吉列系列剃须刀市场营销策划案

产品实物
锋速 3 ®突破
锋速 3 ®
产品特征
多维面部 感应系统
是，能感应面部细微起 是，能感应面部细微起伏， 是，能感应面部细微起伏，
伏，安全贴面。
安全贴面。
安全贴面
刀片科技
具有专利 涂层*的 3 层渐进式
PowerGlide®刀片
具有超薄 抗阻涂层的 3 层渐进式刀
片
具有 DLC 刀口的 3 层
渐进式刀片
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吉列锋速 3 系列产品营销方案计划书
第二章
宝洁
市场分析
商战大赛
2.1 行业分析 2.1.1 行业现状
调查的数据统计，我们都付出了大量的心血。但是，由于时间仓促，准备不足，这份计划书中可能
还存在一些不完善的地方，我们恳切的希望各位评委能够指出，以便完善。
2010.4.14
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吉列锋速 3 系列产品营销方案计划书
第一章
宝洁
产品介绍
商战大赛
1.1 产品历史介绍
自从吉列公司在 1901 年成立，推出第一款剃须不伤脸的剃须刀后，吉列的产品随着第一次世 界大战，吉列剃须刀做为“军需品”，顺利推广到了全世界的各个角落。吉列剃刀产品，在美国 市 场占有率高达 90%，全球市场的份额竟达到 70%以上。据估计，如今在北美每 3 个男性中 就 有 1 个使用吉列锋速 Ⅲ剃须刀。 2005 年在《商业周刊》评出的世界品牌 100 强中位列第 15 位，品牌价值 175.3 亿美元。
现代男人剃胡已经跟教养、社会地位联系起来了，“胡子拉碴”这种词很显然带有情感色彩。一 个成功的男人，不管他拥有多么昂贵的西服，整洁的领带，但是只要他的胡子没有刮干净，那么他 的形象将会大大的打一个折扣。一个懂得享受生活的男人，一个自信的男人，一个将要成功或者已 经成功的男人，他一定需要这样的一把剃须刀作为他生活中的伴侣。
下图以吉列锋速 3 动力系列为例，做一下产品科技创新的介绍：
技术 1——10 片细小柔软又富有弹性的感应鳍，由质地柔软的超薄材料制成，当它轻轻滑过皮 肤时能让须根竖起，按摩拉平面部清理到胡根，但不至于太过猛烈的刀锋会引致皮肤毛囊的伤害， 大大减少因刮胡子引起的面部皮肤问题，使用后感觉更干净，顺滑。
技术 2——橙色润滑条，设置在刀片的上方，除了在剃须时分泌出润滑液，使剃须时更流畅外， 同时减少剃须时因为干燥引起的疼痛，呵护肌肤，还有较先进的褪色功能：当使用到橙线退色后， 提醒用户即时更换刀片。
Table1
吉列中国市场产品目录
品牌名称
适用人群
锋速
男士
威锋
Biblioteka Baidu男士
超蓝
男士
超级感应
女士
维纳斯
女士
注：产品组合和价格因时间地点而异，本表注明的是平均价格。
商战大赛
产品组合及价格 一刀架两刀片（48 元） 一刀架两刀片（23 元） 一刀架两刀片（16 元） 一刀架两刀片（55 元） 一刀架两刀片（66 元）
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宝洁
润滑条
含有维他命 E 和芦荟成 分的显示性润滑条
加强型显示性润滑条
商战大赛 显示性润滑条
保护鳍
10 层软胶鳍，帮助竖起 胡须，轻松剃须。
10 层软胶鳍，帮助竖起 胡须，轻松剃须。
微动力帮助减少胡须阻
—
微动力
力，让剃须更顺滑。
5 层软胶鳍。 —
更换刀头
单点连接
2.2 竞争对手……………………………………………………… ９ 2.2.1 竞争分析………………………………………………… ９ 2.2.2 同类产品分析…………………………………………… 11 2.2.3 替代品分析……………………………………………… 11
2.3 消费者分析…………………………………………………… 12 2.3.1 文化因素………………………………………………… 12 2.3.2 社会因素………………………………………………… 13 2.3.3 个人因素………………………………………………… 14
除此之外，鉴于目前电动剃须刀抢占了大量的剃须刀市场，吉列应该向目前处于 18 岁以下的潜 在消费人群灌输手动剃须刀才是男人真正的标志的广告理念，保证后续市场的强劲潜力，这样，手 动剃须刀才有真正发展的后续动力。
1.2 现有产品系列
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吉列锋速 3 系列产品营销方案计划书
宝洁
吉列产品目前在中国市场上推出的产品系列具体有以下几种
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宝洁
商战大赛
技术 3—— 三层刀片设计，进一步巩固了洁净功能。每刀片长约 3.48cm，宽约 0.16cm，刀片
之间的差距约是 0.08cm，刀片长度刚好与下颌宽度相适应，刀架来回活动无阻碍，角度大概是 45
度，不会太松也不会太紧，与下颌弧度较为相应，在剃上唇胡子时，不至于力度太小，无法刮除干
宝洁菁英商业实战大赛
吉列
系列产品营销方案计划书
2010-4-14
吉列锋速 3 系列产品营销方案计划书
宝洁
商战大赛
目录
前言………………………………………………………………… 2
第一章 产品分析
1.1 产品历史介绍………………………………………………… ４ 1.2 现有产品系列………………………………………………… ４ 1.3 产品设计分析………………………………………………… ５
由表格可以看出，吉列在中国有五大系列产品，但其产品的核心和焦点是吉列锋速三系列。吉 列锋速三系列，带来三种品牌：锋速 3 动力赢、锋速 3 突破、锋速 3。三个产品，利用先进的高科 技，不断升级，满足了人们对剃须刀功能的急切需要。
1.3 产品设计分析 1.3.1 锋速 3 系列产品
Table2
锋速 3 ®动力
净，也不会因活动僵硬伤害皮肤。
技术 4—— 带电微动力装置，在工作时，微振动传至刀片，就可体验多次剃须才能带来的洁净
剃须效果。
技术 5——防滑片设置在刀片的下方，与润滑条相互呼应，大大减少因意外产生的滑落引起的
刮伤。
图一
在宝洁和吉列的网站上，不断更新男人护肤和护理知识，成为了他们的美容师，让自信的他们 除了拥有洁净的面部外，为他们打造一个健康的皮肤。男人同样有爱美之心。
附录……………………………………………………………………………… 28
后记……………………………………………………………………………… 29
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宝洁
前言
商战大赛
当清晨的第一缕阳光划破天际，全世界沉睡了一夜的男人们都将要握起一样东西，它不是汽车 方向盘，也不是电脑鼠标，而是一把剃须刀......在这个本属于后工业时代的早晨，男人们将享受 那几分钟由最原始操作——剃须，所带来的自信与愉悦。
吉列从 1903 年推出第一款保安剃须刀到 1960 年超级蓝吉列面世，再到 2003 年重磅推出锋速 3 突破剃须刀系列，吉列已经推出了十几个系列共数十款剃须刀，产品种类齐全，适合于人生各个阶 段各种环境下的各类消费人群。
目前吉列在市场上热销的锋速 3 系列产品，就是吉列做为中高端产品，面向市场的，其中目标 消费人群为：年轻白领，工薪阶层，政界人士等等，这些人都是属于社会中上层，对于品质的要求 较高，品牌忠诚度较高。而且随着中国经济的飞速发展，国民收入的不断增加，对精神层面的追求 将会越来越高，这个追求到产品方面就是对品牌的追求，越来越多的人，将会由中下层消费人群逐 渐转移到中高层消费，这样，吉列产品的市场占有，将有很大的提升空间。
2.4 SWOT 分析……………………………………………………… 16
第三章 广告推广方案………………………………………………… 17
3.1 广告推广方案…………………………………………………… 17 3.1.1 平面实体广告设计理念…………………………………… 18 3.1.2 平面实体广告推广模式…………………………………… 19 3.1.3 动画广告设计理念………………………………………… 23
3.2 促销方案………………………………………………………… 23 3.2.1 成人礼套装………………………………………………… 24 3.2.2 父亲节促销………………………………………………… 24 3.2.3 情人节促销………………………………………………… 24 3.2.4 吉列 110 周年促销………………………………………… 26
当初 在 吉 列 进 入 中 国 之 初 ， 在全 国 大 部 分 地 区 主要 充 斥 着 飞 鹰 和 犀 牛 这两 款 国 产 低 档 手 动剃 须 产 品 销 售 ， 价 格 比 吉 列 “超蓝 ” 系列 更 便 宜 ， 主 要 供 给 于 二 、 三 、 四 级 市 场 。而吉 列 将他们收购后，既减轻了竞争压力，又丰富了吉列的产品线。这样，吉列就形成了完整的产 品链，从最高档的锋速到低档的超蓝，再到收购的飞鹰或犀牛，产品线一应俱全。并且，通 过收购国产品牌，吉列也达到了对中国市场的快速垄断。
在谷歌上面搜“男人”和“剃须”两 个 词 ，“男人”一词约有 137 000 000 篇 网 页 ，“剃须”一 词约有 13 600 000 篇网页，基本上是 10:1 ；然而在搜“女人”和“口红”这两个词时，发现“女 人”一词约有 151 000 000 篇 网 页 ，“口红”一词约有 6 520 000 篇网页，约为 23:1。口红对于女 人犹如剃须对于男人一般，然而在这个数据上表明，男人和剃须的比例远远高于女人和口红的比例。 这个数据也从侧面反映了剃须对于男人有多么重要。
单点连接
单点连接
手柄
超强合成塑胶握柄，搭配 精致金属握柄，搭配弯月型 金属握柄，搭配弯月型防滑
弯月型防滑雕槽设计 防滑塑胶和金属刻槽设计
塑胶。
1.3.2 锋速 3 系列产品科技创新
在竞争日益加剧，人们消费需求逐步增加的今天，吉列承载的责任也日益加剧。吉列的锋速 3 系列不仅带给男人最基本的效用，安全清洁胡须。而且具有商标列出的各种领先科技支持，更能带 给他们完美的体验。全世界的每一个男人清晨起床，开始崭新的一天：微笑面对镜子，涂上洁白的 剃须膏，手握带来质感享受的吉列锋速。剃须刀便沿着脸部曲线，自动转动，紧贴肌肤，流线型完 美滑动，就像在按摩他的面部一样，他尽享男人的感觉。这就是吉列锋速 3 系列产品为全球男人带 来的科技创新享受。
1.3.1 锋速３系列产品………………………………………… ５ 1.3.2 锋速３科技创新………………………………………… ６
第二章 市场分析
2.1 行业分析……………………………………………………… ８ 2.1.1 行业现状………………………………………………… ８ 2.1.2 发展趋势………………………………………………… ９
吉列剃须刀，正是作为这样的一个角色出现在世人面前！ 100 多年来，吉列秉持科技创新推动产品升级，倡导健康积极生活方式的理念，为全世界无数 男士创造顶级舒适的剃须体验。吉列成功创造许多个男士剃须史上的第一，其中有：剃须刀架（1946 年)、双刀剃须刀(1971 年)、旋转头剃须刀(1977 年)、弹簧剃须刀 (1990 年)，以及我们即将要提 到的吉列“锋速 3”系列产品。 锋速 3 系列产品算是吉列的一件得意之作。当前中国市场上吉列推出的男士手动剃须刀系列产 品一共有以下几种：超蓝，威锋，锋速。具体产品主要包括：“锋速”三系列，超级感应系列，感应 系 列 ，“超滑旋转”系 列 ，“超滑固定”系 列 ，“威锋”系列，超级蓝吉列双面系列，飞鹰系列，犀牛 双面系列等。其中吉列公司的预期目标是用“威锋”和“锋速”取代第一代产品“超蓝”，并作为吉 列的高利润型产品。 我们团队敏锐地意识到，随着我国经济持续的增长，人民生活水平不断提高，作为中高端产品 的吉列锋速 3 系列产品，将不仅仅是成功男士的选择，更多的原来处于中低端的消费者将向中高端 消费群体偏移。这样，吉列锋速 3 系列产品，将会在中国经济快速增长的大环境下，打开一个市场 突破口，创造一次奇迹。我们小组正是基于这样的考虑，为宝洁公司制作这份产品推广方案计划书。
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吉列锋速 3 系列产品营销方案计划书
宝洁
商战大赛
希望能通过我们的努力，在吉列保持行业龙头地位的同时，进一步拓宽市场，使其成为消费者的终
极选择，打造剃须刀行业的龙头企业。
我们团队队员分别来自工商，外国语，艺术等五个不同的学院，通过专业知识上的互补，在短
短的十天时间里，经过了高强度的工作，终于顺利完成了这份计划书，无论是广告方案，还是市场