消费者行为学(仅供参考)

第一讲概论

1 现代消费者行为学的产生与发展

·萌芽时期(19世纪末－20世纪20年代末) 消费者行为与心理的理论开始出现并得到初步发展

研究共享：从某些侧面涉及消费心理与行为问题

为消费者行为学的产生奠定了基础

局限性：研究的重点是促进企业的产品销售，而不是满足消费需求

在实践中的应用较少，尚未引起社会和企业界的广泛重视

·应用时期（20世纪30年代－60年代）消费者行为研究得到广泛地应用于企业市场营销实践中研究共享：构建了消费者行为学的体系结构

为消费者行为学的纵深发展奠定了基础

·变革时期（20世纪70年代－至今）各国研究成果显著

研究共享：综合运用了相关学科的最新研究成果

研究领域不断扩大和深化

2在中国的发展

3 消费者行为的发展趋势

·更加注重价值导向（强调物有所值）

·对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多（使得消费者更加内行和自信）

·对量身定做产品的需求增加

4消费者行为研究的意义

·营销决策及策略的基础·消费者权益保护和政策制定的基础

·有利于正确引导消费需求·提供关于消费者行为的知识和信息

5消费定义狭义：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动

消费

狭义理解：人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足

物质和文化生活需要的过程，包括一切与物质生产过

程无关的一切消费活动，即生活消费。

广义理解：人们消耗物质资料和精神产品以满足消费

者生产和生活需要的过程，可分生产消费和生活消费

6消费者

狭义理解：购买、使用产品的个人与家庭

广义理解：购买、使用产品的个人或组织

7消费者行为学：是研究个体、群体为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社会产生影响的学科。

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第二讲：问题认知与信息搜集

1卷入度：一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。”当其中的“关联性”被测量时，则称为卷入度。

·低卷入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为

·高卷入度时的消费行为特征是热情或激情

·购买决策类别A

·购买决策类别B

名义型决策有限型决策扩展型决策对比 P33

消费者购买决策与产品生命周期的关系P36

2 问题认知：消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。

·发现消费者问题的研究方法 P39

·影响行动采取的因素：–差距的强度–问题的重要性

3激发问题认知的方法

• 非营销因素：–时间–环境改变–产品的获取、消费–个体差异

• 营销因素

–影响理想状态的感知（汽车配备‘安全气囊’）

–唤醒对现实状态的认识 (后起的保险公司鼓励顾客在保单自动续签前对各种险种和保险条件进行比较)

4消费者购买信息来源

内部信息来源：记忆

外部信息来源：–个人来源（服务）–大众来源–商业来源–经验来源

5购买前信息搜集与及时性信息搜集的比较 P45

6内部信息搜索：消费者将过去长时记忆中的有关产品，服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。

·类型：–产品评价指标–备选品牌–品牌的属性信息

·品牌归类 P47

·如何帮助品牌进入消费者的激活域？ P47-48

7外部信息搜索：消费者从外部来源，如同事，朋友，商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。

·影响外部信息搜索量的因素

经济因素：消费者与购买某种商品的商店的距离交通费用与时间机会成本

决策因素：产品风险消费者特征情景

第三讲：评价与购买

1 购前评价的测量和选择规则 P57-64

2 消费者购物动机

· 补充”缺货”

· 将其视为一种娱乐活动,以改变日常单调的生活方式

· 将其视为一种角色体现,例如家庭主妇的采购

· 将其视为一种了解时尚,跟上潮流的方式

· 将其视为锻炼身体的一种方式

· 将其视为一种社交方式,以此与人建立良好的关系

· 将其视为一种展示自我的方式,比如展示自己的经济地位或表现自己的鉴赏能力,讨价还价能力等.

3 购物地点选择因素—以商场为例

A商场形象(商品顾客服务硬件措施方便条件气氛)

B商场品牌（商店发展自有品牌的产品）

C商场的位置与规模

D促销手段(标出促销价格以及所能节省的金额、比例、金额以及比例)

E消费者特征（知觉风险购物导向）

4 购买情景：与物质环境和社会环境相关，独立于消费者和商品本身属性以外的一系列因素的组合。

（购物点陈列削价与促销商品脱销销售人员）

5 冲动性购买行为：消费者非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。

6 非店铺购买 P67

7 基于消费者选择顺序基础上的营销策略

8知觉风险：消费者感知到的由于产品使用后达不到预期效果的风险。

（社会成本金钱成本时间成本精力成本身体方面的损害）P74

降低知觉风险策略

·非传统零售渠道

A强调免费订购、免费顾客服务、免费退货 B在高知觉风险产品领域，销售知名品牌的产品

·传统销售渠道

A经济风险可以通过提供担保或保证来减少，社会风险可以通过雇佣娴熟的销售人员和销售著名品牌来降低

B高知觉风险产品应该作为销售重点对象，低风险产品用来填充整个产品集合，并用POP广告和价格折扣来促销

9购物导向：消费者特别强调某些活动的购物方式或风格。受到消费者生活方式、所处家庭生命周期阶段以及收入水平的影响。

第四讲：购后行为

1产品的使用与闲置 P98图

2满意度：消费者付出是否得到足够回报的认知状态

·满意度的形成过程 P87图

·其影响因素：预期绩效与实际绩效认知

3消费者不满（购后冲突）：是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发相应的行为。

·其表达方式 P90

4 重复购买：在很长一段时间内，只购买一个或少数几个品牌的行为。

5品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，并重复选择该品牌的行为。

·原因品牌的功能性价值品牌的象征性价值时间压力风险因素

·测量方法 P94

第五讲：消费者的购买动机

1 消费者需要：消费者生理上和心理上的疲乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态

·其不同的分类方法 P125-127

2 动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

·特征

A 内隐性：动机难以直接观察到；隐藏性动机、无意识动机

B 多重性：某一行为的产生往往受多重动机的驱使，但动机的强度有所差别。

C 学习性：个体的动机会随着个体的学习和社会化而不断地改变。

D 复杂性·动机理论 P131

第六讲消费者知觉

1 知觉：是指个体获取刺激物信息并赋予这些信息以含义的过程。

构成：知觉过程包括三个阶段

·展露：是指刺激物出现在个体的感官接收神经范围内。-- 颜色气味音乐和声音触觉口味感觉阈限·关注：个体的感官接收神经将刺激物传递到大脑，并且进行信息处理的过程。

--刺激因素个体因素情景因素

·解释：个体对刺激物赋予某种含义或意义。--个体情景刺激物特征

2知觉与营销策略

A零售策略：·合理的商品布局·利用购物点展示·设计显眼的货架和标识

B品牌名与标识

C媒体策略:选择目标市场最频繁接触的媒体