浅谈文和友企业品牌传播策略完整版

现代企业管理结课论文

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2021年1月1日

浅谈文和友企业品牌传播策略

摘要：随着社会经济的迅猛发展，人们生活水平的不断提高，对于餐饮要求越来越高。而文和友是星城长沙最具有代表性的城市名片，且是餐饮界中的超级网红，鉴于在未来的餐饮行业发展趋势中，要想从根本上提高企业竞争力，把品牌建设作为核心元素，无疑將会是企业发展过程中的重中之重。本文以文和友为研究对象，从其企业品牌战略现状入手，对其品牌传播策略进行分析，提炼其品牌营销策略的长处，并提出了其现有模式尚存的不足之处。

关键词：品牌孵化；品牌故事；场景营销

目录

浅谈文和友企业品牌传播策略 (2)

1.文和友发展现状 (1)

1.1文和友简介 (1)

1.2品牌现状 (1)

2.企业品牌塑造和传播措施分析 (1)

2.1餐饮+文创新模式 (1)

2.2互联网营销 (3)

2.3场景营销 (4)

3.不足之处 (5)

3.1复购率低 (5)

3.2地域文化的限制 (5)

总结 (5)

参考文献 (6)

1.文和友发展现状

1.1文和友简介

湖南文和友文化产业发展集团有限公司(本文简称“文和友”)成立于2011年，位于湖南省省会城市、中国美丽的星城——长沙，其原本是长沙文和餐饮管理有限公司，旗下有湖南文和餐饮有限公司、湖南文和友餐饮管理有限公司、湖南文长运餐饮管理有限公司、文和帆(深圳)餐饮管理有限公司等多家公司。文和友专注于研究传统民俗餐饮文化，通过深入发掘民间小吃并结合当下新兴潮流文化，打造了别具一格的文和友餐饮模式，目前年销售已达上亿元之数。创业至今，文和友始终秉承着“改善中国人的吃”为服务宗旨，诚信创新、与时俱进，以立志打造最有价值的中国餐饮企业集团为愿景目标，在激烈的市场大潮中艰苦创业、自强不息，目前已拥有文和友老长沙油炸社、文和友老长沙臭豆腐、文和友老长沙大香肠、文和友老长沙龙虾馆、文和友胡嗲单车烧烤、文和友MAMACHA、文和友线上外卖等多个响彻全国的知名餐饮品牌。

1.2品牌现状

文和友是长沙街头最繁华的商业点，消费者对其有着非常多的赞誉，有数据显示，其旗下的文和友老长沙龙虾馆被网友推崇为中国最受欢迎小龙虾品牌。并且还称赞其为中国美食界的“迪斯尼”、餐饮界的“司马迁”。其打造的超级IP——超级文和友被网友称之为“餐饮界的新物种”。文和友不仅仅是长沙的美食地标，还被外地人称作是“地方版的王府井大街”。2019年五一小长假，文和友在长沙的海信广场店单日放号量的记录更新了餐饮行业放号记录，2019年国庆期间，文和友又因排队取号达到3万桌、长达12小时的连续排队而被网友送上微博热搜，文和友从此进入了大众视野，成为了超级网红。2020年，其年收入超过1亿，坪效不输于海底捞。2020年2月份，获得了加本公司近亿元的投资。文和友不仅在一众餐饮业中脱颖而出，还成为了代表长沙的一张城市名片。

2.企业品牌塑造和传播措施分析

2.1餐饮+文创新模式

文和友跳脱老旧营销思维，进行了定位调整，不拘泥于餐饮企业，自诩为文化产业，开创”餐饮+文创”的新模式，通过将成熟的小吃标准店以直营+加盟的形式向省外扩张，同时做宽业务，专注于打造其品牌平台，强化品牌孵化功能。

从2015年开始，文和友打造”一店一品”的模式将老长沙的经典小吃油炸串、大香肠、臭豆腐和小龙虾开设在长沙的各大繁荣区，并通过开设直营店、博物馆、美术馆等形式在五一广场、海信广场、坡子街、太平街等旅游街区进行密集布店。醒目的黑字招牌具有文和友独特的代表性，最大程度吸引消费者的视线，引起消费者的好奇心理，达到品牌营销的效果。随着名气越来越大，文和友通过创办方言主题展、传统工艺展和大众艺术展等多种形式，将门店体验与老长沙的市井文化元素相融合，渐渐实现了其创始人打造创新餐饮文化品牌的理想。为了融合优秀文化内涵来塑造品牌故事，文和友聚合了20多家长沙本地的经典小吃成功入驻，其中包括毛姨鸡爪、李嗲豆腐脑、正哥牛肉串等在内老字号小吃。通过将这些商户的经历整理成故事，利用文和友成熟的品牌孵化能力，不仅给消费者讲述了传统的老手艺的故事，还能传承和发展这些民俗风情、传统手艺。

目前，大街小巷的个体商户们面临着被时代排挤的问题，而文和友有着丰富的品牌孵化的经验，通过讲故事、做品牌包装的方式帮助那些即将在街头巷尾消失的有故事、有内容、有制作态度的个体商户们打造品牌。通过品牌孵化的形式，不仅可以为传统品牌赋能，还能帮助他们实现品牌化、企业化，同时还能培养手艺继承人，不至于后继无人，以便传承传统手艺和发展。因此除去最初的老长沙的特色小吃品牌系列，文和友通过品牌孵化还容纳了MAMACHA、文和友老长沙外卖、六点左右手打吐司、拙艺面点品牌，收购湘春酒家等多个品牌。最后，文和友在除小吃以外多种品类中均有涉猎，达到了全天候、全方位的服务，文化输出是文和友打造超级IP的的重要环节。文和友搭建了可供区域文化展示平台，并集结了一批艺术家、文化社团、文化从业者来向消费者展示区域文化，例如述古书店、湖南笑工厂等等，通过不断发掘新的品牌和文化内容，比如文创产品、拍MV、微电影等从而打造品牌专属内涵。同时文和友也在发掘新的文化内容，在品牌宣传中，文和友通过联合湖南知了青年文化有限公司一起策划拍摄了广州相关的生活纪录片《街头大厨》，该纪录片讲述的是食物背后普通人的生存故事，通过生活中普通人对食物制作的态度来激起消费者的共情。不仅介绍了美食的好味道，更传播了当地文化，引起了广州人的文化自豪感。如今是互联网的时代，文和友通过一些故事性塑造、文化平台的搭建、文和友形成了独特的文化标签和品牌内涵，进一步完善了“餐饮+文创”的商业模式，也提升了品牌的影响力。文和友不拘束于传统的餐饮模式，打造了一个购物中心商业运营新模式，其市场空间也被逐渐打开，不仅在餐饮业中占领王者地位，还引领了小吃界的进化方向。