中老年人保健品消费调查分析

中老年人保健品消费调查分析
——以丁家岭小区为例
摘要：随着“老龄化社会”的到来，我国社会经济的发展和人民生活水平的提高，“老有所享”、“老有所乐”开始成为更多中老年人的追求，越来越多的“银发族”更加关心自己的身体健康状况，对保健食品的需求尤为旺盛。

但是市场上假冒伪劣的保健食品出现不仅危害了中老年人身体健康，也给保健品企业带来了“信誉危机”。

通过对丁家岭小区中老年消费者保健食品消费认知、态度和消费行为等方面的问卷调查，总结出影响中老年消费者保健食品消费行为的主要影响因素及保健食品消费行为中存在的问题。

并在此基础上提出一些相应的政策建议。

关键词：中老年消费者；保健食品；消费行为
引言
20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。

为规避不健康带来的各种不利影响，使中老年人求助于保健食品，使得保健食品的开发和生产成为经济生活中的热点。

其次是在“送礼送健康”新时尚潮流的引导下，保健食品成为送礼的重要选择之一，这也增加了保健品的市场消费。

但我国的保健品市场还不够健全，存在许多虚假宣传，抬高价格等情况，影响着消费者的合理购买。

故对中老年消费者保健食品的消费行为进行分析研究具有重要的价值。

选择以丁家岭小区的中老年人作为保健食品消费者的代表，对中老年消费者保健食品的消费行为情况进行调查，以便了解中老年消费者对保健食品消费认知、消费行为特征及存在的消费误区等。

并从企业、政府及个人消费者三个方面提出一些促进保健食品消费的建议。

一、保健食品的内涵
保健品是对各种有益于身体健康的食品、药品和器具、器械的总称。

广义的保健品包括保健食品、保健药品、保健器具和保健器械等。

保健食
品和一般食品相比，除有一般营养和感觉功能之外，还具有增强免疫力、抑制衰老、预防疾病、恢复健康、调节体内生理机能的功能，因此又称为“功能食品”。

1996年卫生部颁发的《保健食品管理办法》，对保健食品做出明确的界定：保健食品，是能调节人体机能、有特定保健功能的食品，只适合于特定人群使用，不以治病为目的。

保健食品必须符合下列要求：1.经过必要的动物和人体临床试验，证明其具有明确、稳定的保健预防作用；2.各种原料及其产品必须符合食品卫生要求，对人体不产生任何急性或慢性的危害；3.配方的成分及用量必须具有科学依据，具有明确的保健功效成分。

如果在现有技术条件下不能明确功效成分，应确定与保健功能有关的主要原料名称；4.标签、说明书及广告不得夸大宣传治疗功效。

保健食品是介于食品和药品之间的一种特殊食品。

保健食品与一般食品的区别：保健食品含有一定量的功效成分，能调节人体的机能，具有特定的保健功效，适用于特定人群；一般食品不具备特定功能，无特定的人群食用范围。

保健食品与药品的区别：保健食品不能直接用于治疗疾病，它只是人体机能的调节剂和营养补充剂；而药品是可以直接用于治疗疾病。

第一，生产及配方组成不同。

药品的生产能力和技术条件，都要经过国家有关部门严格审查，并通过药理、病理和病毒的严格检查及多年的临床实验，经有关部门鉴定批准后，方可投入市场。

而保健食品则不需要这些程序便可投入市场。

药品必须具有明确的药品成分、疗效、适应人群、副作用等；而保健食品则没有这样的规定。

第二，生产过程的质量控制不同。

药品必须在制药厂生产，生产过程中有严格的质量控制要求，如生产车间空气清洁度、无菌标准、原料质量等；而作为保健食品的生产标准则没有药品生产标准严格。

第三，疗效方面的区别。

作为药品，一定经过大量临床实验，并通过国家药品食品监督管理局审查批准，有严格的适应症、治疗疾病有一定疗效；而作为食品的保健品，则没有治疗作用，仅仅检验污染物、细菌等卫生指标，合格产品即可上市。

第四，说明书和广告宣传不同。

作为药品，一定要经过国家药品食品监督管理局批准的详细的使用说明书，适应症、注意事项、不良反应，十分的严格谨慎；而作为食品的保健品，说明书不会这样详细、严格，这也容易被不法分子利用作夸大其词的广告宣传。

二、中老年人保健品消费调查概况
（一）调查目的：了解中老年消费者对保健食品消费认知、消费行为特征及存在的消费误区等。

并从企业、政府及个人消费者三个方面提出一些促进保健食品消费的建议。

（二）调查研究内容：中老年人保健品消费行为
（三）调查研究方法：问卷抽样调查
（四）调查研究小组组长：曾玉
（五）调查小组成员：张玲、刘亚、蒋美琪、卢霞、蒋建强、高文静（六）调查研究小组成员分工（按性格分）：
统筹兼顾：霸道总裁曾玉
问卷设计：恬静学霸张玲
资料收集整理：文艺少女卢霞
调查人员：活泼丽人蒋美琪、笑面男孩高文静
整理调研报告：优雅女生刘亚、知识达人蒋建强
（七）问卷设计
本文的研究对象是丁家岭小区部分中老年人，为了能够更好的了解到丁家岭小区中老年消费者保健食品消费行为的情况，笔者设计的问卷内容主要包括四个方面：1.消费者的基本情况，包括性别、年龄、文化程度、家庭年收入等；2.消费者对保健食品的认识和态度情况，包括对保健食品的认识、使用保健食品的类别、购买保健食品的途径等；3.保健食品消费行为情况，包括消费的频率、对保健食品的功能要求、价格的要求、影响购买的因素等；4.对保健品市场所存在的问题的认识和对食品药品监督管理局建议等。

（八）分析方法
1.问卷调查法。

向每个中老年消费者发放一份调查问卷，同时考虑到中老年消费者文化水平有限，采用一人一表的代填式问卷调查。

总共发放
问卷30份，回收30份，无不合格问卷，调查人群的构成，男性15人，女性15人，各占50%。

2.统计分析法。

对调查的数据运用Excel软件来分析认知和态度情况的人数所占的百分比，分析他们之间存在的关系。

并结合图表的形式将结果如实的表现出来，使分析数据具有真实性、科学性。

（九）样本概况
下面表1是丁家岭小区受调查的中老年消费者基本情况表。

表1：受调查者基本情况表
三、丁家岭小区中老年人保健食品消费行为调查分析
（一）丁家岭小区中老年人保健食品消费认知和态度分析
认知问题是消费者决策过程的起点。

所谓认知问题就是消费者发现现实状况与其所想达到的状况之间有一定差距。

往往是受到某种内部或外部的刺激后，消费者开始意识到一种需求。

这种需求可能是人体的生理需求，如饥饿、干渴等，也可能是其他层次的需求，如保健需求。

当这种需求上升到某程度时就成为一种动力，驱使人们去选择某种物品以满足这种需求，这就产生了积极地购买行为。

对于“您是否赞成购买保健品”这一问题，83%的人都赞成买保健品，但问到对保健品知识的掌握时，90%的人对保健食品的知识不能基本掌握。

由此可知中中老年人对自己的身体健康及其关注，但对保健知识却很匮乏。

表2：保健食品知识掌握情况
（二）丁家岭小区中老年消费者保健食品消费行为调查分析
以上的调查结果反映出了丁家岭小区中老年消费者对保健食品认知和态度，下面就进一步分析丁家岭小区中老年消费者保健食品消费行为的情况。

主要从消费的频率、对保健食品的功能要求、价格的要求、影响购买的因素等方面进行分析。

1.中老年人消费保健品的人数
从对保健食品的消费频率的调查结果可知，77%的中老年人时常会去购买保健品，这就给保健食品生产企业带来了潜在的商机，企业可以抓住这部分中老年消费者的消费心理，通过各种营销方式，提高产品质量和知名度，满足潜在消费者的需求。

2.保健食品功能倾向
由上图可知，中老年人对于保健品的功能要求主要在于免疫调节和治疗疾病上，对补充营养的保健品的需求不大。

企业可抓住这种需求，改革保健品生产模式。

减少对营养类保健品的生产，扩大对增强体质类保健品的销售。

3.保健食品价格的态度
由上图可知，53%的人认为保健品的价格比较合理，而有47%的人认为其价格偏贵，而赞成使用保健品的人数比例有83%之高，所以保健品市场还有很大潜力可以开发，企业可设计不同消费层次的保健品来满足不同阶层的中老年人。

4.购买保健食品的途径
根据调查结果显示，大部分中老年人是去超市满足自己的消费需求，去专业性保健品店的人与网购的人都比较少。

上门推销的成功率比较低。

可见超市是人们常去的消费场所，企业可多加强对代售商的经营管理，多
摆实品，多在超市宣传。

5.影响购买的因素
在对影响保健购买的因素的调查中，有60%的人看中功效，13%的人看中价格，20%的人看中品牌，7%的人不购买。

从调查结果可以反映出丁家岭小区中老年消费者最看重的是功效。

企业应多增强自身保健品的功效。

6.对保健品市场宣传功效的看法
如上图所示，丁家岭小区的中老年人中大部分认为保健品市场宣传有一些夸大的成分，极少数的人认为其更严重或者没有。

可见，大部分人虽然看中功效并不完全相信企业的宣传。

企业对此应加强信誉建设，拉拢权
威，赢得百姓信任。

（三）丁家岭小区中老年消费者保健食品消费行为的影响因素分析
下面将结合性别、年龄、学历和家庭人均月收入等四个因素分析其对中老年消费者保健食品消费行为的影响。

1.性别因素对中老年消费者保健食品消费的影响
根据调查显示，有60%的男性一直服用保健食品，而女性占了53.3%；有13.3%的男性偶尔服用保健食品，女性占了26.6%。

在中老年消费者中男性对保健食品消费需求高于女性消费者，但是偶尔服用保健食品的女性比例却高于男性。

表明丁家岭小区无论男性或女性中老年消费都注重自己身体健康状况，这在一定程度上也影响着保健食品的消费情况。

2.年龄因素对中老年消费者保健食品消费的影响
从年龄结构上来看，在70岁以上一直服用保健食品的中老年消费者占同龄消费者中的66.6%；60-70岁之间一直服用保健食品的中老年消费者占同龄消费者中的60%。

这说明随着年龄的提高，对保健食品需求增强。

尤其是70岁以上的中老年消费者中需要保健食品的占66.6%，这可能与随着年龄增长，各种慢性病随之上升有关。

3.教育因素对中老年消费者保健食品消费的影响
调查数据分析显示，中老年人文化程度越高，就越注重生活、生命的质量，保健食品消费频率也越高。

高中学历的中老年消费者一直服用保健食品的占71.4%，而偶尔服用的比例更占到了28.6%的比例；初中及以下学历的中老年人一直服用保健食品的占55%，偶尔服用的比例占了35%。

高学历群体更懂得如何提高自己的生命品质，容易接受新的保健食品，有选择性的购买适合自己的保健食品，保证自己的身体健康。

四、中老年消费者保健食品消费行为存在的问题
上文通过借助Excel统计分析软件及图表的方式，对丁家岭小区中老年消费者保健食品认知、态度及消费行为的调查数据进行统计分析，笔者发现丁家岭小区中老年消费者保健食品消费中存在着一些问题。

（一）缺乏对保健食品的正确认知
认知问题是消费者决策过程的起点。

只有当消费者全面了解保健食品或某种消费确实能够满足某种需求时，才能产生积极地购买行为。

在回答“您是否掌握保健食品的知识”中，由于缺乏对保健食品知识的关注度，90%的中老年人对保健食品的知识不能基本掌握，只有10%的中老年消费者选择了“基本掌握”。

由于政府部门缺乏对保健食品安全的宣传力度，很多中老年消费者对保健标识缺乏认知，认为有无保健标识对其的消费行为没有太大的影响。

绝大多数的中老年消费者对保健食品认知度比较低，又缺乏了必要的保健食品辨别意识，所以给不法分子生产销售假冒伪劣保健食品提供了机会。

（二）对保健食品缺乏信任感
消费者对保健食品的态度决定着其消费行为。

由于丁家岭小区保健食品的市场监管措施不健全，缺乏必要的法规来监管规范保健食品市场，使部分假冒伪劣保健食品流入市场，尤其是经济比较落后的地区，危害着中老年消费者的身体健康。

从而影响了整个保健食品的市场形象，也降低了中老年消费者对保健食品的信任度。

从调查数据中显示，76.6% 的中老年消费者认为保健食品有些夸大。

6.6%中老年消费者认为保健食品严重夸大。

由于中老年消费者对保健食品缺乏信任，这就制约了正规厂家保健食品的市场拓展。

（三）保健食品消费支付能力有限
保健食品具有保健、预防的功效，其价格普遍偏高，由于中老年消费者自身的经济收入有限，从而制约着中老年消费者保健食品消费。

47%的中中老年人认为价格不太合理，中老年消费因为收入有限，舍不得购买价格较高的保健食品。

五、促进中老年消费者保健食品消费行为的建议
（一）对企业推广保健食品的建议
中老年消费者是一群特殊消费群体，企业应根据其独特的消费心理及习惯制定正确的营销策略。

1.产品策略
第一，在开发中老年产品时，一定要根据中老年消费者的消费心理及需求特点，注重其消费的求实性、方便性和保健性，以刺激中老年消费者的购买欲望。

多数中老年消费者不太注重产品的外表，而追求内在质量，强调产品的实用性，操作的方便性及使用过程中的保健性和安全性，比如中老年保健食品的开发，应注重中老年人的饮食特点。

中老年人需要营养精细、易于咀嚼消化的食品；中老年糖尿病患者需要低糖、低脂类保健食品；对于中老年保健器械，着重于科学合理，有确实的保健功能，同时使用操作应简便安全；对于中老年保健药品，应针对中老年人慢性病频发的特点，主要以调理为主，讲究均衡。

第二，在品牌策略上，依据中老年人认同品牌的特点，以品牌延伸策略为主，即用已经成功的品牌为其品牌名称，利用其知名度和美誉度，推出符合中老年人需要的新产品。

在品牌名称的选择上力求做到易记、易念、易辨认。

第三，在包装策略上，由于中老年人属成熟理智型的消费者，与其他年龄段的消费者相比，少了对保健食品包装外形美观的追求，更加注重保健食品的内在品质，强调保健食品食用后的效果。

因此，企业应采取安全、简便实用的包装，同时包装上的保健食品标识及产品说明书都要符合国家保健食品包装说明的有关规定。

2.定价策略
价格策略的选择受保健食品成本、需求和竞争等多种因素的影响。

在中老年消费者这一特定的消费群体中，不同的中老年人对产品价格的认同倾向和程度并不一致，对于文化程度较高、经济收入较多的中老年人而言，高价策略可能会取得良好的效果，但对一般的中老年人来讲，这种高价策略可能是不会成功的。

因此，在确定价格策略时，企业要充分考虑到中老年消费群体内部的差异性，对不同目标市场采取不同的定价策略。

第一，面对一般中老年消费者的价格策略，采取低价策略。

目前我国中老年人的人均收入水平低于社会平均收入水平，所以他们对产品价格是
很敏感的，总是力图用有限的收入购买更多的产品，满足更多的需要。

可以说物美价廉仍是当前老年消费者购买保健食品选择的基本标准。

因此保健食品企业应在保证产品质量和使用效用的基础上实行低价格策略。

对于老产品来说，就是要争取保持在同类产品中的低价优势；而对于新产品来说，就是要以低价投入市场，获得中老年消费者的普通认同。

第二，面对高收入的中老年消费者的价格策略，采取高价策略。

高收入的中老年人对保健食品的需求是宁缺毋滥，他们更多看重的是产品的疗效而不是产品价格。

再则，“优质优价”“一分价钱一分货”的心理，也使企业不能仅靠物美价廉取胜。

所以，对面向高收入老年人的保健食品应采取高价策略，满足其“好货不便宜”的心理需要，使其感到物有所值。

另外，对新开发的保健食品和价格需求弹性较小的产品，也可以运用高价位策略。

3.渠道策略
保健食品企业，为了在激烈竞争的市场环境中得到生存和发展，不仅要为市场提供优良的产品，制定适当的价格，还必须选择合理地销售渠道，从而实现产品由生产领域向消费领域转移。

根据中老年消费者就近消费的习惯，企业销售渠道应以增加老年人的便利条件，尽量接近老年消费者居住地为主线。

企业要加强对这些渠道保健食品销售的监督和管理。

确保每个销售点保健食品的存货数量，保证产品销售畅销。

（二）对消费者保健食品消费的建议
中中老年消费者属于一个特殊的群体，他们的思想观念、消费习惯及文化水平和青年人有很大区别，尤其是他们的文化程度，在对丁家岭小区中老年消费者文化程度的调查结果中发现66.6%初中及以下文化，这就表明丁家岭小区大部分中老年消费者的文化程度普遍偏低，缺乏了解保健食品和辨别保健食品的必备知识。

这就给不法分子向文化程度不高的老年人推销假冒伪劣保健食品提供了机会。

在本文中，给保健食品购买者或者消费者提出几个建议：
1.看准保健食品标识，认准批准文号。

保健食品批准文号为“卫食健字（×年）第×号”，而药品批准文号为“国药准字+1位字母+8位数字”。

购买者或消费者在购买保健品时，一定要看准国家监督管理局或卫生部的保健品批准证书，以辨别真伪保健食品。

2.不要参加一些免费活动。

不要参加诸如免费体检、免费试用、免费联欢、免费健康咨询等活动。

有些保健品推销员利用老年消费者贪图便宜、不爱上医院的心理，装扮成“义诊医生”，在进行一些简单的血压、血脂常规检查后，拿着检测结果，故意吓唬老年消费者说其患有某些“疾病”，然后开始推荐保健食品；有些保健食品推销员让老年消费者多次免费试用，老年消费者因为人情难却而购买了该保健食品，但是在服用过程中发现了保健食品没有原先试用那样效果好，以至于有被欺骗的感觉。

3.谢绝带有附赠礼品的保健食品，不要贪图小便宜。

老年消费者深受勤俭节约的传统思想影响，热衷于接受商家“免费、额外”赠送的礼品，而保健食品企业往往会根据老人的兴趣、爱好和生活需要设置购物附赠礼品，一些老年人没有根据自身的情况，就在这些赠送礼品的诱惑下盲目购买了企业推销的保健食品。

4.不要轻信企业广告宣传。

一些保健食品商家致力于自身品牌知名度的提升，铺天盖地片面宣传“名厂名牌”使消费者尤其是老年消费者产生一种误解：肯定是疗效显著，才能这么有名气，买这种产品准没错。

因此陷入迷信名牌的误区，没有根据自身身体情况正确、合理地选用产品。

（三）政府在保健食品推广中应发挥的作用
在社会主义市场经济条件下，政府的基本职能是对国家经济的发展和市场的运行进行宏观调控，确保市场的有序进行。

政府部门需要全面履行保健食品监督管理职能，致力规范保健食品市场秩序，加强监管中老年保健品经营行为，保护广大消费者合法利益。

因此，在监管方式上、监管手段上不断创新，采取多项措施，达到净化中老年保健品市场秩序的目的。

1.实行保健品生产行业的资格准入制度，严格审核经营主体资格，杜绝假冒中老年保健品进入市场。

对在市场上进行中老年保健品销售的经营企业，一定要从严把关，对经营单位是否具备经营资格严格审核，具有经营资格的进一步加强跟踪监督，不能为登记而登记，降低进入市场资格，对不具备经营资格的一律清理出市场。

保健品生产企业必须具有与生产保健品相适应的医药学专业、食品营养学专业的工程技术人员和技术工人，相关人员还必须层次分明、结构合理、数量适宜；必须具有与生产保健品相适应的厂房、设施和卫生环境；必须具有对所生产的保健品进行质量检验的机构或者专业技术人员以及必要的仪器设备。

这些项目由国家有关监
督管理部门负责审查，只有被检查合格的企业才具有生产保健品的资格，从而截断假冒伪劣产品滋生的源头，遏制保健品生产的混乱局面，帮助和支持那些投资规模大，人员素质高，厂房设备设施齐整，讲求科学管理，产品功能确切，质量达标，遵纪守法的企业，重新找回其原来应有的市场份额，在正常的市场竞争中获得发展。

也可以通过网络查询有关该中老年保健品的相关资料，掌握社会对其评价，进而对企业进行监督和管理。

2.定期公布保健品信息，增强中老年保健品经营“透明度”。

对社会上销售的中老年保健食品，要定期向广大消费者公布有关中老年保健食品的真实信息，指导消费者明明白白消费，防止上当受骗。

3.加强与药监局、卫生等部门合作，增强监管力度。

为了规范保健品市场经营秩序，要与药监、卫生等部门加强合作，形成强有力的监管网络，打防结合，标本兼治，堵住源头，管住流通，切实规范中老年保健品市场经营秩序。

4.加大监管力度，严惩虚假宣传违法行为。

由于中老年保健品推销方式灵活多样，对监管方式提出了新的要求，除了日常的市场巡查外，要根据群众举报，随时出动，及时查处，消灭中老年保健食品市场虚假宣传违法经营行为。

5.进一步完善现有的保健品监督管理的法律法规。

现有的《保健食品管理办法》及配套措施，初步确定了保健品的法律界定，完善了保健品的审批制度，对保健品的生产经营、广告宣传和监督管理都作了相应的规定，有关部门必须根据市场的实际情况，执行法律的有关规定，进一步完善有关保健食品方面法律政策。

6.加强对保健品的宣传广告管理，正确引导人们对保健品的正确认识和消费。

实行保健品广告申请制度，保健食品广告内容经政府有关监督管理部门审查批准之后，才可以通过各种媒体进行传播。

保健品广告以批准的内容为准，不得擅自篡改和夸大，不得冠以“最高科技、最新技术”，不得标明“安全预防、无毒副作用”，不得利用学术科研机构、医生、消费者的名义和形象做广告内容，不得标明有效率与获奖内容，不得有封建迷信内容等，坚决杜绝保健品广告宣传普遍存在的夸大现象，以免对消费者使用保健品产生误导。