浅谈近年影视明星微博公益传播的发展情况 大众传媒心理学

浅谈近年影视明星微博公益传播的发展情况

【摘要】微博自兴起以来，以其广泛性、即时性、互动性等特征给公益传播提供了更为广阔的平台。一些影视明星对微博公益传播的参与也是微博公益事业的重要推动力。本文以新浪微博为研究样本，收集了一年以来各影视明星发表或转发的有关公益事业的内容，加以筛选、归类，总结出近年来影视明星微博公益传播的发展情况，并根据受众心理进行传播效果分析。

【关键词】微博；影视明星；公益传播；传播效果

一、微博引发的公益革命

自2009年新浪网首次在中国推出微博之后，。中国互联网络信息中心（CNNIC）在20113年1月发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国微博用户数量已达3.09亿，在5.64亿网民中占到54.8%。可以说，微博正在影响着越来越多的民众。

随着微博的风靡，微博公益也开始走进人们的视野。微博公益即通过微博发布、转发、评论的形式将社会中的个人集结起来助力公益事业。这种新兴媒介，正以其新的传播渠道和传播模式，改写着中国公益事业的发展格局，为我国已有30年历史的传统公益传播注入新生的力量。

这些公益微博按其主体可以粗略分为四类（见表1）。一是微博公益名人（见图1），他们多为明星、企业家，或是公益项目、公益组织的创始人，是微博公益传播中的舆论领袖；二是微博公益活动，这些公益活动由微博发起并号召公众力量参与，往往形成一定规模的常态化公益项目；三是传统公益慈善组织的官方微博，利用微博及时更新项目活动信息，开展宣传；四是公益信息集合的媒体微博及专业公益微博。

表1 公益微博的分类

分类微博

公益名人类@姚晨@李连杰@成龙@薛蛮子@李开复@陈光标@邓飞

微博公益活动@随手拍照解救乞讨儿童@大地之爱母亲水窖@我是多多

传统慈善组织的官方微博@中国红十字基金会@中国扶贫基金会@中国青少年发展基金会

媒体微博及专业公益微博@微公益@新浪公益@万能的微博

本文选择其中第一大类中的影视明星为研究对象，总结和分析了此类“意见领袖”对微博公益传播的作用。

二、影视明星的“意见领袖”作用

意见领袖在微博公益传播过程中的影响是有目共睹的，他们一方面能够引发更多微博公益话题的产生，一方面还能利用其自身的影响力维持微博公益传播议题的存活时间，并让微博公益的事件成为大众的关注点。

以援救小娜姆的公益活动为例（见表2），2013 年3月30日，著名演员李小璐发表了一条带图长微博，主要向大家讲述了家境贫寒的小娜姆被黄鼠狼咬伤的事情经过，并且在最后公布了捐款账号，呼吁大家加入到帮助小娜姆的行动中来。这条微博的信息源自于@大慈_曲杰加措活佛，是一个拥有6万粉丝的草根明星，他发表的微博原文仅被转发了35次。而经过拥有1472万粉丝的李小璐发表微博呼吁后，转发量便达到了约12700次。最终，小娜姆在短短两天之内收到善款16万6千元，已经能够保证其眼下的治疗费用。

表2 例：明星微博的影响力

发布人粉丝数被转发量

@大慈_曲杰嘉措活佛6万35次

@李小璐Super璐1472万12700次

由此可见，微博请求帮助的公益信息鱼龙混杂，仅靠那些粉丝数量少、影响力较小的草根微博在短时间内进行大范围的传播无疑是非常困难的。这时，就需要这些粉丝数量多、被关注程度高的意见领袖接收这些信息，融入自己的呼吁进行转发或是对这些信息进行重新加工和发表，经过他们的转发或呼吁，影响力必然骤增，进而影响到更多的网民。以明星为代表的这类人群已经成为当今微博裂变式传播方式中的核心。

三、影视明星微博公益传播的变化和趋势

表3

粉丝量明星样本容量

3000万以上@姚晨@文章@陈坤179

1000-3000万@杨幂@李小璐@成龙121

1000万以下@李连杰@娄艺潇@黄奕93

微博从出现至今，经过近四年的发展，在公益传播方面已显得更为成熟。由于研究的时间和条件限制，研究者以粉丝量为分类标准（见表3），把影视明星的微博分为4类，每个类别随机选取3位明星，共抽取12位明星，以其2011.4.20-2013.4.20年发布或转发的与公益相关的所有微博为研究样本。发现今年明星微博公益传播主要表现出以下几种趋势：

（一）、公益活动形式趋于多样。

通过微博募集善款的公益活动是从微博女王姚晨发起的一个活动开始的。2010年3月，姚晨发布了一条微博，按“每增加一个粉丝一毛钱”向西南旱区捐款。微博发出两天之后，姚晨增加了130万粉丝，她于一天之内兑现承诺，向西南灾区汇款共计13万元，收到了各界的好评无数。

在这次活动的带领下，通过微博筹款的公益活动逐渐发展了起来。从图2可以看出，2011至2012年，前四项占的比重较大，多以筹款为主题；而2012至2013年，以保护环境和动物、保护传统文化为主题的公益活动的比重明显增大。

以2013年3月至4月为例，@李连杰发动了#太极禅#公益活动，呼吁大家行动起来保护中国的传统文化；@何洁发起了#二手物品#交换活动，把自己闲置的物品拿出来和别人交换，以倡导资源的节约和再利用；文章与自闭症日参与新浪微博的微访谈，希望帮助自闭症患者走出黑暗，一小时的转发评论量达到13700条。

综合以上数据可知，微博公益的形式在不断增加，变得越来越多样化。

（二）、参与公益的明星增多，影响力逐渐增强。

作者把新浪2010年度微博红人排行榜同明星2011年所发布的微博进行对比发现，排名前30的明星中，有8位明星在2011年全年中并没有提及有关公益事业的活动。而新浪2012年度微博红人排行榜中，排名前30的明星在2012年至少发布过一条有关公益事业的内容。由此可见，越来越多的明星开始投身于微博公益传播的活动中。

表4 李连杰微博公益传播的影响力变化

事件阅读量评论转发量评论转发量/阅读量2010玉树地震2700次1900次70.4%

2013雅安地震14000次12000次85.7%

同时，同一明星在不同时期参与的微博公益传播活动产生的影响也不同。以@李连杰为例（见表4），2010年玉树地震时，他发表的所有有关抗震救灾的微博共被评论或转发了1900次，占到