浅析电子商务的“柠檬市场”现象：基于信息不对称的视角
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电子商务的“柠檬市场”现象的出现， 使市场效率受到损害， 对市 场的整体品牌和声誉造成极大的破坏， 使其成为假冒伪劣的代名词。 本文正是基于此来研究电子商务的“柠檬市场”的形成机制及其危 害， 并提出相应的解决对策。
二、电子商务“柠檬市场”形成机制及危害
信息不对称是“柠檬”现象产生的前提条件和直接原因。在交 易过程中， 交易双方在信息掌握上大多处于不对称地位， 卖方掌握的信 息多而全，而买者则相反，他们所掌握的信息来源少或是由卖家灌输的， 而卖家为了自己的利益， 往往故意隐瞒一些信息， 甚至会制造一些虚假 的信息。在一定范围内， 电子商务市场的“柠檬市场”现象比传统市 场更加严重。
ＲＡ＜ＲＢ。 这是典型的“囚徒困境”模型， 即在非合作博弈的情况下， 卖家都
有自己的占优战略，占优战略的均衡解为（ＲＢ，ＲＢ）。他们都选择提供 劣质产品， 导致优质产品在电子商务市场上的提供大量减少。卖家全 部选择提供低质产品， 严重损害了买家的利益， 进而降低了买家对优质 产品的评价，使得买家只愿意出低价购买卖家的产品，而面对低价，卖家 为了获取利润， 只愿意提供更劣质的产品。这样的恶性循环， 使得优质 产品渐渐被驱逐出电子商务市场， 使市场充斥着劣质产品， 最终使市场 失灵。
［３］陈超，董伟：浅析电子商务中信息不对称问题［Ｊ］．经营管理者 ２００９ 年０５期．
［４］韦倩青，陈小民，王澄：电子商务市场的“柠檬”问题及其解决方 法［Ｊ］．商场现代化，２００５年０４期．
图１ 企业的“囚徒困境”模型 其中， Ｒ Ａ为提供优质品的利润率， Ｒ Ｂ为提供劣质品的利润率，一般
４６
经济观察
浅析电子商务的“柠檬市场”现象
——基于信息不对称的视角
崔新宇 包星月 吉林大学 管理学院 吉林 长春 １３００２２
【摘 要】近些年来，随着这个市场的蓬勃发展，“柠檬市场”的问题日益引起人们的关注与思考。“柠檬市场”是由电子商务中的信息不对称问题所产生的后果。因 此只有将这一问题解决好，才能使电子商务市场更快更好的发展。
产品质量是买家最为关注的。在传统市场上， 卖方可以通过树立 品牌、提供质量保证、强化售后服务等方式来向消费者证明产品质 量的可靠性。而在电子商务市场中， 显然这些不能达到相同的效果。 在市场中， 所有卖家的竞争机会对等， 无论卖家规模的大小都能建立自 己的“店面”， 规模小或是产品质量低的卖家都可以通过美化丰富自 己的“店面”， 按照高质量产品进行宣传和销售， 使买方难于辨别各个 产品和服务质量的好坏， 因此， 同类产品价格的比较几乎是购买决策的 唯一依据。
【关键词】电子商务 柠檬市场 信息不对称
一、引言
“柠檬”一词， 是来源于美国对次货或二手货的经验称呼。由美 国经济学家Ａｋｅｒｌｏｆ于１９７０ 年引入信息经济学对次品市场进行分析， 并提出著名的“柠檬市场”理论。这个理论阐述了当产品的卖方拥 有比买方更多的产品质量信息时， 这种买卖双方的信息不对称会导致 逆向选择行为， 使得低质量的产品将高质量的产品驱逐出市场， 从而使 得市场中的产品质量持续下降。
相较于传统的市场， 电子商务市场的优势在于其较低的进入障 碍、较低的管理成本和市场信息的易获取性。而这些优势的存在， 虽 然使电子商务市场飞速发展， 但也不可避免的带来一些消极的影响。 例如， 因特网的发展让信息的获得更加容易， 使得市场上有不同卖方提 供的同类产品（ 但可能不同质） 的价格差异较小， 因此， 当一家价格明显 高于另一家时， 买家会迅速发现价格差异， 购买价格较低的产品。这样 的结果就是市场的产品正常竞争机制紊乱， 市场竞争变成了激烈的价 格竞争， 最终使得提供高质量产品的卖家由于收益少而最终退出市 场。
三、电子商务市场的“柠檬”问Βιβλιοθήκη Baidu的解决方法
从以上分析可以看出， 电子商务市场的“柠檬市场”问题不仅存 在， 而且其程度比传统市场要深的多。因此， 我们需要寻找解决电子商 务市场“柠檬”问题的办法。
１ 、发挥好网络中介的作用 中介的最主要作用就是减少买卖双方在交易中产品质量的信息 不对称性，它是电子商务市场的稳定剂，降低了交易双方的风险，因此应 大力发展网络中介公司并充分发挥其作用。例如， 电子商务认证中心 通过发放数字证书来确认交易者身份的真实性和惟一性， 起到信誉保 证的作用。 ２ 、完善技术 要建立完善的管理信息系统及电子商务网站。对商家， 这样不仅 有利于对公司产品的管理， 而且也能将所生产提供给买家的产品信息 及卖家的相关信息准确、及时、完整的通过电子商务网站传递给买 家， 保证产品质量， 从而最大限度的减少信息不对称性。 ３ 、提供不完整合同 所谓不完整合同是指买卖双方缔结的合同不完全， 包含有缺口和 遗漏条款，具体而言，合同可能会提供某些情况下各方的责任，但是对另 一些情况下的责任只作粗略或模棱两可的规定。之所以提供不完整 合同， 是因为随着交易的延续， 卖方有时会因为投机心理而降低产品的 质量，而在合同中，买方不可能对产品做出非常具体的要求，但只要明确 了高质量产品是交易继续的回报即可。如此一来， 一旦发现产品质量 问题， 合同立即中止。这种机制制约了买卖双方的行为， 同样有利于解 决电子商务市场中的“柠檬”问题。 ４ 、政策推动， 完善电子商务立法 电子商务的发展离不开政府的大力支持， 离不开法律的支撑。政 府应努力引导电子商务市场发展成为竞争环境良好、诚信范围良好 的市场， 加强公民的诚信意识， 从思想上自觉遵守交易准则。同时政府 还需要制定完善的法律法规用以规范新生的电子商务市场。只有通 过电子商务立法进一步规范， 才能将电子商务市场中存在的“柠檬 市场”引起的产品质量在买卖双方之间的不对称现象进一步减小。 参考文献
２０１２． １
［１］Ａｋｅｒｌｏｆ Ｇ．，Ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｆｏｒ‘ｌｅｍｏｎ’：ｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅ ｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ ａ ｎｄ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ［Ｊ］．Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，１９７０，（８４）：４８８ － ５００．
［２］潘勇：“柠檬”问题：传统市场与电子商务市场的比较分析［Ｊ］．商 业经济与管理，２００２年０２期．
由于买家很难从同类产品的众多卖家中识别出产品的优劣， 因此， 在他们眼中产品大多是同质的， 往往会根据同类产品的平均价格及产 品的整体评价来提供一个平均报价。这也就造成了提供优质产品的 卖家的利润率低于正常利润率， 而提供劣质产品的卖家的利润率却高 于正常利润率。这样一来，提供优质产品的卖家收益少甚至会亏本， 而 提供劣质产品的卖家却获得了暴利。于是， 信息不对称问题可能会导 致这样一种逆向选择， 即提供优质产品的卖家转而提供劣质产品， 从而 获得更大利润。假设此时有两个卖家甲与乙， 一个提供优质产品， 另 一个提供劣质产品（假设卖家由提供优质产品转为提供劣质产品不 存在退出成本（ 或退出成本很小））。这两个卖家的支付矩阵如图１ 所示。
二、电子商务“柠檬市场”形成机制及危害
信息不对称是“柠檬”现象产生的前提条件和直接原因。在交 易过程中， 交易双方在信息掌握上大多处于不对称地位， 卖方掌握的信 息多而全，而买者则相反，他们所掌握的信息来源少或是由卖家灌输的， 而卖家为了自己的利益， 往往故意隐瞒一些信息， 甚至会制造一些虚假 的信息。在一定范围内， 电子商务市场的“柠檬市场”现象比传统市 场更加严重。
ＲＡ＜ＲＢ。 这是典型的“囚徒困境”模型， 即在非合作博弈的情况下， 卖家都
有自己的占优战略，占优战略的均衡解为（ＲＢ，ＲＢ）。他们都选择提供 劣质产品， 导致优质产品在电子商务市场上的提供大量减少。卖家全 部选择提供低质产品， 严重损害了买家的利益， 进而降低了买家对优质 产品的评价，使得买家只愿意出低价购买卖家的产品，而面对低价，卖家 为了获取利润， 只愿意提供更劣质的产品。这样的恶性循环， 使得优质 产品渐渐被驱逐出电子商务市场， 使市场充斥着劣质产品， 最终使市场 失灵。
［３］陈超，董伟：浅析电子商务中信息不对称问题［Ｊ］．经营管理者 ２００９ 年０５期．
［４］韦倩青，陈小民，王澄：电子商务市场的“柠檬”问题及其解决方 法［Ｊ］．商场现代化，２００５年０４期．
图１ 企业的“囚徒困境”模型 其中， Ｒ Ａ为提供优质品的利润率， Ｒ Ｂ为提供劣质品的利润率，一般
４６
经济观察
浅析电子商务的“柠檬市场”现象
——基于信息不对称的视角
崔新宇 包星月 吉林大学 管理学院 吉林 长春 １３００２２
【摘 要】近些年来，随着这个市场的蓬勃发展，“柠檬市场”的问题日益引起人们的关注与思考。“柠檬市场”是由电子商务中的信息不对称问题所产生的后果。因 此只有将这一问题解决好，才能使电子商务市场更快更好的发展。
产品质量是买家最为关注的。在传统市场上， 卖方可以通过树立 品牌、提供质量保证、强化售后服务等方式来向消费者证明产品质 量的可靠性。而在电子商务市场中， 显然这些不能达到相同的效果。 在市场中， 所有卖家的竞争机会对等， 无论卖家规模的大小都能建立自 己的“店面”， 规模小或是产品质量低的卖家都可以通过美化丰富自 己的“店面”， 按照高质量产品进行宣传和销售， 使买方难于辨别各个 产品和服务质量的好坏， 因此， 同类产品价格的比较几乎是购买决策的 唯一依据。
【关键词】电子商务 柠檬市场 信息不对称
一、引言
“柠檬”一词， 是来源于美国对次货或二手货的经验称呼。由美 国经济学家Ａｋｅｒｌｏｆ于１９７０ 年引入信息经济学对次品市场进行分析， 并提出著名的“柠檬市场”理论。这个理论阐述了当产品的卖方拥 有比买方更多的产品质量信息时， 这种买卖双方的信息不对称会导致 逆向选择行为， 使得低质量的产品将高质量的产品驱逐出市场， 从而使 得市场中的产品质量持续下降。
相较于传统的市场， 电子商务市场的优势在于其较低的进入障 碍、较低的管理成本和市场信息的易获取性。而这些优势的存在， 虽 然使电子商务市场飞速发展， 但也不可避免的带来一些消极的影响。 例如， 因特网的发展让信息的获得更加容易， 使得市场上有不同卖方提 供的同类产品（ 但可能不同质） 的价格差异较小， 因此， 当一家价格明显 高于另一家时， 买家会迅速发现价格差异， 购买价格较低的产品。这样 的结果就是市场的产品正常竞争机制紊乱， 市场竞争变成了激烈的价 格竞争， 最终使得提供高质量产品的卖家由于收益少而最终退出市 场。
三、电子商务市场的“柠檬”问Βιβλιοθήκη Baidu的解决方法
从以上分析可以看出， 电子商务市场的“柠檬市场”问题不仅存 在， 而且其程度比传统市场要深的多。因此， 我们需要寻找解决电子商 务市场“柠檬”问题的办法。
１ 、发挥好网络中介的作用 中介的最主要作用就是减少买卖双方在交易中产品质量的信息 不对称性，它是电子商务市场的稳定剂，降低了交易双方的风险，因此应 大力发展网络中介公司并充分发挥其作用。例如， 电子商务认证中心 通过发放数字证书来确认交易者身份的真实性和惟一性， 起到信誉保 证的作用。 ２ 、完善技术 要建立完善的管理信息系统及电子商务网站。对商家， 这样不仅 有利于对公司产品的管理， 而且也能将所生产提供给买家的产品信息 及卖家的相关信息准确、及时、完整的通过电子商务网站传递给买 家， 保证产品质量， 从而最大限度的减少信息不对称性。 ３ 、提供不完整合同 所谓不完整合同是指买卖双方缔结的合同不完全， 包含有缺口和 遗漏条款，具体而言，合同可能会提供某些情况下各方的责任，但是对另 一些情况下的责任只作粗略或模棱两可的规定。之所以提供不完整 合同， 是因为随着交易的延续， 卖方有时会因为投机心理而降低产品的 质量，而在合同中，买方不可能对产品做出非常具体的要求，但只要明确 了高质量产品是交易继续的回报即可。如此一来， 一旦发现产品质量 问题， 合同立即中止。这种机制制约了买卖双方的行为， 同样有利于解 决电子商务市场中的“柠檬”问题。 ４ 、政策推动， 完善电子商务立法 电子商务的发展离不开政府的大力支持， 离不开法律的支撑。政 府应努力引导电子商务市场发展成为竞争环境良好、诚信范围良好 的市场， 加强公民的诚信意识， 从思想上自觉遵守交易准则。同时政府 还需要制定完善的法律法规用以规范新生的电子商务市场。只有通 过电子商务立法进一步规范， 才能将电子商务市场中存在的“柠檬 市场”引起的产品质量在买卖双方之间的不对称现象进一步减小。 参考文献
２０１２． １
［１］Ａｋｅｒｌｏｆ Ｇ．，Ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｆｏｒ‘ｌｅｍｏｎ’：ｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅ ｕｎｃｅｒｔａｉｎｔｙ ａ ｎｄ ｔｈｅ ｍａｒｋｅｔ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ［Ｊ］．Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，１９７０，（８４）：４８８ － ５００．
［２］潘勇：“柠檬”问题：传统市场与电子商务市场的比较分析［Ｊ］．商 业经济与管理，２００２年０２期．
由于买家很难从同类产品的众多卖家中识别出产品的优劣， 因此， 在他们眼中产品大多是同质的， 往往会根据同类产品的平均价格及产 品的整体评价来提供一个平均报价。这也就造成了提供优质产品的 卖家的利润率低于正常利润率， 而提供劣质产品的卖家的利润率却高 于正常利润率。这样一来，提供优质产品的卖家收益少甚至会亏本， 而 提供劣质产品的卖家却获得了暴利。于是， 信息不对称问题可能会导 致这样一种逆向选择， 即提供优质产品的卖家转而提供劣质产品， 从而 获得更大利润。假设此时有两个卖家甲与乙， 一个提供优质产品， 另 一个提供劣质产品（假设卖家由提供优质产品转为提供劣质产品不 存在退出成本（ 或退出成本很小））。这两个卖家的支付矩阵如图１ 所示。