第七章目标市场营销战略

市场细分的作用
w 有利于发现市场机会 w 有利于掌握目标市场特点 w 有利于制定市场营销组合策略 w 有利于提高企业竞争能力
2020/12/6
第七章目标市场营销战略
市场细分原理与理论依据
w 市场细分原理：按照“求大同，存 小异”的原则，归纳不同需求，按 不同分类标志，划分不同市场领域。
w 市场细分的理论依据：需求偏好差 异是市场细分的客观依据。
w 顾客对不同属性的重视程度，可分 为三种偏好模式： ª同质偏好 ª分散偏好 ª集群偏好
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第七章目标市场营销战略
市场细分标准
产业市场 细分标准
消费者市 场细分标
准
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第七章目标市场营销战略
消费者市场细分标准
地理细分
人文细分
心理细分
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行为细分
第七章目标市场营销战略
w 最后一种注重经济实惠的价格，每种追求利益 的群体都有其特定的人口统计的行为和心理特 征。
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第七章目标市场营销战略
中国牙膏市场的细分
w 根据利益细分原理，按照消费者 所追求的利益，中国的牙膏市场 基本分为五种类型： ª经济型， ª防蛀型， ª防病型， ª美容型， ª感觉型，
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消费者市场细分因素
▲地理细分：世界区域、国内区域、城市规模、人 口密度、气候等;
▲人口细分：年龄、性别、职业、教育、家庭、种 族、宗教等;
▲心理细分：生活方式、个性、价值取向等; ▲行为细分：需要、忠诚度、使用率、对产品的认
知程度、购买行为等。 ▲利益细分:求新、求好、求美、求廉等。
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善于交际、 性格外向
中华超洁、
少年儿童
味觉、外 观爱好者
小白兔等 儿童牙膏
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第七章目标市场营销战略
市场细分的新依据： 人口世代划分
w 对人口世代划分研究是当代市场细分理论的新 发展。它既是认知消费者心理的基础，也是营 销策略制定的重要依据。从这一角度思考营销 策划问题，对于正确把握消费者心理脉搏，探 讨整合方式的营销战略具有十分重要的意义。
35 ～ 50
年 龄
25 ～
34
15 ～ 24
经济型
大众型
普通型
娱乐型
低
中
消费能力
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经典型
各
细
分
时尚型
市
场
特
前卫型
征
高
第七章目标市场营销战略
各细分市场的特征
w 经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高 w 经济型：品牌忠诚度较高，追求品质 w 时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝
试新事物 w 普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌 w 大众型：图热闹，对价格敏感 w 前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的 w 娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于
第七章目标市场营销战略
市场细分：地理细分
世界地区或国家 城市规模
人口密度和气候
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第七章目标市场营销战略
市场细分：人口细分
根据如下变量把市场细分:
年龄 性别 家庭人口和家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 年代 国籍
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第七章目标市场营销战略
市场细分：心理细分
依下列因素把消费者划分为不同群体:
购买动机 生活方式 个性
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第七章目标市场营销战略
市场细分：行为细分
依据下列变量进行细分:
购买时机 寻求利益 使用者情况 使用频率 忠诚度 准备阶段 对产品的态度
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第七章目标市场营销战略
市场细分示例：啤酒市场细分
第七章目标市场营销战略
利益细分 经济型 防蛀型 防病型 美容型 感觉型
人口统计 特征
行为特征
心理特征
符合要求 的品牌
家庭主妇、 低收入者
大量使用
注重价值
低价品牌
有孩子的 家庭
预防龋齿
注重性能
高露洁、 佳洁士等
口腔和牙 大量使用 性格独立、 两面针、
病患者 者
保守
冷酸灵等
青少年、 吸烟者
追求美观、 美容效果
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第七章目标市场营销战略
市场细分
w 自从美国市场营销学教授温德尔·史密 斯于1956年首先提出市场细分理论以来, 这一理论已被广泛的用来指导企业的市 场营销活动。为企业寻找目标市场，对 产品进行精确市场定位，加强市场竞争 地位方面起到重要作用，在为企业带来 良好经济效益的同时，也更好地满足了 消费者的需求。
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第七章目标市场营销战略
w 美国营销学者拉塞尔·哈雷（Rusell Haley） 曾经在对购买牙膏的消费者所寻求的利益进行 研究之后，成功的将牙膏市场进行了细分。哈 雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：
w 一种寻求的利益是防蛀，
w 一种注重洁齿，
w 一种注重牙膏的口味和外观。
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第七章目标市场营销战略
市场细分的含义
w 市场细分是指企业根据自身条件 和营销意图，以需求的某些特征 或变量为依据，区分具有不同需 求的顾客群体的过程。
w 基本要点：
ª实质是顾客细分 ª基础是顾客需求的差异性 ª细分是一个聚集过程
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第七章目标市场营销战略
市场细分战略的产生与发展
w 市场细分是对市场营销观念的认识的深化， 是市场营销发展过程中的重要变革。 ª大量营销阶段：大批量生产，面对所有 消费者。 ª产品差异化营销阶段：生产过剩、竞争 激烈，出现外观、质量、性能和品种等 差异。 ª目标市场营销阶段：选择细分市场，针 对目标市场需求。
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第七章目标市场营销战略
第七章目标市场营销战 略
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第七章目标市场营销战略
本章主要内容
w市场细分 w市场选择 w市场定位
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第七章目标市场营销战略
一、市场细分
w 市场细分的含义 w 市场细分战略的产生与发展 w 市场细分的作用 w 市场细分的原理与理论依据 w 市场细分的标准 w 市场细分的原则
国产名牌Байду номын сангаас
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第七章目标市场营销战略
市场细分：利益细分
w 是根据产品或服务提供给购买者的特殊效用 或特定利益来划分。
w 利益细分是非常值得关注和重视的市场细分 标准。
w 消费者购买某种产品总是为了解决某类问题， 满足某种需要。然而，产品提供的利益往往 并不是单一的，而是多方面的。消费者对这 些利益的追求时有侧重，如对购买手表有的 追求经济实惠、价格低廉，有的追求耐用可 靠和使用维修的方便，还有的则偏向于使用 显示出社会地位等不一而足。