博弈论视域下的电商平台信用问题研究-以好评返现为例

假设三：买家“好评返现”得到额外收益则理性的买家会选择进行 “好评返现”。同时使得其他买家收益减少，因为新进入的买家群 体获得的产品质量信息部分有误。
2、模型建立
这一博弈过程可以用得益矩阵来分析(表1)，博弈的双方为买家A和买家B。 表1 得益矩阵1
对于买家B，如果买家A选择“如实评价”，产品质量信息正确，买家B选择 “如实评价”会收益6单位，选择“好评返现”会带来额外收益2单位，得益8单位， 那么理性的买家B会选择“好评返现”；如果买家A选择“好评返现”，产品质量 信息有误，买家B选择“如实评价”得益2单位，选择“好评返现”会带来额外收 益2单位，得益4单位，理性的买家B会选择“好评返现”。同理，对于买家A做相 同分析。从而，这个博弈的纳什均衡是(4,4)，然而，从得益矩阵容易得出(6,6)是 整个买家群体的最优决策，也就是说，每个买家自身追求蝇头小利而选择“好评 返现”的结果是评论的非真实性使得买家做出给自身带来损失的购买抉择，导致 整个买家群体的总收益降低，这也是一种典型的“囚徒困境”。
3、模型结论
由模型一可知，若淘宝平台任由 买家、卖家自由进行评价，那么会产 生买家A和买家B的“囚徒困境”和 整个买家群体的“好评返现”的恶性 循环中，在模型二中通过引入淘宝平 台的核实真假，得到以上子博弈纳什 均衡，可知若淘宝平台介入核实买家 评价真假来提高淘宝DSR评分可信度， 会跳出“好评返现”的恶性循环，从 而提高买家、淘宝平台和卖家的总体 得益，使淘宝DSR信用问题的严峻现 状得到缓解。
创新之处
本文的创新之处在于第一次从卖家服务评级 系统评分出发，以可计量的“好评返现”为例， 基于博弈论理论下，首次递进式地在卖家、买 家、平台三方博弈中建立完全信息静态博弈模 型、重复博弈模型，给出各模型下的纳什均衡 解，结论给出淘宝DSR信用问题解决机制。
第二部分 文献综述
由于电子商务近年来才不断壮大，为数不多的国内学 者基于电子商务交易中的诚信问题，指出互联网交易中的 信息不对称而带来的恶性信用消费，并相继给出建议。 曲洪建和王昳玢等探讨影响C2C市场健康发展的关键 因素和诚信问题的产生根源，设法提高卖家选择诚信的概 率和提高买家选择购买的概率。 李征构建种群共存模型，分析信用评级与交易者之间 不同关系的稳定演化结果，提出建立一种与交易者“独立 共存”的新型信用体系以有效防范信用骗取。邹易等利用 电子商务网站和知名品牌厂商两个参与者做模型来说明如 何逐步建立起完善有效的监管机制。 基于博弈论的研究也不多，孙宝文等运用博弈论证明 动态交易保证金对网购交易能起到有效的促进作用。李丽 佩等构建合作博弈模型，应用优超解法对模型进行分析. 从经济效益角度说明建立联盟，遵从团体理性的较优 选择。苏玥利用博弈论中纯策略纳什均衡的重复博弈理论 对双方信用行为进行分析，并在此基础上探究混合策略下 买卖双方的交易行为。
第三部分 研究模型和假设
模型一
模型一
模型二
买家A和 买家B的 完全信 息静态 博弈模 型
整个买 家群体 的无限 次重复 博弈模 型
模型一
1、模型假设
假设一：对于每个买家而言，其面临着“如实评价”或“好评返现” 的抉择。
假设二：假设商品没有差到让人气愤的地步，“如实评价”不会带 来心理上的畅快和愉悦，也不会带来其他额外收益。
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在理想的条件下，在第一阶段买家如果如实评价，在第二阶段若淘宝平台不 核实真假，那么买家、卖家得益为(X，Y)；在第二阶段若淘宝平台核实真假，则 若卖家采用“好评返现”手段使买家受损P单位则同时被予以罚款，得益为(XP,0)，若卖家没有采取返现手段，则得益为(X，Y)；在第一阶段买家如果好评返 现，在第二阶段若淘宝平台核实真假，那么，买家、卖家得益为(X+P，0)，在第 二阶段若淘宝平台不核实真假，则若卖家采用“好评返现”手段使买家得到额外 收益P单位则卖家同时被予以罚款，则得益为(X+P,0)，若卖家没有采取返现手段， 则得益为(X，Y)。利用逆推归纳法得到子博弈纳什均衡，即第三阶段，卖家不采 取“好评返现”手段，第二阶段淘宝平台核实真假，第一阶段，买家如实评价， 这样使得买家、卖家总得益最大。
第四部分 结论
本文首先介绍了现今社会下淘宝爆炸性交易背后众 多的信用问题，再以淘宝购物用户熟知的“好评返现” 为例，通过对淘宝DSR评分高低影响，基于博弈论视角 下给出各模型的纳什均衡解，得到各模型下极具现实意 义的结论。 首先，在如何合理的引导买家正确的消费观，如何保 证买家一看到“好评返现”便放弃好评，基于此方面， 淘宝平台可以设置“好评返现”投诉机制。其次，淘宝 平台如何合理的确定贴现率也是一个极具现实意义的问 题，这需要一个庞大的机构团体去调研淘宝用户体验的 得益，来最后确定一个合理的，并且这一也不是一个消 费者在这种形势下会只关注产品的价格，如果企业不进 行促销，消费者是不会购买的，这样的消费者对品牌的 忠诚度十分低，甚至可以说是没有品牌忠诚度的。 所以，平台企业只有建立起功能强大、内容丰富的 网站，提供有质量保障、性价比高的商品，物流配送有 力，加上售前、售中、售后客户服务到位，如此客户体 验将非常完美，客户将对平台产生依赖、忠诚，最后平 台企业的经营目标也就能自然地实现了。
3、模型结论
如果每个买家都能认识到，卖家乊所以要进行“好评返 现”的促销，恰恰是因为其商品不够好，担心买家会如实 反映情况。因而，买家一旦看到“好评返现”的字样立马 认识到商品质量的低劣并放弃购买此商品。那么，买家群 体就不会因“好评返现”而被错误的评论信息所误导，也 就跳出了“囚徒困境”。
模型二
天津理工大学 管理学院 Tianjin University of Technology
研究内容
在循环往复的博弈过程中，订 单评价本应是真实的用户体验，然 而，卖家却借此推出“好评返现”， 即买家给出5星好评(直接影响到 DSR评分)截图发给卖家便可以得到 卖家一定金额的现金返现。本文从 “好评返现入手，研究整个博弈过 程，给出在买家、淘宝平台、卖家 三方博弈中的淘宝DSR信用问题解 决机制。
1、模型假设
假设一：同模型一所有基本假设
假设二：买家通过如实评价和好评返现作用于淘宝DSR评分高低， DSR评分灵敏度高
假设三：淘宝平台能正确识别买家的评价是否属实，并以利益最大 化理性作出选择
2、模型建立
这一博弈过程用多节点信息扩展形(博弈树)来分析(图1)，分别表示买家和卖家 在不同情况的得益，博弈三方依次为买家、淘宝平台、卖家 。
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引言
结论
Leabharlann Baidu文献综述
研究模型 和假设
研究背景
第一部分 引言
研究内容
创新之处
研究背景
随着网络经济时代的到来,网络购物已逐渐成为网民常态化 的消费方式.但爆炸性增长的背后也出现了很多信用问题,典型的 如美国服装鞋类协会(AAFA)敦促美国贸易代表办公室(USTR)将 淘宝加入黑名单,而淘宝各店铺长期存在产品参差不齐、淘宝刷 单的诚信问题等,买家已经无法正确辨别产品的真伪优劣。 当新的买家进入淘宝平台时,往往是通过淘宝DSR——卖家服 务评级系统的评分高低来选取满意的店铺产品.当买家消费产品 后会评价订单进行用户体验评价,从而反作用于淘宝DSR评分高 低,直到不断有新的买家进入,从而形成一个循环往复的博弈过程.