第十一章 广告管理_PPT幻灯片
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❖ 3．广告媒介自律：
附：美国广Leabharlann Baidu联盟的商业广告原则
真实性原则; 比较原则; 非诱饵广告原则; 保证原则; 价格声明原则; 证言原则; 趣味与庄重原则;
11.4 现代广告的社会监督管理
广告的社会监督，是指人民群众通过 某些社会组织和社会团体、舆论机关、 各种群众自治组织或者公民，自行对广 告活动各个方面进行的监督，包括消费 者监督、广大群众的监督、新闻舆论监 督等。
你刚才在路口看到右侧的一切都是地狱为自己做的广告！
❖本章学习目标：
➢理解广告管理的含义与意义； ➢了解广告管理的特征； ➢掌握广告法规管理的内容； ➢掌握广告行业自律的内容； ➢掌握广告社会监督管理的内容。
11.1 广告管理概述
11.1.1 广告管理的含义
广告管理分宏观管理和微观管理两个部分。 宏观的广告管理，主要是指国家、社会等对广告活动进行指导、
（1）民事责任
《广告法》第三十八条和第四十七条规定了发布虚假广告对 消费者的侵权行为及其他侵权行为应承担的民事责任。
（2）行政责任
▪ 行政处罚。《广告法》中有七条是对行政处罚的规定 。 ▪ 行政处分。《广告法》第四十五条、四十六条做了行政处分的规
定。
（3）刑事责任
《广告法》对发布虚假广告，违反《广告法》关于广告内容的基 本要求及广告禁止的情形，伪造、变造广告审查决定文件，以及 广告监督管理机关和广告审查机关工作人员的渎职行为构成犯罪 的，按规定依法追究刑事责任。
11.4.1 消费者监督
消费者监督是指通过消费者组织行使的监督， 是消费者组织从保护消费者利益出发，依照国 家广告管理的法律法规，对广告进行日常监督， 向有关部门举报与投诉违法或虚假广告。同时， 针对广告活动中存在问题，向有关管理部门提 出立法请求与建议。其目的在于限制虚假或违 法广告对消费者权益的侵害，以维护广大消费 者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。
2.对特殊广告主的法律准则
▪ （1）对药品、医疗器械广告的法规管理 ▪ （2）对农药广告的法规管理 ▪ （3）对烟草广告的法规管理 ▪ （4）对食品、酒类广告的法规管理 ▪ （5）对化妆品广告的法规管理
11.2.2 对广告活动的法规管理
1．关于广告经营者、广告发布者资格的认定 ▪ （1）广告经营者资格认定 ▪ （2）广告发布者资格认定 2．关于广告经营活动的规定 3．关于户外广告活动规范 4．网络广告活动规范 5．关于广告合同的规定
免在其广告活动中与政府管理机构产生矛盾，并体现 其对社会负责、对消费者负责的态度，一般都在广告 活动中建立审查和评价制度。
❖ 2．广告经营组织自律：中国广告协会于1983年
12月在北京正式成立，它是全国广告经营单位联合组 织的行业组织，是具有法人资格的社会团体。中国广 告协会按照国际有关方针、政策和法规对全国广告宣 传与经营进行指导、协调、咨询、服务、协助政府进 行行业管理，并接受国家工商行政管理局的领导。
2．广告行业自律的特点
➢ （1）自发性：广告行业自律规则，是由广告主、广告经营者、
广告发布者和广告行业组织共同商议自行制定的，体现出广告行 业的共同愿望。
➢ （2）自愿性：遵守行业规范、实行行业自律，是广告活动参
加者自愿的行为，不需要也没有任何组织和个人的强制。
➢ （3）广泛性：广告行业自律调整的范围比法律法规调整的范
11.3 广告行业自律
11.3.1 广告行业自律的含义及特点
1.广告行业自律的含义
➢ 所谓广告行业自律，就是指广告主、广告经营者和 广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行指 定的广告行业自律章程、制度、工作守则、职责公约 和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、 自我限制、自我协调和自我管理，使自己的行为符合 国家的法律法规和职业道德、社会公德的要求。
11.1.3 广告管理的意义
➢1．保证广告业正常运行和健康发展 ➢2．保护消费者合法权益 ➢3．保护合法企业的权益 ➢4．正确引导消费
11.2 广告法规管理
所谓广告法规管理是指工商行政管理 部门和其他部门依据《中华人民共和国 广告法》及其他政策、法规，对广告活 动的参与者进行监督、检查、控制和协 调、指导的过程。
围更加广泛。它不仅在法律规范的范围内，而且在法律没有规范 的地方也能发挥其约束的作用。
➢ （4）灵活性：行业规范等自律规章、准则只要经过组织参加
人的大多数同意即可修改、补充，便于按发展情况随时制定或改 进新形式的规范，使参加者遵照执行。
11.3.2 广告行业自律组织规范
❖ 1．广告主自律：生产、销售产品的企业、公司为避
故事引入：
有一个人死后，天使来接他。走着走着来到了一个岔路 口，这个人发现，左边是春光明媚，鸟语花香，一片绿油 油的田野。而右边则是马路宽阔，建筑鳞次栉比，灯火辉 煌，路旁还有身着时髦的美女抛来阵阵秋波，哇赛，好美 呀！这时天使说：“左边是天堂，右边是地狱。您现在可 以选择！”这个人毫不犹豫的选择了右边。沿着右边的路 走着走着，这个人脚下一软，两眼一黑就掉下了万丈深渊， 接下来就是炼狱的煎熬！这个人大声的问引导他的天使： 为什么现实与他刚才看到的完全不一样！天使庄严地说：
11.2.1 对广告内容的法规管理
1.对各类广告主通用的一般准则
▪ （1）广告宣传内容的要求： 广告宣传内容必须真实、合法、健康。
▪ （2）广告宣传的基本准则： 广告法律、法规规定的广告内容和形式应
当符合的基本要求。我国的《广告法》从广告 的内容和形式两个方面，对广告内容的导向、 广告禁止的内容、广告的可识别性、广告内容 的组织等做了明确的规定。
11.2.3 对广告违法行为的法规管理
❖ 1．广告违法行为的常见形式
▪ 无证经营或超越了广告经营范围。 ▪ 虚假广告。 ▪ 未提供合法证明发布的广告。 ▪ 对不实的广告采取默许态度。 ▪ 刊播新闻广告。 ▪ 假冒广告。 ▪ 诱惑性广告。 ▪ 不公正比较的广告。 ▪ 侵权广告。
❖2．广告违法行为的法律责任
控制和监督。广告的宏观管理又可以分为广义和狭义的管理。 ▪ 广义：泛指有关广告的调控、指导和监督，可以理解为国家对
广告的管理、广告行业自我管理、广告组织的内部管理及广告的 社会监督等。 ▪ 狭义：指国务院授予广告执法权的国家工商行政管理部门依法 对广告活动和广告经营进行的有效调控、指导和监督，它包括对 广告主体、广告行为、广告内容的管理等。 微观的广告管理，则是指广告业的经营管理。
附：美国广Leabharlann Baidu联盟的商业广告原则
真实性原则; 比较原则; 非诱饵广告原则; 保证原则; 价格声明原则; 证言原则; 趣味与庄重原则;
11.4 现代广告的社会监督管理
广告的社会监督，是指人民群众通过 某些社会组织和社会团体、舆论机关、 各种群众自治组织或者公民，自行对广 告活动各个方面进行的监督，包括消费 者监督、广大群众的监督、新闻舆论监 督等。
你刚才在路口看到右侧的一切都是地狱为自己做的广告！
❖本章学习目标：
➢理解广告管理的含义与意义； ➢了解广告管理的特征； ➢掌握广告法规管理的内容； ➢掌握广告行业自律的内容； ➢掌握广告社会监督管理的内容。
11.1 广告管理概述
11.1.1 广告管理的含义
广告管理分宏观管理和微观管理两个部分。 宏观的广告管理，主要是指国家、社会等对广告活动进行指导、
（1）民事责任
《广告法》第三十八条和第四十七条规定了发布虚假广告对 消费者的侵权行为及其他侵权行为应承担的民事责任。
（2）行政责任
▪ 行政处罚。《广告法》中有七条是对行政处罚的规定 。 ▪ 行政处分。《广告法》第四十五条、四十六条做了行政处分的规
定。
（3）刑事责任
《广告法》对发布虚假广告，违反《广告法》关于广告内容的基 本要求及广告禁止的情形，伪造、变造广告审查决定文件，以及 广告监督管理机关和广告审查机关工作人员的渎职行为构成犯罪 的，按规定依法追究刑事责任。
11.4.1 消费者监督
消费者监督是指通过消费者组织行使的监督， 是消费者组织从保护消费者利益出发，依照国 家广告管理的法律法规，对广告进行日常监督， 向有关部门举报与投诉违法或虚假广告。同时， 针对广告活动中存在问题，向有关管理部门提 出立法请求与建议。其目的在于限制虚假或违 法广告对消费者权益的侵害，以维护广大消费 者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。
2.对特殊广告主的法律准则
▪ （1）对药品、医疗器械广告的法规管理 ▪ （2）对农药广告的法规管理 ▪ （3）对烟草广告的法规管理 ▪ （4）对食品、酒类广告的法规管理 ▪ （5）对化妆品广告的法规管理
11.2.2 对广告活动的法规管理
1．关于广告经营者、广告发布者资格的认定 ▪ （1）广告经营者资格认定 ▪ （2）广告发布者资格认定 2．关于广告经营活动的规定 3．关于户外广告活动规范 4．网络广告活动规范 5．关于广告合同的规定
免在其广告活动中与政府管理机构产生矛盾，并体现 其对社会负责、对消费者负责的态度，一般都在广告 活动中建立审查和评价制度。
❖ 2．广告经营组织自律：中国广告协会于1983年
12月在北京正式成立，它是全国广告经营单位联合组 织的行业组织，是具有法人资格的社会团体。中国广 告协会按照国际有关方针、政策和法规对全国广告宣 传与经营进行指导、协调、咨询、服务、协助政府进 行行业管理，并接受国家工商行政管理局的领导。
2．广告行业自律的特点
➢ （1）自发性：广告行业自律规则，是由广告主、广告经营者、
广告发布者和广告行业组织共同商议自行制定的，体现出广告行 业的共同愿望。
➢ （2）自愿性：遵守行业规范、实行行业自律，是广告活动参
加者自愿的行为，不需要也没有任何组织和个人的强制。
➢ （3）广泛性：广告行业自律调整的范围比法律法规调整的范
11.3 广告行业自律
11.3.1 广告行业自律的含义及特点
1.广告行业自律的含义
➢ 所谓广告行业自律，就是指广告主、广告经营者和 广告发布者自发成立的民间性行业组织，通过自行指 定的广告行业自律章程、制度、工作守则、职责公约 和会员守则等，对自身从事的广告活动进行自我约束、 自我限制、自我协调和自我管理，使自己的行为符合 国家的法律法规和职业道德、社会公德的要求。
11.1.3 广告管理的意义
➢1．保证广告业正常运行和健康发展 ➢2．保护消费者合法权益 ➢3．保护合法企业的权益 ➢4．正确引导消费
11.2 广告法规管理
所谓广告法规管理是指工商行政管理 部门和其他部门依据《中华人民共和国 广告法》及其他政策、法规，对广告活 动的参与者进行监督、检查、控制和协 调、指导的过程。
围更加广泛。它不仅在法律规范的范围内，而且在法律没有规范 的地方也能发挥其约束的作用。
➢ （4）灵活性：行业规范等自律规章、准则只要经过组织参加
人的大多数同意即可修改、补充，便于按发展情况随时制定或改 进新形式的规范，使参加者遵照执行。
11.3.2 广告行业自律组织规范
❖ 1．广告主自律：生产、销售产品的企业、公司为避
故事引入：
有一个人死后，天使来接他。走着走着来到了一个岔路 口，这个人发现，左边是春光明媚，鸟语花香，一片绿油 油的田野。而右边则是马路宽阔，建筑鳞次栉比，灯火辉 煌，路旁还有身着时髦的美女抛来阵阵秋波，哇赛，好美 呀！这时天使说：“左边是天堂，右边是地狱。您现在可 以选择！”这个人毫不犹豫的选择了右边。沿着右边的路 走着走着，这个人脚下一软，两眼一黑就掉下了万丈深渊， 接下来就是炼狱的煎熬！这个人大声的问引导他的天使： 为什么现实与他刚才看到的完全不一样！天使庄严地说：
11.2.1 对广告内容的法规管理
1.对各类广告主通用的一般准则
▪ （1）广告宣传内容的要求： 广告宣传内容必须真实、合法、健康。
▪ （2）广告宣传的基本准则： 广告法律、法规规定的广告内容和形式应
当符合的基本要求。我国的《广告法》从广告 的内容和形式两个方面，对广告内容的导向、 广告禁止的内容、广告的可识别性、广告内容 的组织等做了明确的规定。
11.2.3 对广告违法行为的法规管理
❖ 1．广告违法行为的常见形式
▪ 无证经营或超越了广告经营范围。 ▪ 虚假广告。 ▪ 未提供合法证明发布的广告。 ▪ 对不实的广告采取默许态度。 ▪ 刊播新闻广告。 ▪ 假冒广告。 ▪ 诱惑性广告。 ▪ 不公正比较的广告。 ▪ 侵权广告。
❖2．广告违法行为的法律责任
控制和监督。广告的宏观管理又可以分为广义和狭义的管理。 ▪ 广义：泛指有关广告的调控、指导和监督，可以理解为国家对
广告的管理、广告行业自我管理、广告组织的内部管理及广告的 社会监督等。 ▪ 狭义：指国务院授予广告执法权的国家工商行政管理部门依法 对广告活动和广告经营进行的有效调控、指导和监督，它包括对 广告主体、广告行为、广告内容的管理等。 微观的广告管理，则是指广告业的经营管理。