第七讲(下)：媒体与认知_519803642
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11
人对价值的感受的偏差
• 感受的损失比实际损失要大
– 损失小，偏差大 损失小， – 损失大，偏差不大 损失大，
• 感受的得益比实际得益小
– 得益小，偏差小 得益小， – 得益大，偏差大 得益大，
红虚线表示“理性”决策的 红虚线表示“理性”决策的value; 黑实线表示“有限理性”决策的value. 黑实线表示“有限理性”决策的
3
人的认知控制系统的构成
传感器 （输入） 运算器和记忆器 （处理和存储）
通信网络 （传输）
系统
控制器 （输出）
环境 虽然这个模型很像现代信息系统， 虽然这个模型很像现代信息系统，但是把人的认知系统想象 成计算机系统是很局限的！（ ！（比如计算机模型很难解释人的 成计算机系统是很局限的！（比如计算机模型很难解释人的 顿悟） 顿悟）
– KBB(Knowledge-based Behavior)
• 反应较慢、串行处理 反应较慢、 • Problem solving operations on a symbolic representation
5
人对低层处理的偏好
• 人（即使是科学家和经验丰富的工程师） 即使是科学家和经验丰富的工程师） 倾向于根据自己的经验对问题和周围环 境作出反应， 境作出反应，而不愿意开动脑筋仔细分 析各种可能的情况和相应的对策。 析各种可能的情况和相应的对策。 • 启发
13
ＰＴ理论的几个推论 ＰＴ理论的几个推论
• 面对得益回避风险：Risk averse for gains 面对得益回避风险： • 面对损失甘冒风险：Risk seeking for losses 面对损失甘冒风险： • 定位效应：Framing effect，人们对待得益和损失 定位效应： ，
的态度是不同的，同一结果从不同角度说，人们的感 的态度是不同的，同一结果从不同角度说， 受不一样。 受不一样。
– 媒体设计要考虑高层处理的可能性。 媒体设计要考虑高层处理的可能性。 – 加强对使用者的训练。 加强对使用者的训练。
7
人的感知系统的特点
• 人的感知系统是有极限的
– – – – 声音的频率、 声音的频率、功率 光线的频率、 光线的频率、亮度 图象的空间频率 其它感知系统的极限
• 人的感知系统是非线性的
清华大学电子工程系
电子信息科学与技术导引
第七讲（ 第七讲（下）
媒体与认知
王希勤 2009年12月28日 年 月 日
1
电子信息科学与技术知识体系
2
什么是媒体？ 什么是媒体？
• 传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”， 传播媒体或称“传媒” 媒体” 媒介” 指传播信息的载体， 指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播 者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的 物质工具。 物质工具。
–对任一备选计算：Λ=Σxi·p(xi) 对任一备选计算： Σ 对任一备选计算 – 人对可能性和产出值的感受与实际情况吻合
• 有限理性的决策：前景理论(Prospect Theory) 有限理性的决策：前景理论
– 对任一备选计算：PT=Σvalue(xi)·weight(p(xi)) 对任一备选计算： Σ – 人对可能性和产出值的感受与实际情况存在偏差
4
人的认知控制系统的层次性
• SRK模型 模型
– SBB(Skill-based Behavior)
• 反应快、并行处理 反应快、 • Automated behavioral pattern
– RBB(Rule-based Behavior)
• 反应较快、并行处理 反应较快、 • Cue-action mapping
– 媒体设计应该尽量利用人的经验，充分发挥 媒体设计应该尽量利用人的经验， 低层处理的优势， 低层处理的优势，避免过于复杂的信息表示 形式。 形式。 – 在基于经验的处理尚未成熟之前，需要加强 在基于经验的处理尚未成熟之前， 对使用者的训练。 对使用者的训练。
6
高层处理不可忽略
• 不同的人对同一个任务所建立的经验有差别。 不同的人对同一个任务所建立的经验有差别。 • 很多任务并不能完全依赖于底层的处理。 很多任务并不能完全依赖于底层的处理。 • 任务越复杂，任务的要求越高，就越需要高层 任务越复杂，任务的要求越高， 的处理。 的处理。 • 经验越丰富、熟练程度越高，越有可能在低层 经验越丰富、熟练程度越高， 处理上完成任务。 处理上完成任务。 • 启发
12
人对概率的感受的偏差
• • • • • 确定性的感受是真实的 不确定性的感受是有偏差的 小概率的感受比实际概率大 大概率的感受比实际概率小 非常不确定的感受与实际比较 接近
红虚线表示“理性”决策的 红虚线表示“理性”决策的weight; 黑实线表示“有限理性”决策的weight. 黑实线表示“有限理性”决策的
质量 A B
C 价格
16
对发布消息策略的建议
芝加哥大学商学院奚恺元教授
• 如果有几个好的消息要发布，应该把它们分开 如果有几个好的消息要发布， 发布。 发布。 • 如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起 如果你有几个坏消息要公布， 发布。 如果要制造悲情气氛则应反着做。） 发布。 （如果要制造悲情气氛则应反着做。） • 如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消 息，应该把这两个消息一起告诉别人。 应该把这两个消息一起告诉别人。 • 如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消 应该分别公布这两个消息。 息，应该分别公布这两个消息。
17
谢谢！ 谢谢！
18
15
吸引效应
• A品牌价格高，质量也高；B品牌质量低但价 品牌价格高，质量也高； 品牌质量低但价 品牌价格高 格也低；难以选择； 格也低；难以选择； • C品牌质量比 稍低，但价格稍高；C品牌质量 品牌质量比B稍低 品牌质量比 稍低，但价格稍高； 品牌质量 和价格都比A低 和价格都比A低 • C会导致注意力吸引到 。 会导致注意力吸引到B。 会导致注意力吸引到
– 1943年美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》 年美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》 年美国图书馆协会的 一书中首次使用作为术语， 一书中首次使用作为术语，现在已成为各种传播工 具的总称，如电影、电视、广播、印刷品(书刊 书刊、 具的总称，如电影、电视、广播、印刷品 书刊、杂 报纸)、计算机和计算机网络等均属于媒体。 志、报纸 、计算机和计算机网络等均属于媒体。 – 网络媒体：基于互联网的各类媒体。 网络媒体：基于互联网的各类媒体。
• 吸引效应：Attraction effect，备选选择中的各成 吸引效应： ，
分会彼此干扰， 分会彼此干扰，影响决策行为
14
在风险面前的选择
• 疾病流行，医院里收治了600个病人 疾病流行，医院里收治了 个病人
– 治疗方案 ：肯定能救活 治疗方案A：肯定能救活200人； 人 – 治疗方案B：1/3可能性救活 治疗方案 ： 可能性救活600人，2/3可能 人 可能 可能性救活 性一个救不活。 性一个救不活。 – 治疗方案 ：肯定要死 治疗方案X：肯定要死400人； 人 – 治疗方案Y：1/3可能性一个不死，2/3可能 可能性一个不死， 可能 治疗方案 ： 可能性一个不死 性死600人。 性死 人
10
人的决策系统Biblioteka Baidu特点——有限理性 有限理性 人的决策系统的特点
• 决策：在多种备选方案中进行选择 决策：
– 分别考察一个决策可能产生的各种结果
• 可能性（概率）:p(xi) 可能性（概率） • 产出：xi，得益（＋）或损失（－） 得益（＋）或损失（－） 产出： （＋）或损失
• 理性的决策：理性人假设 理性的决策：
– 对数特性
• 人对环境的感知存在延迟 • 人的感知系统有处理复杂模式的能力
8
人眼的特性
• • • •
主观亮度与亮度变化的对数成正比 三基色原理和大面积着色原理 视觉暂留原理 对模式（ 对模式（pattern）的感知能力 ）
9
人耳的特性
• • • •
主观响度与响度变化的对数成正比 纯音掩蔽效应 时域掩蔽效应 对声音的选择性感知能力
人对价值的感受的偏差
• 感受的损失比实际损失要大
– 损失小，偏差大 损失小， – 损失大，偏差不大 损失大，
• 感受的得益比实际得益小
– 得益小，偏差小 得益小， – 得益大，偏差大 得益大，
红虚线表示“理性”决策的 红虚线表示“理性”决策的value; 黑实线表示“有限理性”决策的value. 黑实线表示“有限理性”决策的
3
人的认知控制系统的构成
传感器 （输入） 运算器和记忆器 （处理和存储）
通信网络 （传输）
系统
控制器 （输出）
环境 虽然这个模型很像现代信息系统， 虽然这个模型很像现代信息系统，但是把人的认知系统想象 成计算机系统是很局限的！（ ！（比如计算机模型很难解释人的 成计算机系统是很局限的！（比如计算机模型很难解释人的 顿悟） 顿悟）
– KBB(Knowledge-based Behavior)
• 反应较慢、串行处理 反应较慢、 • Problem solving operations on a symbolic representation
5
人对低层处理的偏好
• 人（即使是科学家和经验丰富的工程师） 即使是科学家和经验丰富的工程师） 倾向于根据自己的经验对问题和周围环 境作出反应， 境作出反应，而不愿意开动脑筋仔细分 析各种可能的情况和相应的对策。 析各种可能的情况和相应的对策。 • 启发
13
ＰＴ理论的几个推论 ＰＴ理论的几个推论
• 面对得益回避风险：Risk averse for gains 面对得益回避风险： • 面对损失甘冒风险：Risk seeking for losses 面对损失甘冒风险： • 定位效应：Framing effect，人们对待得益和损失 定位效应： ，
的态度是不同的，同一结果从不同角度说，人们的感 的态度是不同的，同一结果从不同角度说， 受不一样。 受不一样。
– 媒体设计要考虑高层处理的可能性。 媒体设计要考虑高层处理的可能性。 – 加强对使用者的训练。 加强对使用者的训练。
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人的感知系统的特点
• 人的感知系统是有极限的
– – – – 声音的频率、 声音的频率、功率 光线的频率、 光线的频率、亮度 图象的空间频率 其它感知系统的极限
• 人的感知系统是非线性的
清华大学电子工程系
电子信息科学与技术导引
第七讲（ 第七讲（下）
媒体与认知
王希勤 2009年12月28日 年 月 日
1
电子信息科学与技术知识体系
2
什么是媒体？ 什么是媒体？
• 传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”， 传播媒体或称“传媒” 媒体” 媒介” 指传播信息的载体， 指传播信息的载体，即信息传播过程中从传播 者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的 物质工具。 物质工具。
–对任一备选计算：Λ=Σxi·p(xi) 对任一备选计算： Σ 对任一备选计算 – 人对可能性和产出值的感受与实际情况吻合
• 有限理性的决策：前景理论(Prospect Theory) 有限理性的决策：前景理论
– 对任一备选计算：PT=Σvalue(xi)·weight(p(xi)) 对任一备选计算： Σ – 人对可能性和产出值的感受与实际情况存在偏差
4
人的认知控制系统的层次性
• SRK模型 模型
– SBB(Skill-based Behavior)
• 反应快、并行处理 反应快、 • Automated behavioral pattern
– RBB(Rule-based Behavior)
• 反应较快、并行处理 反应较快、 • Cue-action mapping
– 媒体设计应该尽量利用人的经验，充分发挥 媒体设计应该尽量利用人的经验， 低层处理的优势， 低层处理的优势，避免过于复杂的信息表示 形式。 形式。 – 在基于经验的处理尚未成熟之前，需要加强 在基于经验的处理尚未成熟之前， 对使用者的训练。 对使用者的训练。
6
高层处理不可忽略
• 不同的人对同一个任务所建立的经验有差别。 不同的人对同一个任务所建立的经验有差别。 • 很多任务并不能完全依赖于底层的处理。 很多任务并不能完全依赖于底层的处理。 • 任务越复杂，任务的要求越高，就越需要高层 任务越复杂，任务的要求越高， 的处理。 的处理。 • 经验越丰富、熟练程度越高，越有可能在低层 经验越丰富、熟练程度越高， 处理上完成任务。 处理上完成任务。 • 启发
12
人对概率的感受的偏差
• • • • • 确定性的感受是真实的 不确定性的感受是有偏差的 小概率的感受比实际概率大 大概率的感受比实际概率小 非常不确定的感受与实际比较 接近
红虚线表示“理性”决策的 红虚线表示“理性”决策的weight; 黑实线表示“有限理性”决策的weight. 黑实线表示“有限理性”决策的
质量 A B
C 价格
16
对发布消息策略的建议
芝加哥大学商学院奚恺元教授
• 如果有几个好的消息要发布，应该把它们分开 如果有几个好的消息要发布， 发布。 发布。 • 如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起 如果你有几个坏消息要公布， 发布。 如果要制造悲情气氛则应反着做。） 发布。 （如果要制造悲情气氛则应反着做。） • 如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消 息，应该把这两个消息一起告诉别人。 应该把这两个消息一起告诉别人。 • 如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消 应该分别公布这两个消息。 息，应该分别公布这两个消息。
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谢谢！ 谢谢！
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15
吸引效应
• A品牌价格高，质量也高；B品牌质量低但价 品牌价格高，质量也高； 品牌质量低但价 品牌价格高 格也低；难以选择； 格也低；难以选择； • C品牌质量比 稍低，但价格稍高；C品牌质量 品牌质量比B稍低 品牌质量比 稍低，但价格稍高； 品牌质量 和价格都比A低 和价格都比A低 • C会导致注意力吸引到 。 会导致注意力吸引到B。 会导致注意力吸引到
– 1943年美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》 年美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》 年美国图书馆协会的 一书中首次使用作为术语， 一书中首次使用作为术语，现在已成为各种传播工 具的总称，如电影、电视、广播、印刷品(书刊 书刊、 具的总称，如电影、电视、广播、印刷品 书刊、杂 报纸)、计算机和计算机网络等均属于媒体。 志、报纸 、计算机和计算机网络等均属于媒体。 – 网络媒体：基于互联网的各类媒体。 网络媒体：基于互联网的各类媒体。
• 吸引效应：Attraction effect，备选选择中的各成 吸引效应： ，
分会彼此干扰， 分会彼此干扰，影响决策行为
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在风险面前的选择
• 疾病流行，医院里收治了600个病人 疾病流行，医院里收治了 个病人
– 治疗方案 ：肯定能救活 治疗方案A：肯定能救活200人； 人 – 治疗方案B：1/3可能性救活 治疗方案 ： 可能性救活600人，2/3可能 人 可能 可能性救活 性一个救不活。 性一个救不活。 – 治疗方案 ：肯定要死 治疗方案X：肯定要死400人； 人 – 治疗方案Y：1/3可能性一个不死，2/3可能 可能性一个不死， 可能 治疗方案 ： 可能性一个不死 性死600人。 性死 人
10
人的决策系统Biblioteka Baidu特点——有限理性 有限理性 人的决策系统的特点
• 决策：在多种备选方案中进行选择 决策：
– 分别考察一个决策可能产生的各种结果
• 可能性（概率）:p(xi) 可能性（概率） • 产出：xi，得益（＋）或损失（－） 得益（＋）或损失（－） 产出： （＋）或损失
• 理性的决策：理性人假设 理性的决策：
– 对数特性
• 人对环境的感知存在延迟 • 人的感知系统有处理复杂模式的能力
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人眼的特性
• • • •
主观亮度与亮度变化的对数成正比 三基色原理和大面积着色原理 视觉暂留原理 对模式（ 对模式（pattern）的感知能力 ）
9
人耳的特性
• • • •
主观响度与响度变化的对数成正比 纯音掩蔽效应 时域掩蔽效应 对声音的选择性感知能力