中国主要商业银行品牌建设对比分析PPT(共53页)
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建行品牌主张所告诉人们的是：建设银行是善于经营管理，不断建设与完善的银行。中 国古文化的包装，也使建行成为唯一有文化的银行。可以看出建行的品牌核心要素是： 追求、文化。
建行的广告
建行形象广告大受好评，且成为同业们模仿的对象，人们恍然悟到原来银 行形象可以做得如此有文化，如此有深度。建行的品牌形象以“善建者行”四 字提高到了一个同业无法比拟的高度。
中银的广告
画面恢宏大气，“止而后能观”的广告语古文化气息浓烈， 展示出中银的深厚的文化沉淀、历史实力。但只是浮浅地在形 式上表现，而在实质上没有展示出其品牌价值内涵。
【中国建设银行】
品牌核心主张： 善建者行 品牌主张诠释： 善于建设者能成就大事，善于建设者才是大银行。“建”的对
象很广泛，可指经营企业、筹划策略、树立志向、追求梦想、个人修养等等； “行”字双关，既指能干，又指银行。
中国主要商业银行品牌建设对比分析
2009-03-12
课题一： 什么样的品牌，怎么样的大众形象传播？
【中国工商银行】
品牌核心主张： 您身边的银行，可信赖的银行 品牌主张诠释： 您身边=方便+亲和力
可信赖=专业+有实力+良好服务
工商银行目前是国内实力第一的商业银行，没有以行业老大的姿态提出咄咄逼人的品 牌口号，而以较亲近的口吻传递其方便亲近，实力第一，值得信赖的品牌特色。其最 大的特点就是：一直在塑造一种大众亲和力，强调在您身边。
从中信银行品牌语想传达的是其对客户的承诺，敢承诺，自然需要勇气，勇气则来自信 心与实力，中信银行要告诉大家的就是它很有实力，能实现客户需求，品牌语用古文 学包装，体现出它稳重可靠、有文化、有深度。中信银行的品牌核心为：高贵的、有 实力的、有深度的。
中信的广告
2008年开始中信推出了与体育相关有两则形象广告，表示中信银行是支持成 功的力量，创意较普通，但画面上气势澎湃，激情充溢，有时效性。其20年广告 篇的画面为马术、婚礼、F1，都是贵族气息较浓的事物，以此体现中信的高贵地 位。中信的广告偏重贵族氛围、气势高昂的刻画。
交通的广告
交通银行形象片调性复杂，由浩然大气转向激情昂扬，再转向温馨 和谐，不忍舍轻就重，造成杂乱感，但文案比较出色，紧扣“交通” 二字，也展示出交通银行“生万物，兴百业”的雄厚实力。
【光大银行】
品牌核心主张： 共享阳光，创新生活 品牌主张诠释： 共享阳光：昭示光大银行强大的影响力，光之所至，心之所享。
民生银行以温婉诚恳的姿态表明自已的全心全意为大众服务的理念，也传达了其关心国 计民生，以民生为重的社会使命。塑造出很强的亲和力，也给人敬慕的好感。民生银 行在品牌里所强调的是：真情服务、社会使命。
工行的广告
工行海报，一向清晰简洁，并且很明显地分成两种风格，一是温馨 自然，贴近生活；二是气势十足。很符合其品牌特性。
【中国银行】
品牌核心主张： 选择中国银行，实现心中理想 品牌主张诠释：中国银行是有实力的，专业的银行，能帮你实现一切理想。
虽然中国银行的品牌主张中没有提到它自身的特征，但选择了中国银行就能实现心中 理想这句话已包含了中国银行是有实力，专业化，服务佳的信息。其实中国银行品牌 主张提得毫无特色，也没有感染力，不过还是可以总结出来它的核心元素，即：专业 的，有实力，大气的。
【交通银行】
品牌核心主张： 交流融通，诚信永恒 品牌主张诠释： 交流融通：服务的理念，沟通交流+达成融合
诚信永恒：做事的承诺，历史感+诚信承诺
交通银行很重视其品牌历史，百年的历史是它一直向外宣传的元素之一，以 此塑造一个老品牌、可信赖的形象。同时，它也一直所强调另一元素——交 流交融，做为对客户真诚服务的体现。交行所传播的品牌核心是：历史、诚 信、交流。
招商的广告
时尚感十足的形象广告片，不像其他银行堆砌故作深遂的写意镜头， 而是采用明星代言方式，打破了国内金融业传播传统。敢为人先的创新 求变精神正是招商企业文化“因您而变”的体现。
【中信银行】
品牌核心主张： 承诺于中，至任于信 品牌主张诠释： 承诺于中：中信银行给你最好的承诺。
至任于信：请信任中信，把重任交给中信。 信誓旦旦+卓越服务+诚恳态度+文化气息
创新生活：光大银行为客户带来与众不同的生活。 服务+影响力+时尚感+热情活力
品牌语突出了光大独有的“阳光”元素，口气亲切热情，语义中肯，传达光大银行服务 如阳光般带给人们希望、温暖和智慧，为客户想得更多，让客户拥有崭新生活。从中可 得出光大银行品牌的核心元素：阳光==能量、 活力、热情、时尚。
光大的广告
广告表明，光大能给予的是：温暖——理财的收获、贴心的 服务，多彩——丰富的业务，自由——轻松自在地理财。风格 清新简约，画面美，富有时尚感，从风格、文案、画面无处不 体现其品牌核心元素：阳光。
【民生银行】
品牌核心主张： 服务大众，情系民生 品牌主张诠释： 服务大众：诚恳自然+群体广泛
情系民生：社会责任+回报大众
【中国农业银行】
品牌核心主张： 大行德广，伴您成长 品牌主张诠释： 大行：行大道，成就伟业，大型银行
德广：恩泽大众，有社会责任感，职业素质道德高 伴您成长：实力强大，服务卓越，鼎力支持客户事业成长，
强制性品牌忠诚度。
农行品牌主张中“大行德广”讲的是自已的优势，强调其广总体上看，农行所强调 的依旧是“伴您成长”，这是其品牌核心价值。
品牌核心主张： 因您而变 品牌主张诠释：你有什么要求，我们就给你什么，
真诚服务+个性化服务
招行品牌口号用词简单质朴，内涵深刻丰富，很中肯地传达出其以客户为向导，尽心尽 责，不惜一切，满足客户任何需求的企业宗旨。口吻真诚自然，富有感染力，很能让 人体会到招行的真诚态度。从中也可以看出招行所强调的两个品牌价值元素：真诚、 个性化。
农行的广告
从积雪重重到生机盎然，暗喻农行带给客户的利益和希望，让生活焕发生 机，因此叫“大行德广”，如果把树比作客户，那么，农行便是让树成长的 能量。这便是对其品牌核心的传达。农行的广告向来钟情植物，以让植物的 成长，表现其助客户成长，成就客户未来。风格上突出清新自然，色彩上突 出绿色。
【招商银行】
建行的广告
建行形象广告大受好评，且成为同业们模仿的对象，人们恍然悟到原来银 行形象可以做得如此有文化，如此有深度。建行的品牌形象以“善建者行”四 字提高到了一个同业无法比拟的高度。
中银的广告
画面恢宏大气，“止而后能观”的广告语古文化气息浓烈， 展示出中银的深厚的文化沉淀、历史实力。但只是浮浅地在形 式上表现，而在实质上没有展示出其品牌价值内涵。
【中国建设银行】
品牌核心主张： 善建者行 品牌主张诠释： 善于建设者能成就大事，善于建设者才是大银行。“建”的对
象很广泛，可指经营企业、筹划策略、树立志向、追求梦想、个人修养等等； “行”字双关，既指能干，又指银行。
中国主要商业银行品牌建设对比分析
2009-03-12
课题一： 什么样的品牌，怎么样的大众形象传播？
【中国工商银行】
品牌核心主张： 您身边的银行，可信赖的银行 品牌主张诠释： 您身边=方便+亲和力
可信赖=专业+有实力+良好服务
工商银行目前是国内实力第一的商业银行，没有以行业老大的姿态提出咄咄逼人的品 牌口号，而以较亲近的口吻传递其方便亲近，实力第一，值得信赖的品牌特色。其最 大的特点就是：一直在塑造一种大众亲和力，强调在您身边。
从中信银行品牌语想传达的是其对客户的承诺，敢承诺，自然需要勇气，勇气则来自信 心与实力，中信银行要告诉大家的就是它很有实力，能实现客户需求，品牌语用古文 学包装，体现出它稳重可靠、有文化、有深度。中信银行的品牌核心为：高贵的、有 实力的、有深度的。
中信的广告
2008年开始中信推出了与体育相关有两则形象广告，表示中信银行是支持成 功的力量，创意较普通，但画面上气势澎湃，激情充溢，有时效性。其20年广告 篇的画面为马术、婚礼、F1，都是贵族气息较浓的事物，以此体现中信的高贵地 位。中信的广告偏重贵族氛围、气势高昂的刻画。
交通的广告
交通银行形象片调性复杂，由浩然大气转向激情昂扬，再转向温馨 和谐，不忍舍轻就重，造成杂乱感，但文案比较出色，紧扣“交通” 二字，也展示出交通银行“生万物，兴百业”的雄厚实力。
【光大银行】
品牌核心主张： 共享阳光，创新生活 品牌主张诠释： 共享阳光：昭示光大银行强大的影响力，光之所至，心之所享。
民生银行以温婉诚恳的姿态表明自已的全心全意为大众服务的理念，也传达了其关心国 计民生，以民生为重的社会使命。塑造出很强的亲和力，也给人敬慕的好感。民生银 行在品牌里所强调的是：真情服务、社会使命。
工行的广告
工行海报，一向清晰简洁，并且很明显地分成两种风格，一是温馨 自然，贴近生活；二是气势十足。很符合其品牌特性。
【中国银行】
品牌核心主张： 选择中国银行，实现心中理想 品牌主张诠释：中国银行是有实力的，专业的银行，能帮你实现一切理想。
虽然中国银行的品牌主张中没有提到它自身的特征，但选择了中国银行就能实现心中 理想这句话已包含了中国银行是有实力，专业化，服务佳的信息。其实中国银行品牌 主张提得毫无特色，也没有感染力，不过还是可以总结出来它的核心元素，即：专业 的，有实力，大气的。
【交通银行】
品牌核心主张： 交流融通，诚信永恒 品牌主张诠释： 交流融通：服务的理念，沟通交流+达成融合
诚信永恒：做事的承诺，历史感+诚信承诺
交通银行很重视其品牌历史，百年的历史是它一直向外宣传的元素之一，以 此塑造一个老品牌、可信赖的形象。同时，它也一直所强调另一元素——交 流交融，做为对客户真诚服务的体现。交行所传播的品牌核心是：历史、诚 信、交流。
招商的广告
时尚感十足的形象广告片，不像其他银行堆砌故作深遂的写意镜头， 而是采用明星代言方式，打破了国内金融业传播传统。敢为人先的创新 求变精神正是招商企业文化“因您而变”的体现。
【中信银行】
品牌核心主张： 承诺于中，至任于信 品牌主张诠释： 承诺于中：中信银行给你最好的承诺。
至任于信：请信任中信，把重任交给中信。 信誓旦旦+卓越服务+诚恳态度+文化气息
创新生活：光大银行为客户带来与众不同的生活。 服务+影响力+时尚感+热情活力
品牌语突出了光大独有的“阳光”元素，口气亲切热情，语义中肯，传达光大银行服务 如阳光般带给人们希望、温暖和智慧，为客户想得更多，让客户拥有崭新生活。从中可 得出光大银行品牌的核心元素：阳光==能量、 活力、热情、时尚。
光大的广告
广告表明，光大能给予的是：温暖——理财的收获、贴心的 服务，多彩——丰富的业务，自由——轻松自在地理财。风格 清新简约，画面美，富有时尚感，从风格、文案、画面无处不 体现其品牌核心元素：阳光。
【民生银行】
品牌核心主张： 服务大众，情系民生 品牌主张诠释： 服务大众：诚恳自然+群体广泛
情系民生：社会责任+回报大众
【中国农业银行】
品牌核心主张： 大行德广，伴您成长 品牌主张诠释： 大行：行大道，成就伟业，大型银行
德广：恩泽大众，有社会责任感，职业素质道德高 伴您成长：实力强大，服务卓越，鼎力支持客户事业成长，
强制性品牌忠诚度。
农行品牌主张中“大行德广”讲的是自已的优势，强调其广总体上看，农行所强调 的依旧是“伴您成长”，这是其品牌核心价值。
品牌核心主张： 因您而变 品牌主张诠释：你有什么要求，我们就给你什么，
真诚服务+个性化服务
招行品牌口号用词简单质朴，内涵深刻丰富，很中肯地传达出其以客户为向导，尽心尽 责，不惜一切，满足客户任何需求的企业宗旨。口吻真诚自然，富有感染力，很能让 人体会到招行的真诚态度。从中也可以看出招行所强调的两个品牌价值元素：真诚、 个性化。
农行的广告
从积雪重重到生机盎然，暗喻农行带给客户的利益和希望，让生活焕发生 机，因此叫“大行德广”，如果把树比作客户，那么，农行便是让树成长的 能量。这便是对其品牌核心的传达。农行的广告向来钟情植物，以让植物的 成长，表现其助客户成长，成就客户未来。风格上突出清新自然，色彩上突 出绿色。
【招商银行】