叶茂中策划方案—瑞麒策划方案

可否建立一个新品牌
原因： 瑞麒的品牌形象仅停留在批发环节 批发商最关注的其实是价格
瑞麒这个名字较为传统具象，延展空间不大
办法; 建立一个新的消费者品牌，瑞麒继续在批发层面使用 继续使用瑞麒，主要用于终端，批发层面仅特定产品使用
新品牌的好处
更纯净——可与未来的品牌规划的精神内核完全吻合
更灵活——没有旧身世捆绑，发挥空间不可限量
消费趋势变化
变化 从奢侈品逐渐转向大 众消费品 从传统的婚庆用途更 多转向装扮用途 消费者的环境角色＆ 社会角色成分增强 洞察 市场空间增大， 市场机会增多 产品设计及推广 概念急需加强 品牌情感链接的 机会上升
小结：
成长变化中的珠宝市场，对国内品牌来说压力和挑战同 时存在。重新洗牌的市场景象即将出现在不远的将来， 未来五年是国内众多中小珠宝企业一举崛起江湖，或者 从此退出江湖的关键时刻；在对市场未来的清醒洞察之 余，果断的品牌建设行动及与之全方位呼应的营销工程 是迎接光明未来唯一途径。对产业珠宝产业链上的所有 品牌来说，真正的“消费者”，就是产品和品牌的使用 者，所有目光的焦点，都应该落在她们的身上！
品牌形象调性参考
Logo改进的对比
流畅的曲线感，更具女人味道，也更显活力
国际感和时尚气质明显提升
品牌对营销的指引
品牌对产品的指引
产品是品牌最基础的也是最重要的支持点，消费通过产 品使用经验来感受品牌。
产品线规划建议：K金类、钻石类、铂金类、镶嵌类
产品款式调性建议：时尚、前卫、潮流、独特、个性 尽可能的做到时尚潮流的款式，如设计能力达不到，可 模仿最新国外流行款式，但做工方面一定要精细。 新品（款式）的推出周期不高于一个半月，为品牌注入 创新的内涵。
（源自国内珠宝业权威机构数据）
市场状况
深圳珠宝行业的现况
经过20多年的发展，已经拥有珠宝企业1000多家
获得中国名牌的有4家，获得中国驰名品牌的有20多家 与国外品牌和香港品牌相比，国内没有综合实力强、知 名度高的国际性品牌 水贝片区为核心的珠宝产业聚集基地，成为了全国珠宝 产业的集散中心，在国内外形成了强大的影响力。 小结：深圳虽然成为了国内的珠宝聚集地，但是尚未有产 业链畅顺的规模型企业出现，相对优势仅仅集中在OEM 生产和批发方面，在终端品牌的建设上成果极微，尚未创 造出一个具有真正品牌号召力的品牌
第一阶段传播主题
性感耀世界
第一阶段传播主形象示意
第一阶段传播主形象示意
第一阶段传播主形象示意
提案结束
感谢分享
品牌对营销的指引
品牌对销售服务的指引
瑞麒品牌的营业小姐是一个年轻、时尚、开朗大方、乐于 助人、拥有丰富的首饰选配及时尚潮流知识的人。
瑞麒的品牌专柜或店中店的氛围应该是充满着时尚气息的、 亲和力强的购物休闲环境。
第一阶段的传播构想
第一阶段传播目标
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
明确占据“性感”品牌的位臵
用推广主题和传播形象强力诠释swiky品牌的“性感态度”
她们和珠宝的关系
香港贸易发展局：中国 内地城市珠宝消费调查 （2004。8月公布数据）
她们和珠宝的关系—产品
令自己开怀是最大的诱因 接下来就是款式
她们和珠宝的关系—产品
25—30岁左右的年轻女性，即兴消费是非常正常的事情
情绪型购买，需要产品和品牌推广概念上的诱因
她们和珠宝的关系—产品 她们和珠宝的关系
市场状况
国内品牌的隐痛 产品的设计开发能力较弱，不能引领行业的潮流，大部 分时间只能跟风 由于规模实力的限制，不能拥有通畅强劲的产业链，导 致出现局部环节强势的不良状况 品牌形象的塑造方面已经被香港＆国际品牌远远领先， 几乎找不到有价值的品牌切入点 恶性竞争导致，利润空间不断缩减（无序竞争，低价销 售仍然存在）
品牌挑战
来自行业竞争的：
产业链中优势阶梯的缺少，终将导致步步维艰 来自终端市场的： 没有终端品牌的产品在品牌时代终将会被淹没 小结：从终端品牌和产品方面共同创造核心优势，势在必 行，势在速行
品牌企图
抢先建立自己的优势阶梯
并以此打好可持续性发展的根基
品牌出路
尽早出击
建立强势消费者品牌
第三部分：一个重要的建议
（数据源自“2004年10月上海珠宝消费趋势调查”）
市场状况
日趋激烈的竞争状况
WTO后越来越多的知名国际品牌和港资品牌进入国内， 对国内珠宝首饰行业形成了严峻挑战与压力
从低层次竞争，上升到品牌竞争
与国外品牌和香港品牌相比，国内没有综合实力强、知 名度高的国际性品牌
香港品牌的受欢迎程度最高。在2004年全国珠宝行业销 售总额排行中前五名均为港商所囊括，其排名为周大福、 谢瑞麟、周大生、六福及周生生。
她们和珠宝的关系—数据之外
“新奢侈品” 消费的特征
奢侈的大众化 中档产品的全面优质化（设计、工艺、服务、附加值）
情感附加价值的强力链接与捆绑
消费者受教育程度更高，也更精明 珠宝消费对她们来说正如此
目标消费群的锁定
新奢侈品的主流消费人群
25－35岁对情感型产品的需求最为渴望
对自身的价值认同非常关注，从自我认同到环境认同到 社会认同统统需要
品牌定位
SWIKY是一个具有国际化品位和审美眼光， 比女人更懂得性感的内涵及表达的气质型 珠宝品牌
品牌主张
女人要用性感照亮生活和整个世界
品牌远景
性感激活世界
品牌写真
我有我自信，我有我美丽 随时释放明亮、温暖、独特的性感 是每天快乐的源泉 我不在乎是否成为全世界的焦点
我只在乎属于内心的独一无二的满足
目标消费者洞察
自信的美丽 能同时照亮自己和整个世界
我自信我存在
目前市场珠宝品牌的诉求路线
传统情感型
洞察：只能满足到婚庆、节日等一部分传统的消费动机
目前市场珠宝品牌的诉求路线
奢华路线型
洞察：离大众生活情景距离太远，只能成为小众的至爱
目前市场珠宝品牌的诉求路线
时尚焦点型
洞察：有一定的打动力，但是仅限于表面未能触及情感内核
从自我概念的划分来看属于表现型自我与情感型自我的 交融体
是最喜欢为情感需求和时尚需求花钱的人，讲究适度的 气质和品味 会将使用产品的品牌形象和自我形象相互投射
目标消费者写真
SKY，成都女孩，大学毕业4年多了，有一份薪水不错可 不太稳定的工作；一直没有一个可以一生一世的男孩子 闯进视线，或许是眼光高的缘故吧；不过这并不影响生 活的快乐；常常和一大群朋友一起唱歌、聊天、旅行； 不时花钱买让自己美丽、迷人的衣服和首饰是SKY最开 心的事，不随波逐流，用自己的审美＆直觉选自己喜欢 的牌子才最满足；不能做最富有的女人，却能做最有气 质的女人，也不错。
白金和钻石是市场的宠儿
K金正在上升期
她们和珠宝的关系—产品 她们和珠宝的关系
新品牌的尝试率不低，有不小的市场空间
她们和珠宝的关系—产品 她们和珠宝的关系
好的款式加上合理的价格和品质，新品牌出头大有机会
品牌形象也很重要
她们和珠宝的关系—产品 她们和珠宝的关系
香港品牌首当其冲
国内品牌表现不俗，但品牌数量的影响较大
百货店是销售的首选之地
她们和珠宝的关系—价格
26—35岁女性独占鳌头，是市场重心所在
她们和珠宝的关系—价格
现有珠宝价格的整体接受程度较高 戒指和项链的消费额最高
她们和珠宝的关系—价格
品牌的价值直接反映 为市场的价格 溢价能力和品牌形象 息息相关
她们和珠宝的关系—接触点
每个月都可能逛珠宝 店 只要有假期，就可能 去逛逛
更安全——不与原品牌关联，造成混淆和影响
新品牌举例
如果延用旧品牌……
改变：logo＋新价值、新感觉的注入
Logo新运用……
Logo新运用……
第四部分：瑞麒品牌突围
找到突围的按钮
消费者
建立强势的终端品牌的关键在于，对消费者的细微末节的 动作、态度、愿望、梦想处处明察秋毫，了若指掌！让我 们一起用放大镜再来注目她们！
抢先一步占据最真切的梦想
瑞麒珠宝品牌规划
目录
珠宝市场大势 瑞麒品牌诊断 一个重要的建议 瑞麒品牌突围
第一阶段的传播构想
第一部分：珠宝市场大势
市场状况
整个行业处于成长阶段
珠宝首饰业现有5000多家生产企业，300多万从业人员 珠宝首饰销售量以年均10％的速度增长 中国已连续三年成为全球最大的铂金消费市场 珠宝首饰行业已成为继房地产、汽车之后，中国百姓的 第三大消费热点产业。 专家预计到2010年,我国珠宝饰品的年销售额将超过180 亿美元
品牌对营销的指引
品牌对渠道的指引
关于目标市场选择 主要目标市场放在二级城市，并形成向三级城市的渗透， 如：长沙、南昌、杭州、福州、厦门、大连、长春、哈尔 滨、重庆、天津、南宁等 关于营销模式 以直营店为主，少部分加盟店。由于二三级市场的商业业 态主要是以大型的购物广场及百货商场为主，所以建议直 营店及加盟店的开店方式以专柜或店中店为主。
品牌写真
我有我自信，我有我美丽 随时释放明亮、温暖、独特的性感 是每天快乐的源泉 我不在乎是否成为全世界的焦点
我只在乎属于内心的独一无二的满足
品牌对营销的指引
品牌对价格的指引
产品价格由产品本身的价值与品牌附加值组成，根据消 费群体及市场分析建议瑞麒品牌产品的价格定位为中档 稍偏高一点，适合大众化的路线。
第二部分：瑞麒品牌诊断
品牌扫描
定位于中低档大众型珠宝产品
有一定的生产和设计能力，但未能形成优势阶梯
产品方面的潮流体现度较低，以普通款式为主 对口客户以批发商为主，零售商数量虽多但利润的主要 来源为批发业务 没有自营终端，对终端的控制能力很弱
仅仅处于批发品牌的位臵，终端知名度基本为零
小结：瑞麒作为批发品牌曾经辉煌，可在个个环节上都没 能形成真正的核心竞争力，若无长远的品牌规划和行动， 在未来市场上将面临严酷的考验
目前市场珠宝品牌的诉求路线
特权女人型
洞察：非新奢侈品消费者的真实渴望
Logo新运用……
消费者情感需求的真实位臵在哪里？
特权的
K—GOLD
金至尊
TSL
传统的 DTC 周大福
时尚的
小结：我们需要一个更具 亲和力和时尚感的形象来 占据消费者的心
亲和的
真实情感需求位臵
发现情感占位的按钮
我自信我存在
360°性感进行时
由内而外的潮流女人味
关于此“性感”的方向诠 释
不仅是身体和穿着方面的，而是偏向气质和精神状态的 是一种成熟又新鲜的自信女人味 是情绪的状态，而不仅是简单的样貌 是在潮流之中又超越潮流之外的独特风采 是全方位的在举手投足间自然流露出的感觉
是有十足魅力和能量的
吻合“性感”这个词的时代诠释和取向
品牌对营销的指引
品牌对渠道的指引
品牌的建立需要从终端的一点一滴做起，建议瑞麒品牌直 营店以大区先布局稳步向深度渗透的方式进行扩展。如华 南区布局长沙第一家直营店、西北布局成都第一家直营店 等。 瑞麒公司目前通过批发商向终端渗透的策略应尽可能的缩 短周期，一个品牌的建立终端的建设是重中之重，而批发 渠道对于时尚类奢侈品的品牌建立有着较大的负面影响。
她们和珠宝的关系—接触点
百货专柜和连锁店才 容易买得下手 商场店铺有点距离感
她们和珠宝的关系—接触点
现在的珠宝店或品牌基本上能满足需要，但做的还是不够好 从款式到品种到品牌形象和服务都有不小改进的空间
她们和珠宝的关系—接触点
店面促销最有效，店面的控制力是未来生存的法宝
传统媒体的力量也不容忽视