现代广告创意的思维因素

现代广告创意的思维因素

摘要：随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入智战时期，广告也从以前的所谓媒体大战、投入大战上升到广告创意的竞争，创意一词成为我国广告界最流行的常用词。Ｃｒｅａｔｉｖｅ在英语中表示创意，其意思是创造、创建、造成。创意从字面上理解是创造意象之意，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

关键词：直觉；灵感；意念；联想

Creative thinking in modern factors

Abstract:With China's sustained and rapid economic growth,the increasing expansion of market competition,competition has been escalating to war has already begun to enter the "unwise"war period,the ads from the previous so-called"media war","in World War II"up to the advertising creative competition,"creativity"in the advertising industry has become China's most popular word used."Creative"in English that"creative",the meaning is to create,create,cause."Creative"is understood literally,"meaning the creation of imagery," Mining from this level,it is between advertising creative advertising advertising planning and performance art of the production of ideas between the activities.That is,under the theme, after careful thought and planning,the use of artistic means,the material obtained by a combination of creativity,to shape the course of an image.In short,the theme of the advertising imagery of ideas.

Key Word:intuition;inspiration;ideas;Lenovo

广告创意，它的最基本的含义是指创造性的主意，一个好点子，一种从未有过的东西。哈佛大学西奥多莱维特认为：创造性是指能够想出新东西。所谓新东西不是指无中生有，而是将原有的经验材料组合出新的意义。广告人李奥贝纳说：所谓创造力的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，与在以前无关的事物之间建

立一种新的有意义的关系的艺术。当这种新的组合在苦思冥想的广告人的脑海里象闪电般划过夜空时，一个激动人心的点子出现了，一个将来甚至可能发展出伟大的广告运动的生命胚胎诞生了，广告人如获珍宝，以至有些人宁可自己死掉，也不肯抛弃他们呕心沥血想出的点子。

我国广告理论家杨荣刚先生说：创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工，组合和创造，使商品潜在的现实美（它的良好的性能、品格、包装、服务等），升华为消费者都能感受到的艺术美。因此，创意是广告的中心、创意是广告的灵魂、创意是广告的生命。只有，有创意的广告才有灵气。它受人瞩目；它令人回味；它打破了原状；它增添了光彩；它增加了吸引；它改变了认识；它增加了价值；它展示着广告人的聪明智慧；它驱动着广告事业在对比、竞争、发展中阔步向前。

一、广告创意思维定位

广告创意思维是感性的，也是理性的。复杂的创造性思维，具有非逻辑性、非程序性的特点。广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学。无声无息阵亡在媒体上的广告不计其数，它们悄悄地来，悄悄地去。这表明了创意的匮乏与广告的悲哀。广告创意的过程是多元的，创意是一个新组合，由观察事物关联性而展开想像，排除陈腐与平凡，以唤醒沉睡的创意，在广告创意思维的因素中，直觉、灵感、意念、想象与联想是最重要的思维因素，它们在创意中往往起突破性、主导性的作用。正是由于这些作用，广告创意思维才会呈现出神奇莫测、变化多端、丰富多彩的面貌。

每一个因素在思维过程中所起的作用不同，既有理性的判断，又有想像的空间，也有非理性的直觉、灵感及想像，有时在睡梦之中都有创意思维的闪现。在广告创意思维过程中，创意火花的闪现并不是单一因素所决定的。绝大多数情况下，都是多种因素同时或错综地起作用，既有建立在对比联想基础上的想像活动，也有灵感迸发的情趣激动和对问题获得深刻理解的直觉顿悟。在多种因素的相互碰撞下，才能迸发出创意的火花。

二、影响广告创意思维四个方面

（一）广告创意的直觉

直觉是指不以人类意志控制的特殊思维方式，它是基于人类的职业，阅历，知识和本能存在的一种思维形式。直觉具有迅捷性、直接性、本能意识等特征。直觉作为一种心理现象贯穿于日常常见的文字，报纸，杂志，图像和预感（做梦）存在于日常生活，

事业和科学研究领域。

直觉人人都有，它时常在人们的现实生活中涌现，屡见不鲜。直觉用来指判断者遵循没有意识到的前提或步骤进行的判断，特别是那些他所不能诉诸语言的判断。直觉的产生带有一定的突发性和跳跃性，凭以往的经验、知识直接洞察或领悟到问题之精要，并运用直觉作出判断，驱动潜意识寻找新奇的创意亮点。许多广告作品的创意就是创作者依据原有的知识和经验、综合运用各种思维能力和方法在瞬间顿悟而形成的。

台湾著名广告人何清辉的许多优秀作品的创意就是源自这种直觉思维。何先生曾获得嘎纳广告金像奖的广告作品奶嘴与避孕套的创意就主要得益于直觉体悟的思维方法。他为了创作好这个为台北市家庭计划中心设计的公益广告，曾试着从婴儿身上去联想，把尿布、婴儿食品、儿童玩具、摇床、打针、吃药、哭闹等众多与婴儿有关的事物联系在一起，但却都不满意。经过多日冥思苦想，还不得要领时，在一次翻阅杂志的过程中，突然间看见婴儿奶嘴与避孕套之间的相似与不同，于是产生了这个经典的创意设计。广告的画面设计为一个奶嘴和一个避孕套，广告语为多一分小心，少一分担心，把计划生育的严肃性的方式完美地表现了出来。

直觉思维是建立在广告创意者长期的知识积累和丰富的阅历经验基础之上的，没有聚沙成塔，聚腋成裘的积累，就不可能抓住那稍纵即逝的机会而产生直觉顿悟。直觉在广告创意构思中，起着积极的重要作用，有了这种直觉，就可以在收集和整理资料时，瞬间地捕捉到、感受到所需的广告资料和信息，引发强烈的兴趣和注意力，进而设计出优秀的作品。运用直觉思维因素，既可得到新的启发，又能拓展设计思路，在感受和吸收新的元素的前提下，创造出具有现代意识的作品来。

（二）广告创意的联想

联想，是从一个事物推想到另一个事物的心理过程，是人的头脑中记忆和想像联系的纽带。由人对事物的记忆而引发出思维的联想，记忆的许多片段通过联想形式进行衔接，转换为新的想法。联想是广告创意思维常用的方法。在创作的过程中，联想后的想象是记忆的提炼、升华、扩展和创造，而不是简单的再现，从这个过程中产生的一个设想导致另一个设想或更多的设想，从而不断地设计创作出新的作品。

在广告创意中，联想作为一个重要的构成要素而被广泛运用，从而使广告作品的表现形式具有形象性和生动性，广告创意中灵活运用联想思维是许多广告作品成功的关键。例如招贴画广告《鲜鸡蛋》：画面上的稻草丛中有一堆鸡蛋，其中一只在一边碎开，蛋清