房地产文化营销情况的原因

房地产文化营销情况的原因

一、文化营销风生水起

文化一词源于拉丁文，原意是对土地的耕耘，对作物的培养及人本身的开化与修养。“文化是一种包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的繁杂整体。”[1]显然文化对社会的作用力无所不在，而表现在产品营销、品牌经营上，就形成了独具特色的文化营销。文化营销，是一个新名词，它与传统意义上的营销有所区别。它往往是在营销的过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是为了努力与消费者达成默契，从内心去影响和引导消费者的行为。在一定意义上，现代市场营销是物化营销和文化营销的结合，营销离不开文化，品牌营销则更主要的是文化价值的发掘与传递。毕竟，物质资源是会枯竭的，唯有文化才能生生不息。住房一直就是这样一种与人息息相关的物质承载，古人亦云“人宅相扶，感通天地”。文化在住宅中的份量在历史的任何一个阶段都没有减弱过，提供栖居的建筑本身就盛载着一部厚重的文化史。文化在房地产广告中，无论在设计，还是在宣传包装上都传递着一种情感、品味以及价值观念。文化营销就是这样，在推出产品的同时注重消费者的心理满足，通过创造价值观来满足顾客的心理

或精神层面上的需求。

二、杭州房地产广告的文化情结

对杭州近些年房地产营销的考察，我们不难发现：在风起云涌的房地产广告市场，文化与房产的联结已成为一种不可避免的趋势，并且在现今的杭州房地产广告市场中形成极具影响力的营销广告模式。在杭州各类地段的房产中，西湖边用美金记价的楼盘显然最为耀眼，“未能抛得杭州去，一半勾留是此湖”，在国人的眼里，西湖是文化的象征。因此在杭州很多房产广告中，西湖成为他们的文化卖点，从不同角度来诠释西湖文化给居住带来的诗意与浪漫。比如广厦房产投资的西湖时代广场在广告中高举西湖传奇，广告语“留给西湖的传奇”直接隐射西湖文化，而西湖边的豪华别墅中大•吴庄则是间接诉求西湖，从西湖文化中挖掘“吴山文化”、“皇城文化”，从头至尾标榜其“曾经是帝王的家”，通过玉器、古瓷、潜龙等一系列文化意象来烘托传播。另一种有杭州代表性的区域文化是悠悠千载历史的运河文化。在杭州人的运河文化里，曾经的繁华与沧桑如湿润的记忆似乎还弥散在昨天，那是一种怀旧的、人文的情结。因此在一些楼盘广告表现中，如何勾起那种回归情结的同时，衔接好传统与现代的断层，至而推出一种融传统与历史的新运河文化成为一种挑战。金成房产在“南渠晚清”的建筑规划、环境布局等方面力求与传统对接，直接在粉墙黛瓦中很好地诠释了运河文化；“银河嘉

园”则更多从广告情感诉求上做文章，提出“新拱墅中心的私家院落”的概念，在崭新的文化元素中激扬起人们沉淀的情感，在运河文化的情感背景下给予了“私家院落”以新的注释。随着“大杭州”格局的形成，在楼盘广告的诉求中，我们重新看到了曾经湮没的“西溪文化”以及“老余杭文化”、“茶文化”等，另外又衍生出各种诸如“新都市主义文化”、“钱塘江文化”、“学院文化”等等。可见杭州丰富的地域文化资源已成为各楼盘做文化文章的沃土，开发商也注重楼盘与地域性文化的融合，意图通过嫁接当地的文化资源来实现与当地购房者的亲近与沟通。这种趋势的形成，绝不是偶然的，杭州房地产营销同样也经历了各个阶段的发展与洗礼，受到了各方面因素的影响与渗透，从单纯强调地段、炒楼花到强调环境、强调文化，是一个曲折、碰撞却不断发展的历程。但到底有哪些影响因素左右着这条发展之路？我们不妨从各方面来分析一下杭州房地产广告出现这类文化现象的原因。

三、不同养分孕育文化营销

第一，杭州作为文化型城市的定位成为这种现象滋生的土壤。不论什么地域，都有它自己的根，这就是地域文化。地域文化的形成，无不与自然、地理、经济以及其他复杂的人文因素相关，有一个漫长的发展历史过程。而这种地域文化一旦形成，往往以潜移默化的形式，顽强地渗透于该地域的社会生活的方方面面。杭州是一个很有文化内涵与历史积

淀的江南名城。悠远的历史及灿烂的文明客观上已经将这座城市定位成文化名城。西湖、孤山、吴山、雷峰塔、钱塘江、运河，还有隐现在山山水水间的名人隐士的别墅、庄园等等，都是这座文化名城的种种人文符号。这座被古人称之为“人间天堂”，被今人誉之为“最适宜居住的城市”，先天具备的文化气息赋予了城市很大的魅力。

第二，杭州房地产业的持续稳定的发展提供了丰厚的广告市场。在被业内人士广泛关注的房地产业“浙江现象”背后，亮点迭出。“杭州房地产开发投资持续快速增长。去年全省房地产开发完成投资536亿元，居华东地区首位；个人购买力又空前旺盛，去年底全省城镇人均居住面积比上年增加1．16平方米，位居全国第一。”[2]2001年3月25日余杭、萧山正式划归杭州，杭州市市区面积扩大到3068平方公里，成为长江三角洲地区仅次于上海的第二个区域性大都市。余杭版块与萧山版块的地产市场名正言顺地进入杭州购房者的视野，杭州的郊区房产得到了前所未有的提携与跃进。“杭城布局以钱塘江为轴线的跨江、沿江网络化组团式布局，形成‘一主三副’的开放式结构模式。在临平城、下沙城、江南城三大副城定位下的杭城真正步入大杭州布局。”[3]杭州还着力改善城市环境的，努力打造国际知名城市。联合国人居中心执行主任安娜•蒂贝琼卡女士由衷地说：“杭州很美，美在她的洁净、自然和郁郁葱葱的树木，还有走在大街上每个人脸

上洋溢着的幸福。”同样，国际公园康乐管理协会秘书长阿兰•史密斯先生在考察完杭州后也是留下了名言：“杭州有独特的魅力，杭州没有理由不相信自己。”在杭州市第九次党代会上的报告中，杭州提出的目标是2005年要成为国际花园城市。

第三，消费者居住观念的改观及对文化生活环境的认同。“一方水土养一方人”。不同的地域文化养育了不同的人群，不同的人也构成了不同的市场。杭州作为一个文化城市，特定的人文气息一定程度上赋予城市的居民以前瞻的消费观念，加之传媒在新居住观念上的良性引导渗透，再随着在杭州购房的知识型阶层的增多，购房人已开始认同居住建筑需要真正意义上的文化内涵和精神特质。房产不仅提供了生存空间，更重要的是提供了一种文化环境，这种环境中渗透着哲学、伦理、传统方面的生活理想以及区域意识与风情方面的审美观。而这一点也与未来知识型消费的需求层次升级——文化层次提升相符。现在购房的主动权已经掌握在消费者手中，消费者对自己住房的期望不再像以往那么简单与直白，居住动机在转变，人们不再过于关心地段、功能等基本元素，更需要居住环境营造、生活氛围、文化气息等，譬如品位、身份、层次、生活格调、人文气息等都成为楼盘广告诉求的关键字眼。居住空间显然不能再被物化，人们不想让建筑成为一种冷冰冰的隔阂，他们需要关怀，人性上的呵护，