现代广告学教程第八章广告的信息生产及其内容分析

一、创意的“再创造”
广告表现所涉及的问题是如何能够将广告创意从一种构想，通过具体 的艺术表现手法和技巧，并结合传媒、信息处理技术，转变为能够与 受众进行沟通的信息传播形态。
广告表现阶段是创意阶段的延续，也是广告创意非常关键的临门一脚。 广告表现也是对创意的再创造，这主要表现在两个方面：
一、创意的“再创造”
第一节 从诉求到创意
一、广告诉求的确立 广告策划者必须在对产品、消费者、市场环境进行了充分的调查和分
析的基础上，才有可能找到合适的广告诉求点。在确立广告诉求点的 过程中，最重要的是保证所建立的核心诉求概念能够为消费者认同。 广告诉求点的确立可以通过以下的方法和步骤：
一、广告诉求的确立
首先，对广告主需要进行广告宣传的产品或服务进行分析。 我们需要了解和把握，需要进行广告宣传的产品或服务有什么样的特
性，这些特性能够满足消费者的哪些需要。
一、广告诉求的确立
第二步，当我们已经完成了对产品的深入分析，并找到可能给消费者 带来的利益点之后，广告策划人就可以根据所掌握的信息和分析的结 果来提出广告活动的主题或一支广告的具体诉求点。
一、广告诉求的确立
第三步，对广告主题或诉求点进行审查和筛选。 在对广告主题或诉求点进行审查和筛选的过程中，首先要看广告诉求点是否
与竞争对手的广告诉求雷同。 如果广告主题或诉求点同竞争品牌不同，我们仍需要判断，提出的广告主题
或诉求点是否能为广告的目标受众所接受，产品或服务所能提供的某一利益 点是否是为消费者并重视的。 当我们已经确认所提出的广告诉求独一无二、正确并且合理之后，我们仍需 采用科学的方法对该诉求进行验证和甄别。
二、广告创意的内涵与基本原则
2．广告创意的基本原则 首先，广告创意必须体现战略关联性。 广告创意必须为完成某个战略任务而服务。 其次，广告创意需要求新、求异。 第三，广告创意要能够引起受众共鸣。
三、广告创意的思维方法
1．头脑风暴法 头脑风暴法是对brainstorming一词的意译，这种思维法由美国
元素并不容易。但是，创意者可以将两个常见的概念或事物以全新的 方式组合起来，以获得一个新构想。也就是说，我们在创意当中使用 的概念和事物是普遍和常见的，但是组合的方法是全新的、从未使用 过、甚至可能一贯被认为是相互抵触的。
三、广告创意的思维方法
2．“二旧化一新”创意思维方法 二旧化一新的基本含义是：要想在创意构想中使用一些全新的概念和
二、广告创意的内涵与基本原则
1.广告创意的内涵 其一，从较为宽泛的角度来看，广告创意包含了广告运动过程中的
很多环节。也就是说，广告创意是对包括广告战略、策略和广告具 体运作当中每个环节的创造性构想。 其二，从较为狭义的角度来看，广告创意是针对广告作品而言的， 即是说，广告创意是围绕广告主题，并能有效地与受众进行沟通的 一种艺术构思，广告创意是广告作品制作的前提和蓝本。 在多数情况下，我们所指的广告创意是后者，即较为狭义的广告创 意概念。
悉的事物以全新的组合呈现出来，形成一个令人精彩的创意，并让受 众体会到意料之外、情理之中的感受。这是获得广告创意的十分有效 的方法。
三、广告创意的思维方法
3．“水平思考”创意思维方法 英国心理学家爱德华戴勃诺博士在进行管理心理学的研究
中提出了“水平思考”的概念。 水平思考法被大量运用到广告创意思维实践当中，并作为
首先，广告表现过程中所使用的技巧和手段会影 响广告创意的说服力。
一、创意的“再创造”
第二，广告表现所选取的表现视角关系到创意的新异性。
二、广告表现的基本元素与基本技巧
对于广告表现而言，其重要任务就是寻找能够实现广告创意的最具有 感染力和表现力的视觉或听觉符号，并运用恰当的编排技巧，以实现 创意所构想的意境和氛围。
二、广告表现的基本元素与基本技巧
1．平面广告表现：视觉艺术 平面广告主要是通过图形与文字和互补来达到预
期的广告效果。
二、广告表现的基本元素与基本技巧
2．广播广告表现：听觉艺术 广播广告诉诸听觉，传播迅速，听众广泛，亲和感人。 在广播广告的表现中，要把握住广播信息传播的三要素，即人声、音
乐以及音响。将这三要素充分、和谐、有机地组合起来，充分考虑三 个要素的整体规划和主次关系。
二、广告表现的基本元素与基本技巧
3．电视广告表现：综合各种表现元素 电视媒体声画俱全，传播信息生动表现力强，给人带来身临其境之感。
电视广告表现需要整合图像、声音、动作和技术，发挥电视传播技术 的优势，实现电视广告的感染力。电视广告的表现主要依靠图像与声 音的结合来完成。
第八章广告的信息生产 及其内容分析
[本章导读]当广告策划的工作程序完成之后，广告活动的 运作进入到广告的信息生产阶段。在广告策划阶段的成果 在此一阶段要以广告作品的形式被表现出来。而广告信息 生产的水准，将最终决定着广告作品能否吸引受众的眼球， 唤起他们的注意，并最终实现广告主的广告目标。
[关键词]广告诉求；广告创意；广告表现；广告信息生产
一、创意的“再创造”
所谓广告表现，是指将广告创意的概念根据具体媒体的特 点进行再创造，已完成广告的信息编排并实现预期的传达 效果。
广告表现与广告创意有时很难完全区分开来。
一、创意的“再创造”
广告创意
发掘与广告诉求相关的题材与表现元素
广告表现
用什么形式去传达，涉及艺术表现技巧以 及传媒技术、信息处理技术
二、广告传播的非完全信息与完全 信息
对于消费者而言，广告存在的重要意义在于其信息功能。广告在市 场机制中的重要作用之一也就在于其能够在解决非对称信息的问题上 能够发挥一定的作用。
但是，毋庸置疑，在现实经济活动中，信息在交易双方之间呈不对称 分布的，通常广告主掌握着比消费者更多的信息，换言之，广告传播 存在着非完全信息的问题。
二、广告传播的非完全信息与完全 信息
1．广告传播中存在非完全信息传达的问题 对于广告主而言，广告的本质功能是市场利销。随着市场竞争日趋激
烈，广告主对广告的作用越来越倚重，但是由于种种原因，广告的告 知功能不断迷失，广告传播中，信息的天平越来越向广告主一方偏移， 而消费者难以获得足够的讯息。
二、广告传播的非完全信息与完全 信息
BBDO广告公司的奥斯本于20世纪40年代提出。 该方法主要是依赖集体的智慧，通过将组织广告公司内各方面的人员
代表开会，以“头脑风暴”的方式表述自己的创意，相互激发，寻求 最优秀的广告创意。
三、广告创意的思维方法
2．“二旧化一新”创意思维方法 二旧化一新的基本含义是：要想在创意构想中使用一些全新的概念和
一、广告信息的真实性原则 首先，广告中的承诺和信息内容必须真实。 真实是广告的生命，虚假的宣传和信息内容只能在短时间内蒙蔽消费者，一
旦谎言被戳穿，广告主要蒙受的损失将是巨大的，甚至可能是无法弥补的。 2．区分虚假浮夸与艺术修辞手段 真实性是广告的生命，但是这并不等于广告中不能采用各种艺术修辞手法。
维方法
3．“水平思考”创意思维方法 水平思考法，其强调脱离既存的概念，对于某一件事，换一个角度去
思考。 这种突破旧有经验、突破旧有逻辑和规则的思考方法，对于寻求新颖
的创意而言，有着垂直思考法所无法企及的优势。
第二节 从创意到表现
创意与表现并不能被严格的区分开来，也就是说， 在信息生产阶段，表现是创意的延续。
二、广告表现的基本元素与基本技巧
4．网络广告：互动和娱乐 与传统媒体相比，网络媒体的特点是融合多媒体
的特点、交互性以及受众的选择权。
二、广告表现的基本元素与基本技巧
4．网络广告：互动和娱乐 与传统媒体相比，网络媒体的特点是融合多媒体
的特点、交互性以及受众的选择权。
第三节 广告信息生产的内容分析
元素并不容易。但是，创意者可以将两个常见的概念或事物以全新的 方式组合起来，以获得一个新构想。也就是说，我们在创意当中使用 的概念和事物是普遍和常见的，但是组合的方法是全新的、从未使用 过、甚至可能一贯被认为是相互抵触的。
三、广告创意的思维方法
2．“二旧化一新”创意思维方法 “二旧化一新”的创意方法的规律就是在于创意者把各种人们原本熟
2．互联网与数字传播技术使广告提供完全信息具备可能性 在传统媒介环境下，媒介资源相对稀缺，广告主绝大部分的广告投入都是为
了购买媒介的版面和时间。在这种情况下，广告受资源限制必须表现的非常 简略，广告主往往会从自利的角度出发对信息进行选择。 数字传播的发展从技术上克服了这一问题。一方面，数字传播技术的发展使 媒体资源的稀缺性不再成立。另一方面，数字传播技术实现了信息海量存储。 网络媒体的海量信息和无限链接使广告主可以以较低的成本实现对消费者的 充分告知。