双向24米车道)
④创业路(双向车道)
⑤⑥规划路(双向24米车道)
⑦建设路(双向车道)
新城中心区
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钱景2:
沿河发展带的高尚居住区为本项目提供大量高 消费能力的客户
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时尚体验纽式约风情街区
常识3——客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最 直观判断因素则是租金和售价
购铺用途
收益途径
判断基础
投资
经营
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租金或转售价格
投资回报
内在经 济原理
营业额
经营前景
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本项目客户定位——根据产品的价值本项目的客户分为3个层次
东纵大道商圈
市桥—运河商圈
挖掘价值
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新中心区商圈 万科东莞运河东1号商繁业华项商目业营街销道策划方案152页M世联
钱景4:
70年超长独立产权。
挖掘价值
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钱景5:
超高商业附加值
挖掘价值
一层层高约8.1米（含2.15米设备层） 二层顶送超大露台
中高级公务员 第
二 类
企业高层
中小实力的台商
投资 投资 投资
获得稳定收益、资产沉淀 风险保障
获得稳定收益，风险保障
获得稳定收益、资产沉淀 风险保障
长期性、稳定性 长期性、稳定性、回报率
回报率、长期性
中等实力商家
自用
获得资产沉淀
经营前景
大型私营企业主
第
三
中高实力台商
类
高实力商家
投资 投资 自用
风险保障，传统观念或习 风险保障
客户需求 长期收益 风险保障 资产沉淀 融资工具
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常识2——投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机
，其决策角度与其财富或投资能力相关
投资能力
亿万级
千万级
接近千万 百 万 数百万 级
刚过百万
十 万 接近百万 级
编号
出处
客户类别
首期支付能 相应总价范 力（元） 围（元）
相应产品
中级公务员
第 一 类
个体经营者 小私营业主
企业高层
16万－20 万
40万－50万
➢40M2的一层内街铺约60套
大型或中等私营业主
第
中高级公务员
二
企业高层
类 中小实力的台商
中等实力商家
40万-80万
100万-200 万
➢60M2的一层外街铺约45套 ➢100M2的一层内街铺约6套
钱景9:
广场的设置、老烟 囱的改造以及二层 的联廊设置等增加 了街区的情趣和体 验价值
体验式风情街区
挖掘价值
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活力西班牙
创造价值
动感、活力四射
小型表演舞、儿童活动中心和临时的展示空间 给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间， 为他们创造一种差异化城市生活体验的价值
1
投资机构/大型私营业主
2
投资机构/台商/大型私营业主
3 中等私营业主/中等台商
4
小型私营业主/普通台商/高级公务员/“ 本土地主”
5
1.2.3类人的亲属/小型私营业主/个体经营 者/中高级公务员/企业高级管理层
6
小型私营企业主/中高级公务员/企业高级 管理层/个体经营者/ 1.2.3类人的亲属
购铺决策视角
增值性、长期性 增值性、长期性 回报率、增值性、长期性 回报率、增值性、长期性
回报率、增值性、稳定性、安全性
回报率、增值性、安全性、投资门槛
一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性； 财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；
学习改变命运,知 识创造未来
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莞城区城市规划—— 以2轴、2带为主要发 展构架，着力打造以 运河沿线的高尚滨水 居住社区。
本案
沿河发展带
挖掘价值
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钱景3：莞城老商业中心区向南扩展 ，新中心区商圈逐步扩大，本项目 花园新村商圈 可与之共同组成东莞最核心的商业 金三角区域
实现第一个目标是当前工作的重点。
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学习改变命运,知 识创造未来
2005年底回款1.2亿意味着什么？
Background：
区 域：不成熟 可售产品：商业1.6万M2，公寓0.4-0.6万M2 ；