从客户生命周期看电信行业营销策略

从客户生命周期看电信行业营销策略

我国加入WTO后，电信市场将逐步对外开放，电信企业想在激烈的竞争中赢得一席之地，就要结合电信企业客户生命周期的特点，制定营销策略组合，以获取更多的经济效益。

一、获取阶段的营销策略

市场营销“五要素”在获取阶段的策略如下:

1.市场细分与分析。宏观层面，分析区域经济发展情况、人口结构、家庭和企业数量等内容。微观层面，分析、跟踪潜在客户的构成和购买因素。

2.产品组合与定价。采取单业务的产品设计和定价。方法为入网优惠、终端赠送或设计资费套餐。

3.渠道组合。最有效和成本最低的是呼叫中心。其次是营业厅和社会渠道受理。

4.针对性广告。采取媒体广告、营业厅广告和销售人员促销。由于潜在客户数量庞大，用公众广告的效果较好。

5.忠诚度管理。此阶段虽然还谈不上忠诚度管理，但是要高度重视客户的忠诚度。切忌由于价格、政策等因素导致已有客户忠诚度下降。[1]

二、提升阶段的营销策略

提升期的目标就是通过客户价值的提升策略引导客户关系向前发展，形成客户与企业之间互动、稳定的价值交集。营销策略如下:

1.市场细分与分析。分析客户获取后对基础业务的使用情况，同时要进行新业务、增值业务的市场调研，发现和挖掘提升客户价值的关键点。

2.产品组合与定价。采取产品捆绑和套餐优惠，以及增值业务的营销。如中国电信将固话、宽带等组合捆绑成为“我的e家”套餐，总价比单个产品单价之和有较大幅度的优惠。

3.渠道组合。仍以呼叫中心为主，原因是呼叫中心不仅是进行客户调研的主渠道，也面向目标客户群针对性呼出营销的主力军。

4.针对性广告。采用直呼、直邮或短信宣传等手段，在大型媒体上可辅以形象广告来提升企业的品牌效应。

5.忠诚度管理。该阶段要重视对客户的服务。要保证客户基础产品的质量不影响客户的满意度，更要通过产品捆绑和优惠加大企业与客户之间的“粘性”。

三、客户成熟阶段的营销策略

该阶段要维持好客户的忠诚度，主要途径就是在达到客户行为忠诚的基础上，提高客户

的满意度。

1.市场细分与分析。及时掌握客户所反映的问题，并予以最快的响应与解决。分析成熟阶段客户的深层次需求，了解并掌握延长客户在网时间的关键点。

2.产品组合与定价。以回报和反馈成熟客户为出发点，一般可采取积分回报、在网优惠、充值赠送等手段，使客户从行为忠诚发展为态度忠诚。

3.渠道组合。还是以呼叫中心为主，营业窗口为辅。此时渠道的作用主要是告知客户，让客户了解所获得的回报与奖励。

4.针对性广告。在策略实施前可用媒体广告进行大规模宣传。实施后，可通过呼叫中心系统渠道向客户进行一对一的宣传。

5.忠诚度管理。增大客户忠诚度代价策略——“老客户新奖励”策略。

运营商适度让利策略——增大客户的消费者剩余，给予老客户话费优惠。

消除客户不满意因素——“预存话费送话费”策略

四、衰退阶段的营销策略

针对衰退原因进行管理，努力恢复企业有价值的客户，并及时识别对企业意义不大的客户，同样为企业带来巨大收益。可采取以下策略：

1.市场细分与分析。细分和分析客户的衰退原因。分析监控话务量变化，辅以电话调研等手段，了解客户行为规律和关键驱动因素。

2.产品组合与定价。采取针对高危客户的特殊套餐和费用或向高危客户赠送附加设备(如话机)等。针对其他运营商高折扣低价的电话卡分流长途话务量的现象，可通过计费系统发现使用他网接入的客户，然后通过长途话费包月限时等手段进行挽救。

3.渠道组合。可采用多种方式进行，视挽救不同类型衰退客户而不同。

4.针对性广告。广告模式一般采用针对性广告为主，以免影响到提升期和成熟期的客户。

5.忠诚度管理。对客户的话务量情况进行分析，及时发现客户消费异常情况，将客户从衰退状况恢复到稳定状态。

五、离网阶段的营销策略

针对离网阶段的客户，就是根据诱导因素来合理设置营销策略，可采取以下营销策略：

1.市场细分与分析。分析客户离网的诱导因素，建立离网客户的数据库，开展针对性的保留和赢回计划。

2.产品组合与定价。设立与竞争对手可比的营销方案和优惠套餐，但要注意对在网客户的影响。

3.渠道组合。在营业窗口开展离网客户挽留计划，了解客户离网的情况，推荐适合的产品，进行挽留，同时调查客户离网原因，为避免更大范围的客户离网准备数据，为推出适合产品提供依据。 [2]

4.针对性广告。针对性广告在这一阶段的作用较弱，其广告和营销大都是客户离网时的一对一接触。

5.忠诚度管理。提高客户离网壁垒—“合约管理”，即运营商与其客户签订在网时间协议，给予一定的优惠。在国内，运营商已逐步采取这种策略，其体现的是赠送客户相关终端，然后客户承诺在网时间而签订合约。

六、结论

以上仅是从电信的客户生命周期给出相应的营销措施，不够全面的地方只能在电信业务开展时总结经验来解决问题。随着电信企业的发展，新的问题也会出现，只要找出相应的解决措施，增强电信企业的竞争力也就是水到渠成的事。

参考文献：

[1]匡斌编著《电信营销》北京邮电大学出版社2003年

[2]赵宏波著《电信企业客户关系管理》人民邮电出版社 2003年

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